家電企業要跑步告別渠道為王時代

只有徹底告別“渠道為王”的經營時代，家電企業才能真正在未來充滿動蕩和變數的市場競爭中，找到新的出路，更豐富的手段和充裕的力量！

常偉 撰寫

大家不要誤會！跑步告別“渠道為王”的經營時代，并不是要求家電企業徹底拋棄渠道，全面改為直賣用戶，直接由工廠搞零售和服務。

在家電圈看來，過去很多家電企業所依靠的“渠道為王”時代，就是找到一些在全國和地區優質的家電代理商，利用他們旗下豐富完善的分銷網絡、零售網點，以及相應的倉儲、物流配送體系，還有資金鏈，實現短期內快速打開市場經營的新局面。

在家電企業每年的市場銷售目標和任務實施過程中，這些優質的渠道代理商們每個季度、每個月定期打款、提貨、分銷之后，家電廠商雙方只要階段性在五一、十一，或者618、雙11等重大節假日期間，推出了一些價格讓利、買贈促銷，以及有獎銷售等活動，基本上企業的銷售任務和代理商的分銷任務，都能如愿達成。

在渠道為王的時代，家電企業的市場營銷體系，主要承擔的職能是渠道網點的開發，每個季度的出貨和回款任務監督和跟進，以及階段性的促銷活動策劃和實施，完全不關注用戶想什么、要什么，也不關心貨是怎么快速從工廠的倉庫、商家的倉庫流向用戶的家中。因為，相應的倉儲、物流、分銷和配送、安裝服務等，基本上都是依靠各個代理商來落地和實施。

對于家電產業來說，渠道為王時代的代表性商家，經過了不同時代和周期的更迭，從最初的草莽時代出現一些強勢國代、省代，到后期的連鎖化時代涌現了國美、蘇寧、五星、大中、永樂等商家，到如今的線上線下平臺時代的京東、天貓，以及抖音、拼多多等，都是自成體系，擁有用戶聚合、營銷推廣、物流倉儲和資金配置等綜合能力。

對于很多家電企業來說，渠道為王時代的商業價值，如今還很重要，很多廠商還在積極發展和利用渠道商家。為什么，家電圈卻提出，一定要盡快拋棄“渠道為王”時代的經營思路和手段呢？關鍵原因有三個：

一是，渠道為王時代，對于家電企業來說，好處是市場拓展和出貨突破速度快，但短板是市場營銷團隊容易變得懶惰，缺乏對于一線市場，特別是主要消費群體的關注，以及研究和把握能力。很容易出現“指揮戰斗的人聽不見炮火”的尷尬局面，導致家電企業距離用戶太遠。

二是，家電企業當前分為兩個陣營，一派是家電巨頭要掌握渠道的話語權，不能被少數渠道商所反制和主導，另一派是中小家電企業無法實現對所有渠道的精準覆蓋，缺乏人力、物力、財力支持多渠道的布局和拓展。目前，除了5%的家電企業具備全渠道布局和拓展的實力，超過95%的家電企業，根本沒有能力全域擴張，只能選擇適合自己的渠道差異化拓展。

三是，主流消費群體的年輕化，帶來的家電消費多樣化、分層化，并出現了功能場景化、地方特色化、區域專業化等變化。這也就意味著，單一渠道平臺或商家，根本無法解決并滿足所有用戶的需求，而眾多家電企業必須要根據用戶需求重構渠道布局，構建“適銷對路”的經營新模式。

渠道為王時代，家電企業的市場經營和商業布局，其邏輯主要是以“商品的流轉”為主旋律，涉及流速、流向和流量三個維度，出貨流量即規模決定企業的綜合實力，出貨流速即周轉率決定企業的盈利能力，而出貨流向即渠道網點布局決定企業的經營穩定性。大家的關注點都集中在商品上，商品出現滯銷就會選擇階段性的降價讓利，刺激消費。如果還不能見效，就推出一輪輪價格普及風暴，并加大廣告推廣和平臺引流投入。

這種以商品為中心的經營策略，在當前的市場環境和產業格局之下，會出現兩個問題：一是，產業進入存量競爭，市場出現供大于求，商品過剩、需求有限，為了商品的流量和流速，就會出現層出不窮的拼低價內卷，無法終止。這個問題很現實，卻沒辦法解決。這也是最近幾年很多家電廠商的痛苦所在；二是，企業、商品和用戶出現了嚴重的不對等和錯位。企業忙于商品端的創新、升級和變革，方向沒錯，但普遍對于用戶端的需求變化和多樣性，缺少敏感性，更缺乏來自用戶的認同感。

所以，家電企業接下來所要拋棄的不是“渠道體系和零售平臺”，而是過去慣性滾動多年的“渠道為王”經營體系，擺脫對于渠道拓展市場和賣貨的過度依賴，建立起家電企業完全主導市場競爭，參與用戶決策和引導消費的新體系。

具體來看，跳出渠道為王思維，家電企業基于用戶化的新經營能力打造，重點有三個方面。一是，不是家電企業的單打獨斗，而是要團結一批優質渠道商家的聯手探索，這是核心力量和平臺；二是，基于生活場景、生活方式、生活體驗，打造家電產業新的經營鏈路和體系，讓人找貨變成貨找人；三是，要將品牌力與產品力重構，聚焦用戶的圈層化需求打造專業品牌、功能品牌、場景品牌等，謀求分渠道、分用戶的精細化運營體系。

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