車價(jià)太低反而難賣，2025結(jié)束了，大家買車究竟變了什么？

又是新老交接時(shí)，我們更愿意系統(tǒng)性地尋找，發(fā)生和改變了什么。

照例，在2026年的第一天里，又會(huì)有很多的預(yù)期、目標(biāo)。每到辭舊迎新時(shí)這是主線，這是全球不同人種人類的共性，需要新的情緒價(jià)值。

當(dāng)然，越大的智慧，其所帶來(lái)的理性于冷靜思考也會(huì)越多。看看今年的新年致辭，風(fēng)向清晰。

華為用每一滴汗水都值得稱頌回顧2025年，并用“智能化遠(yuǎn)航中，最終的勝利，屬于那些敢于挺身而出、勇于自我批判的奮斗者”，來(lái)定調(diào)2026年。

吉利用“關(guān)鍵時(shí)刻”來(lái)作為致辭的主線，造車40年中，是一份關(guān)于勇敢的奮斗史。吉利的2026年，將是AI深入融入汽車的一年，以及聚集更多全球人才的一年。

頂級(jí)公司的老板們是清醒的，同理也很顯然，對(duì)于你我而言，清醒的重要性也不言而喻。通過(guò)2025年1年里究竟發(fā)生了什么，我們得以一定程度上看清中國(guó)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)習(xí)慣與邏輯，究竟發(fā)生了什么變化。

反常識(shí)，低價(jià)并不100%是2025年的法寶

大約15年前，中國(guó)開始私家車和互聯(lián)網(wǎng)同步普及的時(shí)刻。網(wǎng)絡(luò)上誕生了很多金句，就比如“沒(méi)有賣不出去的車，只有賣不出去的價(jià)格”，這句話從2023年開始，被很多的車企老板和高管提起。

一度，這句話回到網(wǎng)絡(luò)中又被很多人看到，形成了強(qiáng)化認(rèn)知。但問(wèn)題在于，這句話，很多人是揣著明白裝糊涂的，只說(shuō)了半句。

在沒(méi)有品牌力的加持之下，低價(jià)只能維持一段時(shí)間的銷量增長(zhǎng)，甚至是不能有效刺激銷量。而同時(shí)，低價(jià)的適用范圍也是有限，比如當(dāng)車價(jià)超過(guò)20萬(wàn)元以后，它就不能成為關(guān)鍵的消費(fèi)決策因素。

沒(méi)有品牌力的加持，低價(jià)與銷量之間的關(guān)系，體現(xiàn)在銷量數(shù)字上。

各大車企的銷量榜單，正在陸續(xù)出爐中，中國(guó)車企的2025年戰(zhàn)績(jī)也早有定數(shù)。

從數(shù)字上看，排序無(wú)疑是比亞迪第一、吉利第二、奇瑞第三，在批發(fā)銷量TOP10的名單中，一汽-大眾和上汽大眾成為合資品牌僅剩的2顆獨(dú)苗。隨著中國(guó)車企的海外銷量快速增長(zhǎng)，其在中國(guó)市場(chǎng)里已經(jīng)完全掌握控制權(quán)。全球賺錢中國(guó)花，這種跨國(guó)車企此前的操作模式之下，如果比亞迪、吉利、奇瑞愿意，車價(jià)自然是可以比現(xiàn)在更低。

再?gòu)某山粌r(jià)格和銷量上看，車企的排名較批發(fā)銷量有一定變化，比亞迪和吉利的位置不變，在批發(fā)銷量排名第三的奇瑞，變成了一汽-大眾。后續(xù)的4-10名分別為，長(zhǎng)安、奇瑞、上汽大眾、上汽通用五菱、一汽豐田、廣汽豐田、長(zhǎng)城汽車。

而從價(jià)格表現(xiàn)上看，上述的10家車企，它們也并非是靠絕對(duì)價(jià)格低點(diǎn)來(lái)立威的。比亞迪和吉利的車價(jià)，處于捉對(duì)廝殺的狀態(tài)，吉利在星愿和銀河A7上有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而比亞迪則在A級(jí)SUV上手握優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，二者在收割最大銷量的同時(shí)，也并非是同級(jí)別主流價(jià)格最低的。

A級(jí)新能源SUV里，啟源Q05的終端入門價(jià)格只要7.49萬(wàn)元，2025年年內(nèi)的單月銷量高點(diǎn)為3000臺(tái)左右。主流車企所推出的中型插混SUV價(jià)格屠夫則是2025年4月上市的風(fēng)云T9（參數(shù)丨圖片），其在終端的入門價(jià)格約為11.29萬(wàn)元，而在同級(jí)車型的銷量中，它的前方有著價(jià)格更貴的深藍(lán)S07、比亞迪唐DM、領(lǐng)克08、比亞迪宋L DM等。

當(dāng)然，這之中的案例還包括著，整體售價(jià)在5萬(wàn)元內(nèi)的五菱宏光MINIEV，銷量還是被6.48萬(wàn)元起售的吉利星愿壓著打。而實(shí)際上，五菱的銷量增長(zhǎng)，是靠著停止低價(jià)和向上生長(zhǎng)而完成的。

甚至于，市場(chǎng)中如今有一臺(tái)手機(jī)錢就能開走的奔騰小馬，最低時(shí)起售價(jià)低于2萬(wàn)元的它，才是絕對(duì)的價(jià)格低點(diǎn)。而從數(shù)字上看，2025年卻沒(méi)有創(chuàng)下2024年10-12月時(shí)，連續(xù)3個(gè)月超1.2萬(wàn)的表現(xiàn)。

所以如今，低價(jià)因素，在消費(fèi)決策中的占比在進(jìn)一步降低。而到了20萬(wàn)元以上，價(jià)格數(shù)字的影響也是明顯變低。

分水嶺從20萬(wàn)，變成了30萬(wàn)

只是一年的時(shí)間跨度，眼前的汽車價(jià)格分水嶺就從之前的20萬(wàn)元，變成了30萬(wàn)元。

從價(jià)格表現(xiàn)上看，2025年相比2024年，細(xì)分市場(chǎng)里最大的變化在于20-30萬(wàn)元之間，在車企的銷量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)中越來(lái)越重要。按照乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年開始，原本市占率不超過(guò)14%的它，猛增至15.7%。而2025年1-11月至今，它的整體份額已經(jīng)占到了16.2%。

量化一下這樣的數(shù)據(jù)，它從2023年293萬(wàn)輛，漲到了2024年的359.4萬(wàn)輛，再到2025年的歷史新高，這個(gè)市場(chǎng)里每年會(huì)多賣出50萬(wàn)以上的增量。

至于為什么20-30萬(wàn)元會(huì)異軍突起，繼續(xù)是虹吸效應(yīng)，一面是30萬(wàn)元以上的銷量份額萎縮，一方面也有著對(duì)10-20萬(wàn)元車型的虹吸。2023年時(shí)，30萬(wàn)元以上的銷量份額為12.9%，2024年時(shí)為12.4%，2025年至今為11.2%。而10-20萬(wàn)元車型內(nèi)也是同理，2023年時(shí)份額為46.4%，到了2024年下降到44%，2025年至今則為43.7%。

所以，這種新的格局之下，不同價(jià)位帶來(lái)的分層，也讓汽車消費(fèi)習(xí)慣上出入進(jìn)一步變大。

20萬(wàn)元以內(nèi)，核心訴求是省油、省電、不愛(ài)壞、空間大、安全。并且能夠很清晰的看出一點(diǎn)，智駕輔助對(duì)于這一價(jià)位區(qū)間用戶的吸引力還未形成關(guān)鍵影響力。用大白話說(shuō)就是，智駕輔助對(duì)20萬(wàn)元以內(nèi)的銷量刺激，更多只是錦上添花的作用。

真正關(guān)鍵的還是，電池的充電速度是否夠快、續(xù)航是否同級(jí)里相對(duì)更長(zhǎng)、高頻配置是否夠多，以及廠家能否講出一個(gè)打動(dòng)人的故事。

仔細(xì)對(duì)比2024年和2025年，比亞迪、吉利、長(zhǎng)安、奇瑞的相關(guān)銷量表現(xiàn)就不難發(fā)現(xiàn)，20萬(wàn)元以內(nèi)的銷量刺激和智駕輔助能力的配備目前還不在同頻提升的狀態(tài)。

另外再看，在智駕輔助技術(shù)能力方面表現(xiàn)優(yōu)秀，且在2025年的市場(chǎng)里，不斷在20萬(wàn)元以內(nèi)市場(chǎng)做嘗試的企業(yè)華為系與小鵬，它們身上透露出的數(shù)據(jù)樣本，也能夠支撐“20萬(wàn)元以內(nèi)更多是錦上添花”的結(jié)論。

小鵬MONA M03在2025年小鵬汽車整體的銷量占比中超過(guò)40%，這個(gè)數(shù)字相比2024年的25.5%進(jìn)一步上升。另外，華為今年在20萬(wàn)元內(nèi)也有大量探索，比如與深藍(lán)合作之下在20萬(wàn)元推出了深藍(lán)L07和深藍(lán)S07的華為版本，再比如鴻蒙智行的第五界尚界也是在20萬(wàn)元內(nèi)入局了尚界H5新車型。9月完成上市，3個(gè)單月的交付量分別為1901、6284、10672輛。這個(gè)數(shù)字看上去亮點(diǎn)不少，但對(duì)比起價(jià)格貴出將近一倍的問(wèn)界M8，上市后頻頻破2萬(wàn)/月的表現(xiàn)來(lái)看，顯然沒(méi)有大爆發(fā)。

20萬(wàn)元以上的消費(fèi)者，如今最新的消費(fèi)特征變化是，好開、好用這2個(gè)點(diǎn)的重要程度，逐漸被好玩、好炫所取代。

智能駕駛輔助在20萬(wàn)元以上的市場(chǎng)里越來(lái)越流行，這背后就是，大家對(duì)于自己開車完成日常駕駛的興趣也是越來(lái)越低。特斯拉的零售銷量從2024年的中國(guó)前10,變成2025年的10名開外，就是典型的特征案例。

FSD遲遲沒(méi)能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)品牌的智駕輔助技術(shù)卻從一段式端到端，進(jìn)一步進(jìn)化出了VLA、世界模型等等新的門類，華為的ADS也進(jìn)一步進(jìn)化到了“基于L3自動(dòng)駕駛”而來(lái)的技術(shù)架構(gòu)。

另外，其實(shí)20萬(wàn)元以上的汽車消費(fèi)還能進(jìn)一步分成幾個(gè)類別，一是社交屬性更突出的類別，比如問(wèn)界M9、極氪9X、尊界S800、享界S900都是個(gè)中翹楚。當(dāng)一個(gè)圈層中的其他人都新增，或者把此前的奔馳寶馬換成了中國(guó)品牌新能源車之，也就形成了圈層中的跟隨消費(fèi)。

而且，再隨著2025年后半年的大電池插混/增程等技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)后，又挖掘出來(lái)一種新的細(xì)分消費(fèi)特征，即在購(gòu)車預(yù)算相對(duì)充沛的人群里，挑選那些明顯注重性價(jià)比的人群。比如，智己LS6、別克GL8的插混，其實(shí)更多都是拿下這一類人群，可以是價(jià)格相對(duì)更親民，也可以是作為生產(chǎn)工具。

至于情緒價(jià)值在汽車消費(fèi)中為何越來(lái)越重要，那反應(yīng)出來(lái)的自然是，在其他板塊能提供的情緒價(jià)值不足或者下降。

寫在最后

上述，只是從價(jià)格這個(gè)最粗淺且相對(duì)高性價(jià)比的角度進(jìn)行分析。搞清楚了這一系列邏輯的變化之后，其實(shí)很多數(shù)字上的變化和格局上的變化，也都能更容易的找到相關(guān)答案。

比如，燃油車為什么會(huì)在份額上完成反撲，除了車企們?cè)谥悄苌涎a(bǔ)課之外，其實(shí)也蘊(yùn)含著品牌背書的一輪輪心智反攻。當(dāng)上頭感一旦減弱，消費(fèi)者出現(xiàn)反復(fù)和波動(dòng)這都是正常現(xiàn)象。

再比如，車企們?yōu)楹味紵嶂杂诠家粋€(gè)特別大的訂單數(shù)字，這也是側(cè)面給到下單刺激。

初步來(lái)看，眼前的這種市場(chǎng)格局已經(jīng)初步穩(wěn)定下來(lái)，至于會(huì)不會(huì)發(fā)生20-30萬(wàn)元市場(chǎng)進(jìn)一步下探到20-25萬(wàn)元的新結(jié)構(gòu)，其實(shí)概率也在進(jìn)一步變大。