困頓與破局，寵物商家在拼多多的「新活法」

文丨闌夕

寵物賽道的火熱，超出了人們最樂觀的預(yù)期。

畢馬威日前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，截止2025年底，中國(guó)寵物相關(guān)業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑼黄?100億，過去十年來復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25.4%，甚至衍生出了「它經(jīng)濟(jì)」這么個(gè)專用代名詞。

如果僅僅是市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，倒還不足以支撐起寵物經(jīng)濟(jì)百花齊放的判斷，更加耐人尋味的解釋，其實(shí)要在另一個(gè)維度的數(shù)據(jù)里找。

根據(jù)智聯(lián)招聘披露的數(shù)據(jù)，今年前三季度寵物經(jīng)濟(jì)相關(guān)崗位上漲了30%，這個(gè)數(shù)字傳遞出來的信息是，當(dāng)代人不僅越來越舍得在「毛孩子」身上花錢了，而且花錢方式也變得越來越多樣，由此帶出了一批寵物經(jīng)濟(jì)下的新崗位與就業(yè)機(jī)會(huì)。

以前我們談寵物經(jīng)濟(jì)，最普遍的印象是支撐起市場(chǎng)的「?jìng)鹘y(tǒng)三件套」——寵物交易、寵物食品和寵物醫(yī)療——而如今沿著這條代表剛需的主干，諸如寵物服飾、寵物電器、寵物喪葬等細(xì)分需求也在迅速生長(zhǎng)。

在過去，產(chǎn)品力一詞很難與寵物用品直接掛鉤，原因在于市面上多數(shù)產(chǎn)品都只服務(wù)于寵物吃喝拉撒、生老病死等基本生理需求。

然而隨著寵物的情感投射愈發(fā)擬人化，這片市場(chǎng)中的消費(fèi)者正變得越來越「挑剔」，不僅在寵物用品上不愿再湊合將就，曾經(jīng)追求的功能性，也逐漸轉(zhuǎn)變成了產(chǎn)品力。

在拼多多上，我們找到了三名寵物賽道中極具代表性的商家聊了聊，除了更加深入地了解到這輪寵物經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)背后的復(fù)雜性之外，還在三者身上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同現(xiàn)象：

年輕的行業(yè)，正通過拼多多賦予同樣年輕的品牌，一些從未有過的機(jī)會(huì)。

在進(jìn)入寵物電器賽道前，卡屋做的是傳統(tǒng)廚電生意。

在堪稱卷王的廚電市場(chǎng)，能跑出來的新品牌已經(jīng)是微乎其微，卡屋也不例外，彼時(shí)面對(duì)各大廠商的圍追堵截，公司利潤(rùn)率實(shí)際上相當(dāng)難維持。

卡屋的轉(zhuǎn)型帶有一定的偶然性，早年間創(chuàng)始人袁培杰在考察中山古鎮(zhèn)的燈具產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多商家的生產(chǎn)場(chǎng)景樸素到超出了自己的認(rèn)知，袁培杰將其比喻成「家庭式生意」——幾個(gè)親朋好友加幾張工作臺(tái)就能完成生產(chǎn)——這跟自己印象里工廠的「重」相差甚遠(yuǎn)。

意識(shí)到效率問題后，卡屋開始謀求轉(zhuǎn)型，很快就發(fā)現(xiàn)了高潛力的寵物賽道，根據(jù)袁培杰本人回憶，他認(rèn)為無論是技術(shù)還是經(jīng)驗(yàn)，將傳統(tǒng)廚電的精密生產(chǎn)能力放在新興賽道，無異于是種「降維打擊」。

然而現(xiàn)實(shí)只有一部分符合他的設(shè)想，「產(chǎn)品確實(shí)好做，但對(duì)齊市場(chǎng)需求非常難」，袁培杰逐漸意識(shí)到，寵物用品不止要滿足寵物本身的剛需，更要精準(zhǔn)把握住寵物主的心理，畢竟最終能達(dá)成交易的不是寵物而是人，這一點(diǎn)，往往被大多數(shù)品牌和商家忽略了。

袁培杰口中的供需錯(cuò)配，可能是電商覆蓋絕大多數(shù)消費(fèi)品類過程中，都會(huì)經(jīng)歷一遍的場(chǎng)景：消費(fèi)者有需求，卻不希望貨品被局限在單一的功能性上；源頭工廠有產(chǎn)能，但苦于找不到明確的反饋渠道指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)。

于是在同一片市場(chǎng)中，就會(huì)頻頻出現(xiàn)供需兩側(cè)互相都不了解的畫面。

卡屋入局的時(shí)機(jī)十分微妙，一方面，寵物經(jīng)濟(jì)正處在市場(chǎng)爆發(fā)的前夜，另一方面，電商平臺(tái)的能力邊界也在越拓越寬，可以說既踩中了時(shí)代變化的脈搏，又迎合了產(chǎn)業(yè)換代的趨勢(shì)。

也是基于這片大好形勢(shì)，袁培杰決心讓卡屋走上品質(zhì)化這條路，從產(chǎn)品立足的場(chǎng)景來看，智能飲水機(jī)、恒溫碗等寵物用品并不是傳統(tǒng)意義上的廣泛需求，就連工廠內(nèi)部也起過爭(zhēng)執(zhí)，認(rèn)為將調(diào)整生產(chǎn)線的產(chǎn)能用在老本行廚電上，起碼還能保證一部分穩(wěn)定的收益。

平息這場(chǎng)內(nèi)部路線之爭(zhēng)的，是來自拼多多的海量用戶反饋。

自2019年入駐拼多多以來，卡屋的創(chuàng)新型產(chǎn)品一直都有十分可觀的銷售額，這讓向來重視與消費(fèi)者建立溝通的袁培杰找到了方法論：通過平臺(tái)帶來的商品評(píng)價(jià)反哺開發(fā)端，讓卡屋迭代出更符合寵物主需求和審美的產(chǎn)品。

經(jīng)過多輪磨合，卡屋主打的恒溫碗在去年冬季日銷量突破了7000單，成為了同賽道里極具辨識(shí)度的爆款產(chǎn)品。

跟很多商家一樣，袁培杰最初對(duì)拼多多的印象是「走量」，然而卡屋商品的客單價(jià)并不算低，這番經(jīng)歷讓袁培杰確認(rèn)了，在拼多多，除了價(jià)格邏輯外，產(chǎn)品力更是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)證明，對(duì)于懂供應(yīng)鏈的商家，最重要的，是找到那批能回應(yīng)自己的消費(fèi)者。

跟卡屋擁有相似感受的，還有寵物用品品牌哲哲。

作為外貿(mào)出身的公司，哲哲攻堅(jiān)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過程中面臨的最大挑戰(zhàn)是時(shí)效性，傳統(tǒng)寵物服飾行業(yè)的研發(fā)周期往往以月甚至年為單位，這放在風(fēng)格流行瞬息萬變的時(shí)尚賽道無疑是致命的。

所以哲哲實(shí)際上要面對(duì)來自供應(yīng)鏈和電商平臺(tái)的雙重考驗(yàn)，前者決定了品牌對(duì)市場(chǎng)是否足夠了解，用前瞻性先人一步預(yù)測(cè)出時(shí)尚風(fēng)向如何變化，后者則直接關(guān)乎到品牌的測(cè)款效率，畢竟在兵貴神速的賽道里，時(shí)間就是生命。

于是來自用戶的聲音，就成了哲哲上新策略里不可或缺的因素。

據(jù)哲哲電商負(fù)責(zé)人遠(yuǎn)方回憶，選擇拼多多的最大原因就是速度，相比于其他平臺(tái)半個(gè)月的測(cè)款周期，拼多多通常只需要5到7天，時(shí)效上的差距，足以讓哲哲在C2M模式的驅(qū)動(dòng)下保持高度敏捷。

依靠這套極速驗(yàn)證的打法，哲哲今年上新的20余款新品中有6個(gè)迅速成為爆款，其中包括在寵物圈走紅的「華夫格馬甲」和「美拉德」色系，本質(zhì)上，它們都是供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)情緒的快速響應(yīng)。

在談到與消費(fèi)者交流過程中獲得的啟發(fā)時(shí)，遠(yuǎn)方發(fā)現(xiàn)寵物用品不僅要好用，還要能融入年輕人的家居風(fēng)格。

更直白的說，當(dāng)寵物服飾融入家居裝飾，產(chǎn)品就從單純的功能性上衍生出了審美和情緒價(jià)值，對(duì)于寵物主而言，這份悅己的體驗(yàn)，就是哲哲最大的產(chǎn)品力來源。

與卡屋和哲哲都不太一樣，喵享家不僅是寵物賽道的新品牌，更是電商行業(yè)的新手。

喵享家的創(chuàng)始人蔡爍馳是一名典型的跨界創(chuàng)業(yè)者，此前從事餐具行業(yè)，同樣作為養(yǎng)寵人，蔡爍馳入行的原因十分單純：為了解決自家貓糧受潮問題。

蔡爍馳的產(chǎn)品理念充滿了「理工思維」，為了觀察寵物對(duì)產(chǎn)品的使用細(xì)節(jié)，他甚至?xí)诩依锛茉O(shè)監(jiān)控，耗費(fèi)大量時(shí)間逐幀回看、分析。

這份對(duì)技術(shù)的極致追求，同樣映射在了品牌身上，喵享家始終秉持著技術(shù)主導(dǎo)路徑，例如在敏銳捕捉到了市面上寵物飲水機(jī)普遍存在的安全隱患后——傳統(tǒng)加熱棒長(zhǎng)期浸泡在水里，有漏電風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也影響水質(zhì)——喵想家首創(chuàng)出「底座式加熱」技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了水電分離。

技術(shù)層面的創(chuàng)新，很快便收獲了消費(fèi)者認(rèn)可，蔡爍馳坦言，缺失電商經(jīng)驗(yàn)的確會(huì)帶來一定的焦慮和困擾，不過依托于拼多多高效簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)邏輯，平臺(tái)做減法，讓喵享家可以把更多精力放在研發(fā)上，把技術(shù)主義這條路走下去。

時(shí)至如今，一款研發(fā)近3年卻遲遲未能面世的真空喂食機(jī)產(chǎn)品，仍在喵享家內(nèi)部經(jīng)歷一輪輪迭代，據(jù)說單是草稿就有44版之多，被公司戲稱為「哪吒項(xiàng)目」。

一切都是為了實(shí)現(xiàn)最樸素的愿景，「寵物不會(huì)說話，我們的產(chǎn)品就一定要足夠好用、足夠安全、足夠智能」。

毫無疑問的是，中國(guó)擁有全世界最成熟的供應(yīng)鏈體系，曾經(jīng)服務(wù)于全球市場(chǎng)的龐大產(chǎn)能，正在尋找新的出口，而千億寵物經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，恰好提供了一個(gè)巨大的承載容器。

以卡屋為代表的家電紅海轉(zhuǎn)型務(wù)實(shí)派、以哲哲為代表的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷審美派、以喵想家為代表的極客死磕技術(shù)派，在傳統(tǒng)產(chǎn)品供給過剩的背景里，三種不同類型商家都在拼多多找到了各自對(duì)應(yīng)的路徑。

這是自電商步入紅海以來，平臺(tái)與商家達(dá)成雙向奔赴的高光時(shí)刻。

事實(shí)證明，破除同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)母題最行之有效的方法，是經(jīng)由平臺(tái)之手，商家的優(yōu)勢(shì)可以被無限放大，給消費(fèi)者提供出更多差異化選擇，這就是拼多多深耕「新質(zhì)供給」的最大價(jià)值。

更重要的是，拼多多在寵物經(jīng)濟(jì)上的探索成果，幾乎可以被復(fù)制到任何新興行業(yè)里。

一切畫面都似曾相識(shí)：上一輪競(jìng)爭(zhēng)中，拼多多給出供給過剩的判斷，在人們都認(rèn)為電商格局已定的背景下拉動(dòng)了產(chǎn)業(yè)二次增長(zhǎng)。

而這一輪依托于「新質(zhì)供給」的新概念，有多少好生意可以從無到有地被創(chuàng)造出來，只是時(shí)間問題。