茅臺新帥上任66天，放了個大招

茅臺新帥上任66天放了個“大招”

在“i茅臺”上發售飛天茅臺，意味著茅臺將真正回歸消費品。

文｜《中國企業家》記者 張文靜

編輯｜米娜

圖片來源｜視覺中國

2026年的第一個工作日，茅臺集團黨委書記、董事長陳華出現在了貴陽。他去了茅臺物流園和順豐的倉儲中心，調研“i茅臺”平臺配套物流保障情況。這幾天，最牽動他注意力的就是“i茅臺”。

12月30日晚，這位上任剛剛66天的茅臺新帥，放了一個大招——“i茅臺”宣布，從2026年1月1日起，53度500ml飛天茅臺將正式在“i茅臺”App上架銷售。

“i茅臺”是茅臺的線上自營平臺，于2022年5月正式運行。此前，平臺一直以申購模式銷售生肖、精品等非標產品，但并不包括飛天茅臺這一核心大單品。

飛天茅臺上線“i茅臺”的消息一出，市場炸開了鍋。1月1日9時，數千萬人涌進“i茅臺”，剛上線的1499元/瓶的2026年飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒瞬間被搶購一空。在接下來的半個小時里，平臺每5分鐘補貨一次，每次均在數秒內被搶光。這樣的場景，過去幾天，每天都在上演。

53度500ml飛天茅臺將正式在“i茅臺”App上架銷售

《中國企業家》就“i茅臺”元旦期間的銷售量及這一政策背后的考量、影響等問題聯系茅臺方面，截至發稿，尚未有回應。

2個多月前，陳華從貴州省能源局局長任上“空降”茅臺。他在充滿挑戰的時刻接任——此時的白酒業，步入“存量競爭”階段，終端動銷乏力與渠道庫存積壓成為行業普遍面臨的挑戰；飛天的批價，跌破1700元/瓶關口；公司2025年第三季度增速滑落到0.5%左右——外界也在觀望，他將如何帶領茅臺破局。

上任后，陳華出席活動、調研、座談交流，行程緊湊。66天后，這位由能源領域跨界而來的茅臺新帥拋出了答案——以消費者為中心，推進市場化轉型。

“i茅臺”上架飛天茅臺，正是茅臺打出的市場化轉型的第一槍。在業內看來，茅臺的這一動作果決迅猛，且力度大。

酒業營銷人士麥子（化名）告訴《中國企業家》，“我認為茅臺會走這一步，但遠超我想象的是，茅臺的節奏會這么快。我原本預計這個過程會經歷兩三年。”但他也坦言，茅臺敢做這樣的調整，核心前提是茅臺掌握著整個白酒行業絕對的品牌競爭力和最優質的經銷商資源。

平價茅臺時期到來？

近日，知名投資人段永平評價茅臺這一政策稱，“雖然任何一個新的政策都是需要經過時間檢驗的，但這個看上去非常好，對消費者和公司都好。”

“i茅臺”平臺直賣1499元飛天茅臺，意味著什么？

對茅臺來說，利用“i茅臺”進行直銷，最直觀的好處就是增厚利潤。以飛天茅臺為例，茅臺賣給經銷商的出廠價為1169元/瓶，而通過“i茅臺”直接賣給消費者的價格是1499元/瓶，相當于每瓶酒增加了330元的收入。

但在白酒行業面臨挑戰的當下，此舉對茅臺更大的意義或在于，借此掌握渠道話語權，逐步拿回市場定價權。

長期以來，茅臺實行“價格雙軌制”，官方指導價與市場零售價之間存在較大的價差。飛天茅臺的官方指導價為1499元/瓶，實際終端價格經常在2500元以上。巨大的價差催生了龐大的套利空間，部分經銷商、黃牛囤貨惜售、炒作，他們靠吃“雙軌制”價差，獲利頗豐。

一位業內人士稱，飛天茅臺上線“i茅臺”后，意味著茅臺酒廠對市場的管控升級，過去茅臺只對供貨價進行管理，現在對市場終端的價格也開始進行管控。

麥子告訴《中國企業家》，“以往向經銷商供貨，有多少產品流入黃牛手中，被黃牛炒作，有多少真正到達消費者手里，茅臺是不知道的。現在通過‘i茅臺’放量、控價，限制每人最高購買數量后，經銷商、黃牛已經沒有多少操作空間，因為價差基本沒有了。”

目前，已有茅臺經銷商“跟進”促銷1499元飛天。1月4日，茅臺酒經銷商成都川糖供應鏈管理有限公司發布通知，推出新年購酒促銷活動：每位客戶可訂1~5件1499元/瓶的2026年飛天茅臺酒，數量有限，先到先得；因1月酒廠尚未發貨，本次活動將從1月10日起按付款順序發貨。

在“i茅臺”上發售飛天茅臺，還意味著茅臺將真正回歸消費品。

茅臺的供需失衡、稀缺性，以及黃牛的囤貨、炒作，在一定程度上推高了茅臺的金融屬性和投資屬性。茅臺酒進入市場后，很多被存起來，并沒有真正被喝掉，這使茅臺面臨社會庫存持續累積的風險。

另一方面，市場上茅臺酒一瓶難求。連林園投資董事長林園都曾在茅臺股東大會上訴苦，他持有茅臺2%的股票，一年分紅幾個億，卻要像乞丐一樣去求著茅臺經銷商買酒。

1月3日晚，“i茅臺”披露，3天時間里，有超過10萬名用戶通過平臺買到心儀的產品，同時宣布，自1月4日至春節前，每人每日限購數量從12瓶調整為6瓶。

武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對《中國企業家》表示，茅臺通過“i茅臺”直接觸達消費者，把渠道利潤壓到合理區間，既保真又保價，讓茅臺變回消費品。茅臺調整限購政策，是為了在不增總量的前提下，讓更多消費者搶到茅臺，也避免黃牛一次性囤走整箱，本質上是用技術手段把“金融屬性”進一步擠出去，讓茅臺酒真正回到餐桌，而不是倉庫。

他稱，茅臺還承擔著做大規模，實現業績、利潤增長的責任和期待。擴大規模就必須放量，而放量過程中，就需要培養更廣泛的消費人群和消費場景，讓更多人喝得起茅臺酒，讓茅臺酒進入高頻消費屬性。

“因此，茅臺實則是主動拆掉‘炒作’的梯子，用平價放量換取更大、更可持續的消費基本盤，為后千億時代的增長找到新的‘蓄水池’。”肖竹青說。

麥子也認為，茅臺處在增長邏輯和品牌邏輯兩條路線的十字路口上。如果沿著品牌邏輯發展，茅臺要真正考慮的是自己的傳承性，減產控量，但如果要想走增長路徑，回歸消費品才能為近2000億元規模的茅臺帶來新的增量。

“不能再躺著賺錢”

“i茅臺”上架飛天茅臺，此前已有鋪墊，信號藏在2025年12月28日舉辦的貴州茅臺酒經銷商聯誼會上。這場大會有超2000人參加，規模創下新高，能來的經銷商都來了。

陳華在這場大會上說了很多“干貨”。他說，2026年要讓市場更“穩”，讓產品價格隨行就市，“必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作。”

他還提到，自2026年起，不再采用“分銷方式”向下游批發非標產品。這是讓經銷商印象最深的一句話。

長期以來，茅臺的正常供貨，主要通過年度合同配額，由經銷商按計劃拿貨，也會階段性地由各省自營公司向經銷商分銷非標茅臺產品，如陳年、精品系列產品等。

網上售賣的飛天茅臺

肖竹青向《中國企業家》解釋，一些非標產品市場價格低于建議零售價，會給經銷商造成隱形虧損負擔，因此取消分銷方式，相當于為經銷商減負。

陳華對經銷商說，過去守著客戶吃老本的路子已經行不通了，要主動下沉市場一線，聚焦場景、客群、服務三個轉型，緊盯新經濟、新業態、商務消費以及家宴等消費場景，大力挖掘新需求。

他還放出一句“重話”——經銷商要“憑本事吃飯，拿業績說話，不能再像過去那樣‘躺著掙錢’”。

總而言之，將“以消費者為中心，推進市場化轉型”作為茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務來抓，目的是通過一系列市場化改革措施，讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒。

1499元的飛天茅臺上線“i茅臺”后，茅臺經銷商“川糖周掌門”在雪球平臺寫道：“對于經銷商來說，更重要的，不是回望和留戀過去，而是面向未來尋找機會。必須意識到，以后一段時間里1499元可能就是飛天茅臺的價格天花板了，以后要更多地直面C端消費者，比拼效率、成本控制和服務。”

無論如何，經銷商躺著賺錢的時代過去了。

在麥子看來，未來一年將會成為茅臺經銷商集中分化的轉折元年，或走或留。而留下來的經銷商同樣面臨分化，一部分擁有強大的渠道覆蓋能力的經銷商，深度運營渠道，轉化成為“配送+服務”的渠道商；而擁有很深的圈層基礎的經銷商會依托茅臺高端產品，如陳年、文化類產品等，轉型成為圈層運營商。

參考資料：

《茅臺經銷商“跟進”促銷1499元飛天：每人最多可購5件》，財聯社，朱萬平

《直擊茅臺經銷商大會：2000多人周末齊聚！重大變革公布：涉及茅臺酒價格、分銷等，董事長陳華：經銷商不能再“躺著賺錢”》，每日經濟新聞，熊嘉楠

《茅臺明年不再使用分銷方式，新任董事長：茅臺不會干違反市場規律的事，也不會干讓渠道商虧錢的事》，澎湃新聞，郭莎莎