東方甄選危局：凈利驟降 97.5%，董宇輝分流流量，俞敏洪押注線下能否破局？

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一家400平米的線下店招聘信息匆匆下架，卻揭開了這家曾經的知識帶貨王者最深層的轉型焦慮。數據全線下跌背后，東方甄選的“線上山姆”故事正遭遇嚴峻考驗。

“只和抖音合作雖然很美好，但確實不是很穩定的架構。”這是俞敏洪在內部會議上少有的坦誠。當“2025財年持續經營業務總營收43.92億元，同比下降32.7%”的冷峻數據擺在面前時，這位創始人不得不親自接任公司法定代表人、執行董事和經理。

幾乎同時，公司經營范圍新增了“餐飲管理、外賣遞送服務、餐飲服務”，北京中關村核心商圈400平方米旗艦店計劃流出，月薪1.5萬到3萬元的店長招聘信息在各平臺短暫出現后迅速下架。

01 崩塌的護城河

在關鍵數據指標上我們不難看出東方甄選的危機。“持續經營業務凈溢利從上年同期的2.49億元驟降至619.1萬元”，跌幅高達97.5%。抖音渠道的訂單量在最近三年最差半年度僅4150萬單。

這一數據相較于2024財年上半年的5010萬單明顯下滑。

更值得注意的是，東方甄選App付費會員增長顯著放緩。“2025財年全年僅增加6.57萬人”，而2024財年僅下半年就增加了7.48萬人。

脫離東方甄選的董宇輝創立的“與輝同行”快速崛起，其抖音賬號粉絲量已反超東方甄選主賬號，進一步分流了原本屬于東方甄選的流量和關注度。

這一切構成了東方甄選自轉型電商以來最嚴峻的時刻。

02 被誤讀的“線上山姆”

“東方甄選付費會員已達到26.43萬人”，這一數字表面可觀，但增長勢頭明顯放緩。更重要的是，這套會員體系尚未形成真正的壁壘。

與山姆高達80%的續卡率相比，東方甄選的會員更多是被促銷和專享價吸引，而非對品牌價值和選品能力的深度認同。一旦價格優勢不再，會員流失的風險極高。

東方甄選自營產品在2025財年占總GMV約43.8%，SKU已拓展至732款，覆蓋多個品類。但與山姆每年汰換率35%的極致選品邏輯相比，東方甄選的“嚴選”標準尚未形成同等強度的品牌心智。

一位零售行業專家坦言：“東方甄選的自營產品雖然不少，但利潤沒跟著同步增長。”這種商業模式的核心脆弱性，在流量紅利消退后暴露無遺。

03營銷體系的軟肋

不知道你有沒有發現，東方甄選直播間里的味道，悄悄變了。

早些時候，講著哈姆雷特賣牛排，聊著蘇東坡推銷大米的畫面，如今被其他鏡頭取代，深入工廠車間，拍攝生產線；主播拿著質檢報告，一行行念給你聽；團隊跑到養殖基地，展示蝦是怎么撈上來的。

這種“透明化營銷”的手段，在食品安全信任脆弱的當下，確實是建立信任的狠招。

但問題也出在這兒。當你把“原料溯源”、“工藝展示”做成每日標配時，無形中也在給自己壘高一道坎：你賣的不能再是“普通的好東西”，必須是“有來頭、有說法、值得這么折騰的”好東西。這直接推高了消費者的心理預期和你的產品成本。

你看，它看似從“知識營銷”成功轉型到了“信任營銷”，但實際上，可能是跳出了一個戰壕，又滾進了另一個更需要持久火力、且對品牌內力要求更高的陣地。

透明是一面照妖鏡，既照供應商，也照自己。當所有生產細節都被攤開在陽光下時，東方甄選自己的商業模式、成本結構、品牌定位的每一處瑕疵，也同樣會被看得一清二楚。

營銷體系的軟肋，或許從來不是技巧不足，而是它的故事內核正在分裂。一個聲音要講文化人的長期主義，另一個聲音要答好流量世界的即時業績。這兩個故事，在同一條時間線上互相拉扯，讓品牌越來越難以自洽。

04實體店的沉重賭注

從線上走向線下，東方甄選試圖開辟第二戰場，但這條路上布滿荊棘。中關村核心商圈的運營成本可能成為沉重負擔，僅年固定成本就可能超過200萬元。

新零售專家鮑躍忠直言：“東方甄選缺乏線下基因。”這種基因缺失不僅體現在門店運營經驗上，更在于對實體零售復雜性的認知不足。

俞敏洪曾設想依托新東方800個地面教學點，探索線上線下結合的門店模式。但教學點流量與零售消費場景之間存在著天然的隔閡，家長送孩子上課與專門前往購買日常用品是兩種完全不同的消費動機和行為模式。

周邊競爭格局更是白熱化——盒馬鮮生、山姆、fudi、小象超市等成熟品牌早已完成布局。在這種環境下，一家新入局的400平方米門店要殺出重圍，難度可想而知。

05俞敏洪的最后一搏

創始人俞敏洪親自下場，接任了法定代表人、執行董事和經理。某種程度上意味著東方甄選進入了“救火模式”。創始人直接操盤，既能加快決策效率，也折射出轉型的緊迫性。

線下店的探索可能是俞敏洪試圖重構“人、貨、場”關系的關鍵一步。通過實體空間，東方甄選或許能夠打造更完整的品牌體驗，彌補純線上渠道的信任短板。

但這種嘗試充滿不確定性。連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏認為，長期來看“店倉一體”模式可能更合適，即線下門店同時作為線上配送的前置倉。然而這種模式對運營能力的要求極高。

即時零售市場雖然增長迅速——預計2026年規模將突破1萬億元——但這一領域已經巨頭云集。東方甄選要從中分一杯羹，需要找到獨特的切入角度和差異化的競爭優勢。

“當中關村旗艦店計劃隨著招聘信息下架而變得撲朔迷離時，東方甄選的員工私下議論：公司是不是還沒算清楚這筆賬？”

“算不清的或許不只是裝修預算和租金成本，更是在線教育基因如何長出零售筋骨這道無解的題。”

從新東方教室到抖音直播間，俞敏洪跨越了媒介；但從手機屏幕到實體貨架，這一步需要的不僅是勇氣。