起火風波纏身，高端圍城之下，榮威如何重獲用戶信賴？

撰稿|多客

來源&貝多商業&貝多財經

從“互聯網汽車”先驅到起火風波。

2025年11月中旬，鄭州車主張先生駕駛購買僅一年的榮威RX5第三代1.5T旗艦智駕版，在商場停車場排隊時突發自燃，發動機艙火苗迅速蔓延。

當地消防救援大隊出具的火災事故認定書指出，起火部位位于發動機艙內發動機右后側，排除雷擊、外來火源、電氣線路故障等外部因素，稱“不排除發動機機艙內發動機機械故障引發的火災”。

而這份結論，與榮威2024年7月4日高調推出的“超級安芯承諾”形成刺眼反差——品牌當時喊出“實力穩定，讓滅火器失業”“零自燃保障，燒一賠一”的宣傳口號，宣稱在排除人為及外界火源干擾后，若因車輛高壓電池包（動力蓄電池）自身原因導致起火，可免費更換同款或等價新車。

一、安全承諾的“坍塌”

面對專業機構出具的權威火災認定書，榮威官方處理方式被涉事車主直言‘態度挺敷衍的，連一句道歉都沒有’。根據報道，車主最終僅收到官方按二手車殘值給出的約7萬元賠付方案，與12萬元購車落地價相差近半，核心質量責任始終未被正面回應。

進一步審視榮威2024年7月推出的“零燃保障”政策，其局限性早已暗藏其中。該政策雖喊出“燒一賠一”的響亮口號，權益卻僅限定于榮威D5X DMH、榮威D7 EV、榮威D7 DMH及榮威iMAX8 EV四款新能源車型，明確將燃油車排除在外。

要知道，2024年榮威燃油車銷量占比仍達70%，i5、RX5等主力燃油車型長期支撐品牌銷量基盤，這意味著占比極高的燃油車車主，從一開始就不在這份“最高標準”的保障范圍內。

榮威的自燃事件并非孤例，而是2025年集中爆發的安全危機縮影，從風險暗涌逐漸演變為全面失守。2025年5月，蘇州工業園一座充電站內，一輛榮威Ei5充電時突發起火，火勢蔓延至相鄰的蔚來ES6、ET7及一輛未上牌的小米SU7，形成“多米諾”式燃燒。

無獨有偶，同年11月3日，四川成都青羊區一輛白色榮威電車起火，交警初步核查明確排除交通事故可能性，直指車輛自身隱患。這一系列跨動力形式、跨使用場景的事故，共同描繪出榮威產品安全防線存在的普遍性漏洞。

此前，榮威品牌事業部總經理曾提出“體面、超值、信賴”三個關鍵詞，在密集的安全事故和敷衍應對中顯得空洞無力，網友的嘲諷與批評，實質是對品牌誠信的集體質疑——當華麗的廣告語無法為最基本的行車安全背書時，品牌價值便已名存實亡。

這些集中爆發的安全事故，到底是偶發個案，還是長期忽視品控埋下的冰山一角？從新能源車型的電池安全隱患到燃油車的發動機機械故障，從充電場景到日常行駛工況，榮威全產品線安全防線全面失守，官方卻始終回避核心問題，拒不公開透明回應。

這不禁讓人追問：榮威曾宣稱的“30萬塊零自燃安全表現”，為何與現實中事故頻發的現狀截然相悖？

二、高光之下，榮威困局難解

榮威深陷發展泥潭，其母公司上汽集團卻呈現出截然不同的強勁勢頭。2025年7月31日華證指數發布的ESG評級顯示，上汽集團獲評AA級，在39家汽車行業A股上市公司中位居首位，社會責任“S”項得分87.68，位列行業第五。

據上汽2025年三季度財報，集團當期營業總收入達4689.9億元，同比增長8.95%，其中第三季度單季營業總收入1694億元，同比增長16.19%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比暴增644.9%（單季歸母凈利潤20.8億元）。

同時，自主品牌、新能源、海外市場“新三駕馬車”戰略成效凸顯。2025年1-11月，自主品牌銷量266.6萬輛，同比增長25.7%；新能源車銷量149.9萬輛，同比增長38.8%；海外市場銷量96.9萬輛，同比增長3.4%。

集團整體穩健向好的背后，內部資源與關注度分配呈現明顯“馬太效應”。其中，智己2025年憑借LS6、LS9兩款主力車型持續站穩月銷破萬陣營，扛起上汽高端化轉型核心重任；MG同期在歐洲市場年銷量突破30萬輛，是海外戰略絕對增長極。反觀榮威，品牌定位愈發模糊，在集團增長版圖中存在感持續走低。

事實上，榮威的困局早有伏筆。從創立之初的“英倫風范”中高端定位，到借RX5成為“互聯網國民車”，再到MARVEL X、R標獨立等高端化嘗試屢屢受挫，榮威始終沒能建立起清晰穩定的品牌形象。這種長期戰略搖擺讓其難以獲得集團持續堅定的資源傾斜，在2025年汽車行業激烈存量競爭中一步步掉隊。

而集團內部資源向來向高價值、高增長品牌傾斜，2025年，上汽集團持續加大研發投入，前三季度研發費用已達126.14億元，全年研發投入聚焦電動化、智能化領域，其中超7成投向智己純電平臺及MG海外專屬車型研發。

同時，營銷費用更重點向MG歐洲渠道建設、智己高端品牌推廣傾斜，直接助力MG歐洲年銷突破30萬輛、連續11年蟬聯中國品牌歐洲銷冠，智己自2025年9月起連續四月銷量破萬、全年銷量創8.1萬輛新高的市場成果。

反觀戰略價值持續弱化的榮威品牌，既未進入集團核心研發資源傾斜序列，也無專項營銷預算加持，資源分配優先級持續走低，研發迭代速度、營銷投入規模均遠不及智己與MG。

三、從“科技榮光”到“戰略迷航”

榮威并非沒有過輝煌，堪稱“起了大早，趕了晚集”的典型范本。早在2016年，榮威RX5以“全球首款量產互聯網汽車”之名橫空出世，搭載阿里巴巴斑馬智行系統，月銷迅速突破2.8萬輛成為現象級爆款，開創智能網聯汽車新品類；在電動化領域，榮威也屬布局較早的品牌，一度手握先發優勢。

然而，這份先發優勢并未轉化為持續領先。在過去十年中國汽車產業向新能源和智能化全面轉型的關鍵期，榮威的戰略陷入明顯搖擺。當比亞迪等品牌全力押注新能源并實現垂直整合時，榮威卻猶豫不決，品牌定位還在“年輕化”“國潮”“科技新主流”間頻繁切換，始終沒能建立穩定認知，也錯過了構筑技術壁壘的黃金窗口期。

高端化突圍戰的失敗，更讓其頹勢難挽。為沖擊20萬-30萬元高端新能源市場，榮威先后推出R標、將其獨立為飛凡汽車，卻因產品市場表現慘淡——飛凡R7月銷長期停留在三位數，F7上市首月銷量僅815輛，最終在2024年底無奈將飛凡重新合并回榮威體系，這場整合也被外界戲謔為“將小孩送回幼兒園”的被動補救。

銷量的滑坡更直觀印證其江河日下。榮威從2018年超46萬輛的巔峰，萎縮至2024年的不足14萬輛；進入2025年，市場份額仍長期徘徊在0.6%-0.8%的微弱區間，1-11月銷量依賴單一車型支撐。

四、圍城之困

在新時代汽車產業戰場上，榮威面臨的早已不是單一的品牌或產品競爭，而是以垂直整合、智能化生態和新品類定義為核心的體系化“軍團”圍剿。

首當其沖的是新能源頭部品牌的系統化沖擊，比亞迪憑借全產業鏈垂直整合的成本優勢，強勢掀起“油電同價”攻勢，直接改寫市場定價規則。以秦PLUS DM-i、宋Pro/PLUS系列為代表，其終端售價已完全與同級別燃油車持平甚至更低，卻能提供更優的動力性能和能耗表現，徹底顛覆傳統汽車價值體系，這讓榮威D7、RX5等主力車型的所謂“性價比”優勢瞬間不復存在。

與此同時，華為、小米為代表的科技企業跨界入局，從根本上改變了汽車行業的競爭規則。例如，華為與上汽合作的“尚界”品牌首款車型H5，以高階智能駕駛和鴻蒙座艙為核心賣點，2025年三季度上市后預售18小時訂單即突破5萬單，迅速成為現象級爆款。不僅分流大量榮威目標用戶，更讓榮威早年“互聯網汽車開創者”的光環，在完整AIoT生態對手面前黯然失色。

雪上加霜的是，零跑、小鵬等新勢力，還在榮威曾引以為傲的智能賽道上展開“降維打擊”。2025年三季度，零跑B10/B01系列搭載高通8295芯片和激光雷達高階智駕，以親民價格打入主流市場后快速上量；小鵬則持續深化智能標簽，牢牢鎖定科技型用戶。這直接導致榮威當年“互聯網汽車”的創新光環，在消費者眼中從“顛覆性賣點”降級為“基礎配置”，在吸引科技敏感型用戶群體時徹底失聲。

屋漏偏逢連夜雨，榮威的燃油車基本盤也同步告急。其中，大眾、豐田等合資品牌更是加大“以價換量”力度，持續侵蝕榮威燃油車基本盤。2025年1-9月燃油轎車銷量數據顯示，榜單前六名全被軒逸、朗逸、速騰等合資車型包攬，單款銷量均突破20萬輛，這些車型憑借深厚品牌認知和大額終端優惠，牢牢掌控注重可靠性與保值率的傳統用戶，讓榮威在新能源轉型不順時，想回頭穩住燃油車銷量也難上加難。

面對多方圍剿，榮威并非毫無動作。在核心產品端，榮威在B級插混市場推出榮威M7 DMH，主打全棧自研的DMH 6.0混動技術和AI mCDC電磁懸掛，主打能效與舒適性兼具的“務實科技”；同時與火山引擎合作，在M7 DMH上首發“豆包”AI座艙，主打具備深度推理和連貫記憶能力的“活人感”交互，還將CDC懸掛、高階座椅材料等配置越級下放，宣稱要打造“十萬級繞不開的選擇”，實現“科技平權”。

盡管布局積極，但榮威這場“價值戰”在2025年并未激起預期的市場水花。榮威M7 DMH上市后雖有一定熱度，但集團內所有的資源和輿論焦點幾乎都被更耀眼的 “尚界H5” 奪走。后者憑借華為ADS智能駕駛和鴻蒙座艙，以更強的科技光環和品牌號召力，迅速成為集團在20萬元級市場的頭號明星。M7 DMH的“價值”，在“尚界”的“爆款”潛質面前黯然失色。

總結

對于榮威而言，2025年末的這場自燃危機，既是一次嚴峻的警告，也可能是一次觸底反彈的契機。它無比清晰地揭示了一個事實：在殘酷的汽車產業淘汰賽中，過去的“榮光”無法兌換未來的船票。

品牌救贖從無捷徑，榮威唯有沉下心來堅守長期主義，將資源聚焦于核心技術創新突破、產品質量毫厘不讓與用戶關系真誠修復。讓“科技滿滿”的承諾，實實在在落地于每一輛車的安全可靠，踐行于每一次用戶服務的尊重擔當，榮威方能重拾“引領潮流風尚”的底氣，在中國自主品牌向上攀登的浪潮中，重新站穩屬于自己的位置。