周大生布局抖音本地生活，銷售額破10億

今年（2025）1月到9月，周大生在抖音本地生活跑出了超10億銷售額。

同時，“白月光”“兩世歡”“八寶羅盤”等產品持續熱賣，其中“白月光”單品銷量達到數百萬件。

對一家傳統珠寶品牌來說，這不是一場短暫的爆發，而是一條新路——靠抖音本地生活，把線上與線下重新串聯了起來。

抖音本地生活的邏輯不同于傳統電商，它更像是“門店周邊的生意場”：導購開直播、發短視頻，顧客在抖音上看到商品后領券下單，到店取貨完成閉環。

門店也隨之改變。短視頻拍得多了，直播成了日常。現在約三分之一的到店顧客來自于直播帶動。每一位導購，正在成為品牌的“職人主播”。

總部順勢建立培訓與激勵體系，讓這套“公域引流+門店成交”的閉環越跑越順。

與此同時，AI開始介入。過去一條宣傳視頻拍攝成本要幾十萬元，如今用AI生成幾萬元就能出片。導購通過企業微信小程序掃碼，即可自動生成商品賣點和推薦話術，AI成了他們的“隨身助手”。

周大生的這套打法，靠內容、靠導購、靠系統，一步步把生意跑順。從抖音本地生活到AI提效，他們正用一種更輕、更智能的方式，開啟新的增長路徑。

近日，見實約到周大生CIO羅滌非、周大生CRM總監徐陳晨深聊了一次，聊他們如何在抖音本地生活上跑出10億銷售，也聊全域運營、AI落地的那些細節（本文僅是訪談的部分呈現，完整內容1萬+字，為見實會員專屬，歡迎加入會員獲取 ）。

對了，AI和全域，也是的重點，歡迎文末點擊「閱讀原文」報名，一起到現場交流。以下內容，希望對你有啟發。

圖左為：周大生CIO羅滌非

圖右為：周大生 CRM總監 徐陳晨

01

超10億銷售：抖音本地生活的極速爆發

見實：現在在全域上拿到了哪些結果？

徐陳晨：今年1月至9月，我們在抖音平臺的全品類（含優惠券）銷售額已超10億元。“白月光”“兩世歡”“八寶羅盤”等代表性產品幾乎都在抖音成長起來。抖音最大的優勢是“造爆品”——僅“白月光”一款，就賣出了數百萬件。

見實：你們對抖音的定位側重銷售還是引流？

徐陳晨：我們的策略很明確：銷售是目標，引流是結果。在抖音，我們一切動作的終點都是促成交易。抖音的“職人直播”本質是導購直播——線上成交、線下取貨。既能帶動銷售，又能把客流導回門店，實現“盈利+進店”的雙贏。

見實：布品上如何平衡引流與銷售？

徐陳晨：我們通過三類商品實現平衡：

• 引流品：帶動客流，并守住門店利潤底線；

• 傳播向商品：強化品牌曝光，建立用戶心智，實現價值傳播；

• 代金券類商品：降低決策門檻，用優惠刺激用戶購買，高效轉化。

三者協同讓生意同時具備“流量入口”和“利潤支撐”，形成兼顧拉新、轉化、復購的完整鏈路。

見實：內容與交易怎么平衡？

徐陳晨：我們追求內容與交易的深度融合，策略上大致保持五五開的平衡。具體而言，十條視頻中，五條側重內容建立信任，五條側重交易，完成轉化。

另外，即使是內容視頻，我們也會掛交易鏈接——因為抖音本地推薦的底層邏輯是POI（門店定位），任何內容帶來的互動都會提升門店在本地流量中的權重，從而為交易視頻帶來更多曝光。這形成了一個“內容養成交，成交反哺內容”的良性循環。

見實：你們現在在抖音上有哪些固定動作？

徐陳晨：我們的固定動作主要圍繞兩大策略展開：

• 產品驅動：堅持每兩到三個月進行一次系統性的新品上新，確保品牌在消費者端始終保持新鮮感和吸引力；

• 職人運營：系統化地運營“職人”，通過培訓和激勵，讓一線導購具備內容創作和直播能力，鼓勵每個門店打造自己的“門店號”。現在約三分之一的到店顧客來自于直播帶動。

周大生在抖音的部分賬號，粉絲幾萬到百萬不等

見實：除了GMV，還關注哪些指標？

徐陳晨：除了GMV，我們最核心的指標是核銷率。售券只是第一步，用戶到店核銷才是生意的真正閉環。系統會追蹤門店售券量、GMV、核銷量，并區分自銷券和外部券。同時內部為此設定了明確的核銷率考核底線，確保流量和銷售額能切實轉化為有效的到店客流。

見實：券的設計上有哪些可復用經驗？

徐陳晨：在券的設計上，我們采用“雙軌制”：

全國券：主打統一性與“質價比”，核心是建立標準化的優惠體系，讓消費者獲得穩定、可信賴的優惠體驗。

門店券：主打靈活性，允許門店根據本地情況自主調整，作為全國券的補充，但相應地無法獲得總部集中的流量與系統支持。

關鍵在于，即讓消費者感覺到優惠，又兼顧經營平衡。

見實：哪種類型的券效果最好？

徐陳晨：我們認為沒有“一勞永逸”的券，效果最大化來自于動態策略。

首先，我們會定期更換券的面額和組合，以保持新鮮感，并嚴格避免給消費者造成品牌“永遠在打折”的印象，這對維護品牌價值至關重要。

其次，券的周期和設計高度靈活，一般為1周到1個月。我們會根據品類特性和市場價格（例如黃金價格波動）進行快速調整，確保優惠力度始終具備市場競爭力，且業務上合理可持續。

02單品數百萬銷量：白月光手鐲的增長復盤

見實：做抖音本地生活，第一個讓你們“興奮”的節點是什么？

徐陳晨：真正的興奮點，發生在我們首個主推品“白月光手鐲”實現爆發式增長的時刻。它不僅是我們第一個上線的品，更是第一個實現從0到1的戰略驗證的品，讓我們確信在抖音本地生活這個賽道，我們的模式不僅能跑通，并且具備可復制的規模化潛力。

見實：這個單品的爆發，是數據判斷的結果還是偶然？

徐陳晨：并非偶然，而是基于清晰信號的判斷。核心邏輯在于，這個單品在線上已經完成了前置驗證——它在新媒體平臺擁有真實的銷量基礎和內容熱度。我們的決策正是基于這些數據洞察，將其成功勢能順勢導入本地生活，并最終得到了市場的驗證。

見實：所以經過電商驗證的產品，更適合在本地生活中放量？

徐陳晨：是的，這是一個高效的策略。兩者的底層邏輯高度一致，核心都是將“已被驗證的需求”進行轉化，只是履約方式不同——電商是郵寄到家，本地生活是顧客到店取貨。

見實：“白月光”在電商渠道賣了多少？

徐陳晨：電商的初始體量并不大，但它為我們提供了一個經過驗證的、有潛力的“爆款模型”。真正的爆發來自于將這個小模型，通過幾千家門店的渠道網絡進行放大，產生了巨大的杠桿效應。

這次成功更寶貴的地方在于，它為我們打通了電商、門店與本地生活“三端聯動”的增長路徑，具有重要的示范意義。

周大生白月光手鐲，在抖音各個店鋪的銷量，幾百到幾萬件不等

見實：怎么判斷一個產品“可以爆”？

徐陳晨：我們通過“電商預驗證，本地再放大”的路徑持續測試新品。判斷一個產品能否成為爆款，我們主要聚焦三個維度的信號：

基礎轉化數據：產品在電商測試期需擁有穩定的成交基礎，證明其初步的市場接受度。

跨平臺熱度：在抖音、小紅書等社交平臺，其曝光量與互動數據需達到我們的基準線，表明其具備破圈潛力。

優質內容背書：是否有自發生成的優質爆文或深度種草筆記，這是驗證產品內容吸引力和用戶真實興趣的關鍵

見實：“白月光”算引流品嗎？

徐陳晨：是的，“白月光手鐲”在我們的定位中是一款戰略引流品。它的定價大幅低于主力產品，核心目的不是追求單件利潤，而是作為價格錨點吸引廣泛關注，有效帶動門店客流并促進整體轉化。在爆款期間，它甚至引發了行業性的供應緊張，這本身就證明了其強大的引流能力。

見實：爆發期最容易出問題的環節是什么？

徐陳晨：最關鍵的環節是供應鏈。爆款帶來的瞬時巨大需求，是對庫存深度和補貨效率的極限壓力測試，這直接制約著我們能否將市場熱度轉化為實質的銷售成果。

見實：怎么解決？

徐陳晨：沒有捷徑，只能加快供應鏈反應速度。核心解決方案在于打造柔性供應鏈。我們通過“自產與協同制造相結合”的模式保障產能基礎，同時為核心產品設置安全庫存，以此平衡成本與效率，確保對市場爆發的快速響應。

03KOS模式重塑導購體系：直播帶動三分之一到店

見實：現在導購的工作是如何串聯起來的？

徐陳晨：我們已構建了一個“公域引流、私域深化”的運營閉環。具體來說，導購在抖音通過內容吸引公域流量，利用官方工具將潛在客戶沉淀至品牌私域池。

這個從“興趣”到“信任”再到“消費”的完整路徑，讓導購的職責聚焦于內容創作和引流轉化。因為導入的客戶都帶著明確的意向，他們的工作目標和激勵也變得非常直接和高效。

見實：導購與總部之間怎么協作？

徐陳晨：我們采用的是“總部賦能，門店執行”的協作模式。

總部的核心角色是“賦能者”與“標準制定者”。我們運營的官方賬號，本質是一個中央直播間和內容中臺，核心目標不是自己直接成交，而是通過品牌宣發和實戰教學，向全國導購示范“如何正確地賣貨”，統一話術、節奏與表達。

門店與導購則是沖鋒在前的“執行者”與“創作者”。平臺上的成百上千個活躍賬號，均由導購自主運營。他們利用服務間隙，將總部的方法論與真實的線下場景結合，生產出接地氣的內容，完成最終的銷售轉化。

見實：激勵體系怎么設計？

徐陳晨：平臺基礎激勵：導購完成銷售、核銷后，能獲得清晰的利潤分成，這構成了他們最直接、最基礎的收入增長路徑。

總部進階激勵：在此之上，總部更側重于“獎勵先進、樹立標桿”。以周/月為周期，高頻舉辦“職人大賽”，并設置實時榜單。激勵指標會與當期主推品類的核心目標（如GMV、核銷量）強綁定，并設立分級獎勵，確保資源精準地投入到關鍵業務方向上。

周大生抖音賬號的短視頻內容

見實：導購轉型做“抖音職人”最難的是什么？

徐陳晨：最難的在于兩個層面的轉型：

個人層面：漫長的“冷啟動”心理關。初期直播間無人問詢是常態，如何堅持下去，這對個人的心理韌性和信念是巨大考驗。

組織層面：從“任務執行”到“內容創作”的能力鴻溝。 私域由明確的任務清單驅動，而公域要求導購具備內容創作、流量獲取等綜合運營能力。這個過程存在不確定性，對傳統組織的管理方式和賦能體系提出了全新挑戰，本質上是一次全面的能力升級。

見實：你們怎么應對這種不確定性？

徐陳晨：我們采用“廣撒網、重點培養”的策略。先鼓勵全員嘗試，自然篩選出對內容有感覺、能堅持的導購，再通過激勵機制集中資源扶持優者，快速組建起一支能打公域戰的“先鋒隊”。

其實， 這場轉型的成功，很大程度上得益于我們過去幾年在“超級導購”和門店私域運營上打下的堅實基礎。我們已經擁有一批具備極強用戶思維和執行力的導購，這使得我們將私域中已驗證的運營方法論和人才標準，平移到公域時，能夠大幅降低試錯成本，加速了成功模式的復制。

見實：做得好的導購提升幅度有多大？

徐陳晨：提升幅度因人而異，從大幅增長到翻倍都有可能。重要的是，所有這些增量業績都百分之百歸屬門店和導購，總部不參與分成，能極大提升導購積極性。

從執行層面看，我們觀察到兩種路徑：短視頻門檻低、見效快，能快速激發廣泛參與；而直播雖然周期長、壓力大，但一旦突破，帶來的業績增量也更為可觀，當然這對導購的綜合能力要求也更高。

見實：這個渠道的可持續性如何？

徐陳晨：我們將抖音定位為必須深耕的長期陣地。其可持續性根植于“同城”流量邏輯——流量集中在門店周邊，這些人本身就是潛在顧客。

內容能自然觸達門店周邊的潛在客群，這種基于POI（門店定位）的精準連接，使其流量結構比全國電商更穩定、獲客成本更低。我們不是在泛流量中大海撈針，而是在家門口的池塘里精準捕魚，模式更高效，競爭性更小，也更具確定性。

消費者發布在抖音上的周大生白月光手鐲相關內容

04全域+AI：整合線上線下，打通加盟體系

見實：周大生怎么規劃全域？

羅滌非：我們將全域規劃定位為集團的 “第二次數字化轉型” 。其核心，是構建一個以品牌內容為核心，驅動線上線下多平臺協同的新增長模型。

在橫向拓寬觸點：從微信私域延展至抖音、小紅書等公域平臺，實現與用戶的跨場景連接。在縱向深化運營：通過導購將公域流量有效私有化，再以精細化運營提升終身價值。

現階段，我們聚焦抖音本地生活，因為它不僅是銷售渠道，更是整合線上線下、打通加盟體系的橋梁。我們的核心任務，是協調平臺與內部資源，系統性賦能加盟商，將優質商品與體驗高效觸達消費者。

見實：全域團隊規模和投入如何？

羅滌非：我們的全域團隊由CRM中心、信息中心和智慧零售團隊三大核心部門組成，形成了相當規模的專項團隊。在投入策略上，我們采取分級投入機制，既有保障業務運營的基礎預算，也有支持數字化基建的戰略性投入，并根據市場動態進行靈活調整。

在協作機制上，CRM中心作為業務前臺，下設產品與項目經理，負責根據項目優先級協調資源；信息中心則作為數據中臺，提供全面的分析支持。

今年我們還專門成立了AI應用部門，為業務前端提供智能化支持，包括導購輔助、創意素材生成等能力。這三大中心在統一的數字化架構下協同工作，形成了高效的前中后臺聯動機制。

見實：AI團隊的組成和分工怎么設置？

羅滌非：我們采用一個靈活的跨部門團隊結構，并秉持“AI是未來核心素養”的理念，正在內部推動“人人AI”計劃。團隊在能力上分為兩個關鍵層次：

• 應用層：培養一大批“會使用AI”的員工，他們精通提示詞工程與各類智能工具，能將AI高效應用于日常工作。

• 創造層：擁有一批“能創造AI”的專家，他們能與技術團隊協同，進行模型微調、智能體開發，將AI能力深度嵌入業務流程。

我們的最終目標，是構建一個全員具備智能協作能力的組織。

見實：AI如何融入全域體系？

羅滌非：AI是我們全域體系的核心驅動力，其應用主要圍繞兩大支柱展開：

智能內容引擎：將經驗轉化為確定性生產力。

我們利用AI（文生文、文生圖、腳本生成等）將優秀導購的“銷冠話術”和內容范式，轉化為可批量復制的標準化素材庫。這相當于為每位導購配備了一位頂級創意助手，確保了內容質量的底線。

為此，我們通過與專業廠商合作，嚴格校準AI生成內容中首飾的細節，確保創意高效與產品保真的平衡。

數據決策引擎：實現營銷自動化與精準投放。

在數據層面，我們通過機器學習模型對轉化用戶進行深度洞察，基于其交易金額、頻次等維度進行自動化人群分層。隨后，系統會運用Lookalike等算法進行擴量投放，完成從數據回流到策略優化的營銷自動化閉環，最終實現流量效率與轉化率的持續提升。

見實：如何讓AI工具真正落地到一線？

羅滌非：我們的核心策略是打造一個無縫嵌入導購日常工作流的智能終端。

技術上，我們由自有IT團隊構建了統一平臺，將AI能力集成到企業微信和“超級導購APP”中，確保所有導購都能便捷觸達。

在具體場景中，我們追求極致的操作簡化。例如，導購掃描商品二維碼，系統便能自動調用AI，即時生成產品介紹與個性化推薦文案，一鍵即可轉發給顧客。

這讓AI從一個抽象工具，轉變為導購身邊一位不知疲倦的智能助理，真正實現了“技術賦能于人”。

見實：AI的介入有哪些可量化的成果？

羅滌非：AI為我們帶來的效率提升是革命性的。一個典型的案例是視頻制作：過去完成一支視頻需要高昂的預算和大量的人工與差旅投入；而通過AI技術，我們僅以極低的成本就生成了質量近似的成片，實現了成本數量級的下降和周期的極大縮短。

基于此類成功實踐，我們已經制定了清晰的AI應用路線圖，預計到明年年中，公司近一半的營銷素材將經由AI生成或輔助創作。這不僅是成本的節約，更是整體內容生產和運營效率的質變。

見實：接下來希望AI在哪些環節突破？

羅滌非：接下來，我們希望AI在三個關鍵層面實現深度突破：

第一，數據層：提升在“低頻高價值”特性下的數據質量與利用效率；

第二，算法層：精準評估與匹配不同機器學習模型，以應對多元業務場景；

第三，應用層：建立規范的模型微調與評估流程，確保AI應用的穩定與有效。

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