從流量到細分，2026消費的變與不變

當潮玩手辦、黃金飾品、新式茶飲等依次釋放出令人矚目的強勁發(fā)展勢能，成為2025年消費領域的熱門賽道，新消費浪潮已不再是市場發(fā)展的補充力量，而是躍升為驅動整體消費增長的重要引擎。

憑借精準的用戶洞察與創(chuàng)新的產品形態(tài)，不僅改寫了傳統(tǒng)的行業(yè)競爭格局，更重塑著大眾的消費認知與決策邏輯。

與此同時，乳企、酒企等深耕傳統(tǒng)賽道的企業(yè)也在積極探索數字化轉型、健康化升級等新賦能模式，在堅守核心優(yōu)勢的基礎上尋找新的增長點。

“消費者的消費行為相較于以往已發(fā)生顯著轉變，更趨理性、更重價值、更聚焦核心需求?！比缡墙鹑谘芯吭涸洪L管清友對《鳳凰WEEKLY財經》表示，基于此，企業(yè)要適應市場變化、實現持續(xù)發(fā)展，就更需要以新消費邏輯為指引，持續(xù)推進產品與服務的迭代升級，通過技術創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，不斷滿足消費者動態(tài)變化的需求，在細分領域挖掘新機遇，從而在經濟轉型期實現穩(wěn)健成長。

當IP經濟引領新消費

2025年開年，伴隨著Labubu的走紅，人們紛紛將消費市場的關注點，投向了IP經濟的強勢引領。

當消費從“功能滿足”升級為“價值認同”，IP不再是簡單的符號加持，而是成為連接品牌與消費者的情感紐帶。潮玩賽道的火熱是這一趨勢的生動寫照。

泡泡瑪特走紅，本質就是IP經濟重構消費邏輯的必然結果。在產品與品牌層面，泡泡瑪特呈現出的發(fā)展特征是：旗下IP與品牌形成深度綁定。例如Labubu不僅是泡泡瑪特的核心產品，更成為品牌的重要符號之一。放眼其IP矩陣，2025年在Labubu之后爆紅的“星星人”同樣是泡泡瑪特孵化的代表性產品。

“十年前，Molly成為現象級IP，當下是Labubu，未來還可能涌現出更多新的熱門IP?！背蓖嫘袠I(yè)從業(yè)者鄭佳佳表示，泡泡瑪特之所以能成為新消費領域崛起的企業(yè)之一，并非單純依靠品牌流量對單個IP的單向賦能，更核心的是其構建了一套成熟且可復制的IP運營與孵化平臺體系。

與潮玩賽道類似，新茶飲與咖啡行業(yè)同樣在IP戰(zhàn)略布局上持續(xù)發(fā)力，瑞幸的相關動作頗具代表性。2025年以來，瑞幸將IP聯(lián)名作為重要營銷方向，保持著每月一場聯(lián)名活動的高頻節(jié)奏，合作矩陣覆蓋多元圈層，從《王者榮耀》《崩壞：星穹鐵道》等頂流游戲 IP，到《浪浪山小妖怪》這類現象級國漫，再到《長安的荔枝》等熱門文學IP，實現了對不同消費群體的觸達。進入2025年11月，瑞幸進一步加大IP合作力度，在單月內連續(xù)推出與《鬼滅之刃》《瘋狂動物城2》兩大頭部IP的聯(lián)名活動。

這些IP聯(lián)名布局并非單純追求流量轉化，更核心的意圖在于通過跨界合作提升品牌調性。尤其是與迪士尼這類具備全球影響力與高口碑的IP合作，本質上是借助IP長期積累的文化沉淀與用戶情感連接，從而提升消費轉化。

“從企業(yè)層面來看，目前新消費企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，也經歷了多輪迭代與市場波折?！惫芮逵驯硎荆孪M企業(yè)的供應鏈能力、設計能力、全球化布局能力以及引領世界風潮的能力等固然重要，但新消費企業(yè)的核心競爭力，更體現在其持續(xù)孵化新IP、迭代IP產品的創(chuàng)意產出能力上。

“這類企業(yè)早已不只是單純售賣Labubu潮玩、奶茶或是黃金飾品，而是持續(xù)輸出新創(chuàng)意，創(chuàng)意的載體則具象為玩偶、奶茶、飾品等各類產品?！痹诠芮逵芽磥恚@種持續(xù)產出新創(chuàng)意、打造新IP并實現跨產品載體落地的能力，實則難度很大，但也是新消費企業(yè)能夠突破同質化競爭、保持長期活力的關鍵所在。

舊消費承壓求變，經歷陣痛才能新生

與新消費企業(yè)相比，傳統(tǒng)消費賽道正經歷深刻的轉型陣痛。

一批深耕市場多年的舊消費品牌，正面臨增長動能減弱的現實壓力，部分傳統(tǒng)品類因長期依賴固化經營模式、產品與服務未能及時跟上消費需求迭代節(jié)奏，逐漸陷入增長瓶頸。

以乳企龍頭蒙牛為例，其近兩年來的業(yè)績承壓態(tài)勢尤為顯著。財務數據顯示，2024年，公司實現營業(yè)收入886.75億元，同比下滑10.1%，股東應占利潤1.05億元，同比大幅下滑97.8%；2025年上半年，營業(yè)收入415.67億元，同比下滑6.9%，股東應占利潤20.46億元，同比下滑16.4%。

飛鶴的情況也類似，其2025年半年報顯示，其總營收為91.51億元，同比減少9.4%；實現凈利潤10.32億元，同比減少46%。

“當前中國消費市場已發(fā)生顯著變革，一方面體現在消費方式與消費習慣的重大轉變，另一方面則是市場環(huán)境的深刻調整。例如，限制類零售業(yè)態(tài)呈現快速發(fā)展態(tài)勢，對傳統(tǒng)標配類產品形成了較強的替代?！豹毩⑷闃I(yè)分析師宋亮告訴《鳳凰WEEKLY財經》，在此背景下，企業(yè)需積極布局新賽道以適應市場變化。

面對增長困局，頭部乳企紛紛啟動戰(zhàn)略調整。

蒙牛提出“一體兩翼”戰(zhàn)略布局，“一體”聚焦液奶、奶粉、冰品等傳統(tǒng)核心業(yè)務，筑牢基本盤；“兩翼”則以“營養(yǎng)健康平臺”和“海外平臺”為核心，作為新增長引擎。

飛鶴對《鳳凰WEEKLY財經》透露，2025年在兒童奶酪產品線上實現突破，未來該事業(yè)部計劃圍繞奶酪、零輔食和兒童營養(yǎng)品三大品類，打造新的規(guī)?；鲩L點。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶認為，當前消費格局呈現出多元分層特征，消費降級與消費升級往往同時存在于同一市場之中。這既意味著風險，也蘊含機會。

“一方面，傳統(tǒng)企業(yè)應守住核心品類的基本盤，確保產品質量、成本控制與渠道效率，通過數字化運營、供應鏈優(yōu)化等方式提升效率、降低單位成本，改善利潤率；另一方面，應主動捕捉消費結構變化帶來的升級機遇，以強化品牌信任、延展增長邊界。”陳晶晶表示。

精準滿足用戶需求，是下一個風口的必要條件

新消費的浪潮從流量紅利到價值深耕，正邁入格局重塑的關鍵節(jié)點。

當網紅品牌的曇花一現漸成過往，同質化競爭的紅海持續(xù)擠壓增長空間，多重變量正在改寫消費市場的底層邏輯。行業(yè)內外都在追問：新消費的下一個風口會在哪里？

在此變革節(jié)點，國產美妝賽道的布局動向頗具參考價值。中低價高性價比產品受捧、妝養(yǎng)合一及抗衰品類需求旺盛，推動國貨腰部品牌強勢崛起，也讓新消費向精細化、個性化、價值化的深度演進成為明確趨勢。

上海家化的市場表現恰好印證了這一趨勢的可行性。據財報顯示，2025年前三季度，上海家化總營收為49.61億元，同比增長10.8%；實現凈利潤4.05億元，同比增長149.1%；扣非歸母凈利潤錄得2.31億元，同比增長92.4%。

其核心打法正是聚焦細分需求、做大產品矩陣，這與管清友的觀點不謀而合。

管清友認為，唯有將垂類產品的價值挖深做透，形成足夠強的單點優(yōu)勢，企業(yè)才有可能以此為基礎，實現從點到面的業(yè)務拓展。不過，對于具備競爭力的大型新消費企業(yè)而言，僅依賴一種垂類單品顯然遠遠不夠，還需持續(xù)儲備多元單品，為未來可能出現的市場機遇與業(yè)務拓展需求，提前做好產品層面的布局。

具體來看，上海家化讓旗下各品牌精準錨定不同細分市場。如其旗下的六神推出驅蚊蛋、香氛沐浴露，以香水級調香適配年輕群體場景化、個性化需求；玉澤第二代屏障修護面霜憑借專利技術與青蒿提取物，滿足不同膚質人群需求；佰草集新七白大白泥則挖掘年輕用戶對美白的需求，拓展身體使用場景與用法，提升復購率。

上海家化方面對《鳳凰WEEKLY財經》表示，“長期來看，上海家化將通過聚焦核心品牌，加大品牌建設投入，圍繞產品創(chuàng)新、營銷升級和渠道優(yōu)化等方面協(xié)同發(fā)力，擴大品牌心智，在消費者心中建立清晰的差異化認知，力爭每個品牌能成為細分賽道或品類的前三名，同時提升效率，進而實現盈利能力的提升。”

運動服裝品牌的探索同樣圍繞細分場景展開。匹克CEO許志華對《鳳凰WEEKLY財經》表示，市場首要變化是場景的細化，以往行業(yè)多集中于泛運動場景，如今則需深入更多細分場景。要適配這種差異，企業(yè)內部團隊需打破“一人多事”的模式，轉向更精細化的分工，這對組織能力提出了新要求。

由此可見，未來消費市場將呈現鮮明的細分化、個性化特征，精準滿足用戶具象需求將成為競爭關鍵。企業(yè)需以單點優(yōu)勢筑牢根基，再通過多元產品矩陣拓展邊界，這一趨勢既反映了消費市場的成熟演進，也意味著產品價值與場景適配能力將成為品牌立足的核心競爭力。

（應受訪者要求，鄭佳佳為化名）