從流量到細(xì)分，2026消費(fèi)的變與不變

當(dāng)潮玩手辦、黃金飾品、新式茶飲等依次釋放出令人矚目的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)能，成為2025年消費(fèi)領(lǐng)域的熱門賽道，新消費(fèi)浪潮已不再是市場(chǎng)發(fā)展的補(bǔ)充力量，而是躍升為驅(qū)動(dòng)整體消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。

憑借精準(zhǔn)的用戶洞察與創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)，不僅改寫(xiě)了傳統(tǒng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，更重塑著大眾的消費(fèi)認(rèn)知與決策邏輯。

與此同時(shí)，乳企、酒企等深耕傳統(tǒng)賽道的企業(yè)也在積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型、健康化升級(jí)等新賦能模式，在堅(jiān)守核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“消費(fèi)者的消費(fèi)行為相較于以往已發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，更趨理性、更重價(jià)值、更聚焦核心需求?！比缡墙鹑谘芯吭涸洪L(zhǎng)管清友對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，基于此，企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)變化、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就更需要以新消費(fèi)邏輯為指引，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的迭代升級(jí)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化的需求，在細(xì)分領(lǐng)域挖掘新機(jī)遇，從而在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健成長(zhǎng)。

當(dāng)IP經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)新消費(fèi)

2025年開(kāi)年，伴隨著Labubu的走紅，人們紛紛將消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，投向了IP經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)。

當(dāng)消費(fèi)從“功能滿足”升級(jí)為“價(jià)值認(rèn)同”，IP不再是簡(jiǎn)單的符號(hào)加持，而是成為連接品牌與消費(fèi)者的情感紐帶。潮玩賽道的火熱是這一趨勢(shì)的生動(dòng)寫(xiě)照。

泡泡瑪特走紅，本質(zhì)就是IP經(jīng)濟(jì)重構(gòu)消費(fèi)邏輯的必然結(jié)果。在產(chǎn)品與品牌層面，泡泡瑪特呈現(xiàn)出的發(fā)展特征是：旗下IP與品牌形成深度綁定。例如Labubu不僅是泡泡瑪特的核心產(chǎn)品，更成為品牌的重要符號(hào)之一。放眼其IP矩陣，2025年在Labubu之后爆紅的“星星人”同樣是泡泡瑪特孵化的代表性產(chǎn)品。

“十年前，Molly成為現(xiàn)象級(jí)IP，當(dāng)下是Labubu，未來(lái)還可能涌現(xiàn)出更多新的熱門IP?！背蓖嫘袠I(yè)從業(yè)者鄭佳佳表示，泡泡瑪特之所以能成為新消費(fèi)領(lǐng)域崛起的企業(yè)之一，并非單純依靠品牌流量對(duì)單個(gè)IP的單向賦能，更核心的是其構(gòu)建了一套成熟且可復(fù)制的IP運(yùn)營(yíng)與孵化平臺(tái)體系。

與潮玩賽道類似，新茶飲與咖啡行業(yè)同樣在IP戰(zhàn)略布局上持續(xù)發(fā)力，瑞幸的相關(guān)動(dòng)作頗具代表性。2025年以來(lái)，瑞幸將IP聯(lián)名作為重要營(yíng)銷方向，保持著每月一場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)的高頻節(jié)奏，合作矩陣覆蓋多元圈層，從《王者榮耀》《崩壞：星穹鐵道》等頂流游戲 IP，到《浪浪山小妖怪》這類現(xiàn)象級(jí)國(guó)漫，再到《長(zhǎng)安的荔枝》等熱門文學(xué)IP，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同消費(fèi)群體的觸達(dá)。進(jìn)入2025年11月，瑞幸進(jìn)一步加大IP合作力度，在單月內(nèi)連續(xù)推出與《鬼滅之刃》《瘋狂動(dòng)物城2》兩大頭部IP的聯(lián)名活動(dòng)。

這些IP聯(lián)名布局并非單純追求流量轉(zhuǎn)化，更核心的意圖在于通過(guò)跨界合作提升品牌調(diào)性。尤其是與迪士尼這類具備全球影響力與高口碑的IP合作，本質(zhì)上是借助IP長(zhǎng)期積累的文化沉淀與用戶情感連接，從而提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

“從企業(yè)層面來(lái)看，目前新消費(fèi)企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，也經(jīng)歷了多輪迭代與市場(chǎng)波折?！惫芮逵驯硎?，新消費(fèi)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力、設(shè)計(jì)能力、全球化布局能力以及引領(lǐng)世界風(fēng)潮的能力等固然重要，但新消費(fèi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更體現(xiàn)在其持續(xù)孵化新IP、迭代IP產(chǎn)品的創(chuàng)意產(chǎn)出能力上。

“這類企業(yè)早已不只是單純售賣Labubu潮玩、奶茶或是黃金飾品，而是持續(xù)輸出新創(chuàng)意，創(chuàng)意的載體則具象為玩偶、奶茶、飾品等各類產(chǎn)品?！痹诠芮逵芽磥?lái)，這種持續(xù)產(chǎn)出新創(chuàng)意、打造新IP并實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)品載體落地的能力，實(shí)則難度很大，但也是新消費(fèi)企業(yè)能夠突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、保持長(zhǎng)期活力的關(guān)鍵所在。

舊消費(fèi)承壓求變，經(jīng)歷陣痛才能新生

與新消費(fèi)企業(yè)相比，傳統(tǒng)消費(fèi)賽道正經(jīng)歷深刻的轉(zhuǎn)型陣痛。

一批深耕市場(chǎng)多年的舊消費(fèi)品牌，正面臨增長(zhǎng)動(dòng)能減弱的現(xiàn)實(shí)壓力，部分傳統(tǒng)品類因長(zhǎng)期依賴固化經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品與服務(wù)未能及時(shí)跟上消費(fèi)需求迭代節(jié)奏，逐漸陷入增長(zhǎng)瓶頸。

以乳企龍頭蒙牛為例，其近兩年來(lái)的業(yè)績(jī)承壓態(tài)勢(shì)尤為顯著。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入886.75億元，同比下滑10.1%，股東應(yīng)占利潤(rùn)1.05億元，同比大幅下滑97.8%；2025年上半年，營(yíng)業(yè)收入415.67億元，同比下滑6.9%，股東應(yīng)占利潤(rùn)20.46億元，同比下滑16.4%。

飛鶴的情況也類似，其2025年半年報(bào)顯示，其總營(yíng)收為91.51億元，同比減少9.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.32億元，同比減少46%。

“當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已發(fā)生顯著變革，一方面體現(xiàn)在消費(fèi)方式與消費(fèi)習(xí)慣的重大轉(zhuǎn)變，另一方面則是市場(chǎng)環(huán)境的深刻調(diào)整。例如，限制類零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)配類產(chǎn)品形成了較強(qiáng)的替代。”獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，在此背景下，企業(yè)需積極布局新賽道以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

面對(duì)增長(zhǎng)困局，頭部乳企紛紛啟動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整。

蒙牛提出“一體兩翼”戰(zhàn)略布局，“一體”聚焦液奶、奶粉、冰品等傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，筑牢基本盤；“兩翼”則以“營(yíng)養(yǎng)健康平臺(tái)”和“海外平臺(tái)”為核心，作為新增長(zhǎng)引擎。

飛鶴對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》透露，2025年在兒童奶酪產(chǎn)品線上實(shí)現(xiàn)突破，未來(lái)該事業(yè)部計(jì)劃圍繞奶酪、零輔食和兒童營(yíng)養(yǎng)品三大品類，打造新的規(guī)模化增長(zhǎng)點(diǎn)。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)格局呈現(xiàn)出多元分層特征，消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)往往同時(shí)存在于同一市場(chǎng)之中。這既意味著風(fēng)險(xiǎn)，也蘊(yùn)含機(jī)會(huì)。

“一方面，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)守住核心品類的基本盤，確保產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制與渠道效率，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方式提升效率、降低單位成本，改善利潤(rùn)率；另一方面，應(yīng)主動(dòng)捕捉消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的升級(jí)機(jī)遇，以強(qiáng)化品牌信任、延展增長(zhǎng)邊界?！标惥ЬП硎?。

精準(zhǔn)滿足用戶需求，是下一個(gè)風(fēng)口的必要條件

新消費(fèi)的浪潮從流量紅利到價(jià)值深耕，正邁入格局重塑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)網(wǎng)紅品牌的曇花一現(xiàn)漸成過(guò)往，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海持續(xù)擠壓增長(zhǎng)空間，多重變量正在改寫(xiě)消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯。行業(yè)內(nèi)外都在追問(wèn)：新消費(fèi)的下一個(gè)風(fēng)口會(huì)在哪里？

在此變革節(jié)點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)美妝賽道的布局動(dòng)向頗具參考價(jià)值。中低價(jià)高性價(jià)比產(chǎn)品受捧、妝養(yǎng)合一及抗衰品類需求旺盛，推動(dòng)國(guó)貨腰部品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，也讓新消費(fèi)向精細(xì)化、個(gè)性化、價(jià)值化的深度演進(jìn)成為明確趨勢(shì)。

上海家化的市場(chǎng)表現(xiàn)恰好印證了這一趨勢(shì)的可行性。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，上海家化總營(yíng)收為49.61億元，同比增長(zhǎng)10.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.05億元，同比增長(zhǎng)149.1%；扣非歸母凈利潤(rùn)錄得2.31億元，同比增長(zhǎng)92.4%。

其核心打法正是聚焦細(xì)分需求、做大產(chǎn)品矩陣，這與管清友的觀點(diǎn)不謀而合。

管清友認(rèn)為，唯有將垂類產(chǎn)品的價(jià)值挖深做透，形成足夠強(qiáng)的單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才有可能以此為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)到面的業(yè)務(wù)拓展。不過(guò)，對(duì)于具備競(jìng)爭(zhēng)力的大型新消費(fèi)企業(yè)而言，僅依賴一種垂類單品顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需持續(xù)儲(chǔ)備多元單品，為未來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)遇與業(yè)務(wù)拓展需求，提前做好產(chǎn)品層面的布局。

具體來(lái)看，上海家化讓旗下各品牌精準(zhǔn)錨定不同細(xì)分市場(chǎng)。如其旗下的六神推出驅(qū)蚊蛋、香氛沐浴露，以香水級(jí)調(diào)香適配年輕群體場(chǎng)景化、個(gè)性化需求；玉澤第二代屏障修護(hù)面霜憑借專利技術(shù)與青蒿提取物，滿足不同膚質(zhì)人群需求；佰草集新七白大白泥則挖掘年輕用戶對(duì)美白的需求，拓展身體使用場(chǎng)景與用法，提升復(fù)購(gòu)率。

上海家化方面對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，“長(zhǎng)期來(lái)看，上海家化將通過(guò)聚焦核心品牌，加大品牌建設(shè)投入，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷升級(jí)和渠道優(yōu)化等方面協(xié)同發(fā)力，擴(kuò)大品牌心智，在消費(fèi)者心中建立清晰的差異化認(rèn)知，力爭(zhēng)每個(gè)品牌能成為細(xì)分賽道或品類的前三名，同時(shí)提升效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利能力的提升。”

運(yùn)動(dòng)服裝品牌的探索同樣圍繞細(xì)分場(chǎng)景展開(kāi)。匹克CEO許志華對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，市場(chǎng)首要變化是場(chǎng)景的細(xì)化，以往行業(yè)多集中于泛運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，如今則需深入更多細(xì)分場(chǎng)景。要適配這種差異，企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)需打破“一人多事”的模式，轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的分工，這對(duì)組織能力提出了新要求。

由此可見(jiàn)，未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)鮮明的細(xì)分化、個(gè)性化特征，精準(zhǔn)滿足用戶具象需求將成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。企業(yè)需以單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)筑牢根基，再通過(guò)多元產(chǎn)品矩陣拓展邊界，這一趨勢(shì)既反映了消費(fèi)市場(chǎng)的成熟演進(jìn)，也意味著產(chǎn)品價(jià)值與場(chǎng)景適配能力將成為品牌立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（應(yīng)受訪者要求，鄭佳佳為化名）