存量時(shí)代，信用卡如何重新理解“用戶”？

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

進(jìn)入海外的黑五折扣季，“拼單”成為了小紅書的高頻詞。很多人找搭子，并不只是為了湊滿減，而是因?yàn)橐粋€(gè)很現(xiàn)實(shí)的原因——不少海外平臺需要Visa等信用卡完成支付。

這種“用的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)離不開”的微妙感受，和當(dāng)下信用卡的情況很相似。

經(jīng)過30年的發(fā)展，國內(nèi)的信用卡市場已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期。不僅僅是在大眾輿論場的聲量減弱，實(shí)際的發(fā)卡量也在減少。截至2025年三季度末，全國信用卡及借貸合一卡存量為7.07億張，較2022年同期的歷史高點(diǎn)8.07億張 累計(jì)減少近1億張。

但從支付行為來看，信用卡依然穩(wěn)居主流。金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟發(fā)布《2025消費(fèi)金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型主題調(diào)研報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）里面有一組數(shù)據(jù)：本年度46%的用戶信用卡消費(fèi)金額同比提升，顯著高于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、借記卡、現(xiàn)金等支付工具。

一句話總結(jié)就是：信用卡仍然有用，但已經(jīng)沒那么“順手”。

銀聯(lián)數(shù)據(jù)信用卡業(yè)務(wù)專家倪明也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為隨著信用卡面臨互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的競爭，銀行的信用卡業(yè)務(wù)也需要進(jìn)行深度反思，要真正做到“以用戶為中心”，而非‘以考核指標(biāo)為導(dǎo)向”。

那么問題來了，當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張走到盡頭，信用卡要如何重新理解“用戶”？

01 信用卡經(jīng)營邏輯的轉(zhuǎn)變

廣發(fā)信用卡認(rèn)為，理解用戶的關(guān)鍵，是私域。

盡管信用卡市場規(guī)模收縮已成事實(shí)，但從使用頻次和金額來看，信用卡用戶依然是消費(fèi)質(zhì)量最高的一群人。

《報(bào)告》顯示，本年度用戶信用卡月均交易超10筆，平均消費(fèi)金額達(dá)5329元，其中36-49歲中年群體和月收入2萬元以上高收入群體成為消費(fèi)主力，月均消費(fèi)金額分別達(dá)到5644元和8207元。

當(dāng)下信用卡最大的問題在于沒能服務(wù)好用戶的需求。比如年輕一代習(xí)慣于小額、高頻、即時(shí)完成消費(fèi)，但許多信用卡仍然提供的是“大額消費(fèi)+積分換里程”的權(quán)益體系，這就給了移動支付和互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品切入時(shí)機(jī)。

過去僅僅靠著線下擺攤、高額開卡禮和廣撒網(wǎng)的獲客策略，就算權(quán)益和別家大同小異，各家信用卡的發(fā)卡量也能“蹭蹭”往上漲。但隨著增量見頂、目標(biāo)客群趨于飽和，信用卡經(jīng)營邏輯正在從“跑馬圈地”，轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，比“多發(fā)卡”更重要的，是“更懂人”。

而私域經(jīng)營不僅是提升用戶粘性的“連接器”，通過持續(xù)互動與服務(wù)增強(qiáng)歸屬感；更是降低運(yùn)營成本的“增效器”，通過精準(zhǔn)觸達(dá)替代粗放營銷。無論是從降本還是增效，私域都是存量時(shí)代里的關(guān)鍵一步。

不過值得注意的是，在廣發(fā)信用卡的布局里，“私域”并不是一個(gè)簡單的運(yùn)營工具，而是承載用戶關(guān)系的基礎(chǔ)設(shè)施。與公域流量相比，私域的核心價(jià)值不在曝光，而在連續(xù)性。它讓銀行能夠持續(xù)地理解用戶、回應(yīng)用戶，并在真實(shí)互動中積累信任。

特別是在AI技術(shù)快速演進(jìn)的當(dāng)下，私域正在成為連接技術(shù)能力與真實(shí)需求的關(guān)鍵接口。

AI的個(gè)性化推薦、需求預(yù)判、效率優(yōu)化，本質(zhì)上依賴高質(zhì)量、可持續(xù)的用戶數(shù)據(jù)。而私域沉淀的，正是用戶的真實(shí)行為軌跡——消費(fèi)習(xí)慣、互動記錄、服務(wù)反饋，這些“活數(shù)據(jù)”讓技術(shù)不再停留在模型層面，而是進(jìn)入具體服務(wù)場景。

與此同時(shí)，私域還能放大AI的 “規(guī)模化價(jià)值邊界”。傳統(tǒng)的私域運(yùn)營經(jīng)常會面臨“規(guī)模墻”的問題——光靠人工無法對接數(shù)以萬計(jì)的用戶。但是AI能夠通過用戶標(biāo)簽自動分層推送個(gè)性化內(nèi)容，從而在精準(zhǔn)觸達(dá)海量用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)用戶的本土化服務(wù)與精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

沒有私域，AI更多是后臺算法；有了私域，AI才能真正參與到“服務(wù)決策”之中。從這個(gè)角度看，私域并不是追逐技術(shù)浪潮的結(jié)果，而是信用卡回到“用戶關(guān)系”本身的必然選擇。

02 私域，重塑信用卡的服務(wù)方式

借助私域，廣發(fā)信用卡已經(jīng)做出不少成果。

存量時(shí)代，信用卡業(yè)務(wù)的一大重點(diǎn)是促活。過去那套公域宣傳方式主要依賴外部平臺的流量分發(fā)，既不能和用戶進(jìn)行直接的、一對一的互動，增強(qiáng)用戶的專屬體驗(yàn)感，實(shí)際效果也難以評估。

但廣發(fā)信用卡利用企微、官微、發(fā)現(xiàn)精彩APP、小程序等私域渠道，首創(chuàng)了用戶專屬品牌活動超級廣發(fā)日活動，利用私域閉環(huán)生態(tài)的信任關(guān)系，有效帶動了用戶活躍度的提升。

不僅如此，廣發(fā)信用卡通過人工智能技術(shù)搭建了線上生態(tài)智能化促活數(shù)據(jù)模型，讓AI對用戶交易行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而根據(jù)不同用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在企微、公眾號、小程序以及支付寶等私域線上觸點(diǎn)，系統(tǒng)自動生成差異化智能化的內(nèi)容推送，比如立減金等消費(fèi)券。

用戶不使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)，本質(zhì)還是其他的產(chǎn)品能給到的權(quán)益或者便捷更能滿足他們的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)信用卡的使用體驗(yàn)更順手、更優(yōu)惠，用戶也自然會回流。

不過更重要的是，通過私域的方式，廣發(fā)信用卡正在重塑服務(wù)方式。

一方面，2021年廣發(fā)信用卡的企微管理系統(tǒng)正式上線，客戶標(biāo)簽分析從中臺走向前端，用戶畫像不再是靜態(tài)分類，而是持續(xù)更新的動態(tài)結(jié)構(gòu)。目前，廣發(fā)信用卡利用AI模型可以對近3000萬客戶進(jìn)行日均1.5億次的針對信用卡交易數(shù)據(jù)的推理決策。

作為服務(wù)方，廣發(fā)信用卡更像一個(gè)非常了解你的專屬經(jīng)理，服務(wù)邏輯從“我了解你是誰”，轉(zhuǎn)向“我預(yù)判你可能需要什么”。用戶不再只是被動接收信息，而是進(jìn)入一個(gè)可持續(xù)溝通的服務(wù)場域。

另一方面，當(dāng)私域進(jìn)一步成為經(jīng)營中樞，信用卡也從單一產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)檎隙囗?xiàng)服務(wù)的入口。在企業(yè)微信上，客服人員可以快速調(diào)取用戶信息，協(xié)同解決多維需求，避免信息割裂，提升整體體驗(yàn)。

這套方法的效果也很明顯，截至今年12月，廣發(fā)信用卡的企業(yè)微信用戶添加數(shù)已近四千萬，位居行業(yè)前列。

我們了解到，為了進(jìn)一步讓私域從工具轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營中樞，廣發(fā)信用卡還在不斷地推進(jìn)包含用戶的金融資產(chǎn)、行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣、需求偏好等信息在內(nèi)的數(shù)據(jù)互通融合，同時(shí)建立企微團(tuán)隊(duì)式服務(wù)機(jī)制，搭建了服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控指標(biāo)體系和服務(wù)過程管理體系，從而更好的適應(yīng)用戶需求的變化，推動服務(wù)走向“千人千面”。

03 私域的真正價(jià)值，在于“長期關(guān)系”

從行業(yè)視角看，私域的意義并不止于提升某一次轉(zhuǎn)化，而是提升了長期用戶關(guān)系管理的能力。

首先，私域客戶資產(chǎn)具有“不可復(fù)制性”。什么是用戶價(jià)值，用戶價(jià)值是從交易到關(guān)系鏈的沉淀。通過一次次社群互動、一對一咨詢的長期運(yùn)營積累，企業(yè)得以和用戶建立長期穩(wěn)定的信任機(jī)制。這是競爭對手短期內(nèi)難以復(fù)制的。

其次，數(shù)據(jù)驅(qū)動的私域運(yùn)營體系具有“動態(tài)迭代性”。依托私域內(nèi)部完成的“洞察-觸達(dá)-互動-轉(zhuǎn)化-反饋”數(shù)據(jù)閉環(huán)，借助AI的分析能力，企業(yè)可以洞察明確客戶需求，制定差異化觸達(dá)策略，持續(xù)提升策略精準(zhǔn)度，深挖用戶需求。

最后，不同于公域數(shù)據(jù)被動、難復(fù)用的局限，私域數(shù)據(jù)是典型的“活資產(chǎn)”。主動觸達(dá)、深度覆蓋、企業(yè)自主所有的特點(diǎn)決定了私域可持續(xù)、可復(fù)利。

當(dāng)前，信用卡公域流量市場呈現(xiàn)出“成本高企、效果趨同”的困境。一方面，公域平臺的流量競爭日益激烈，廣告投放成本持續(xù)攀升，而獲客效率卻不斷下降；另一方面，公域運(yùn)營的玩法、工具逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)之間的運(yùn)營差距不斷縮小，難以形成差異化競爭優(yōu)勢。

對于信用卡行業(yè)而言，成熟的私域運(yùn)營體系、龐大的私域客戶資產(chǎn)以及與之匹配的組織能力將成為新的難以被輕易復(fù)制的長期競爭壁壘，也是行業(yè)參與者未來可借鑒的一條可持續(xù)增長路徑。

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