紅利退潮后，usmile如何“續航”

撰文 | 陳 述

編輯 | 楊 勇

題圖 | 豆包AI

電動牙刷的市場競爭，已從“能震動就行”的蠻荒期，步入必須厘清刷得干凈、刷得舒服、刷得安全三大核心的深水區。市場并不缺新品，缺的是一套人人都能看懂，也能被外部核對的“硬指標”。

usmile笑容加在2024年至今的公開信息里，出現過三類高關注事件：一類與直播宣傳邊界有關，因商業詆毀被罰；一類與媒體報道的消費者反饋有關；一類與監管抽查通報有關。此外，巨額研發投入、算法備案、行業新標準的實施。每一類事件都不等同于“好”或“壞”，但都將問題擺上臺面，即，一個品牌要贏得更廣的人群，需要給出更具體、更可追溯的答案。

以usmile笑容加近年來經歷的幾類高關注事件為觀察切面，或能讓業界深入探討一個成功穿越了市場紅利期的消費品牌，在行業邁向硬指標時代的深水區時，所必然要面對的挑戰。這些挑戰關乎營銷、產品與研發，本質上是整個行業從營銷驅動轉向價值驅動過程中，所有參與者都需要回答的命題。

01. 宣傳邊界：熱場話術能走多遠

usmile笑容加近期受到關注的一件事，是一紙“商業詆毀”相關的行政處罰罰單。根據廣州市天河區市場監督管理局出具的行政處罰決定書（文號：穗天市監處罰〔2025〕618號）顯示，當事人廣州星際悅動股份有限公司在官方認證抖音賬號“usmile電動牙刷直播間”發布短視頻進行“usmile（usmile笑容加）電動牙刷”宣傳時，出現貶低同類競品、損害競爭對手商品聲譽的內容，被認定構成“商業詆毀”。

該行政處罰文書指出，當事人通過抖音傳播貶低徠芬公司競品牙刷的誤導性信息，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第十一條規定“經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽?！睒嫵缮虡I詆毀。

該文書指出，依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十三條規定“經營者違反本法第十一條規定損害競爭對手商業信譽、商品聲譽的，由監督檢查部門責令停止違法行為、消除影響，處十萬元以上五十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款?！睆V州市天河區市場監督管理局決定責令當事人停止違法行為、消除影響，并處罰款25萬元。

行政處罰指向的是宣傳方式與表達邊界，而不是對某一款產品作結論式定性。但對品牌經營來說，這類事件的影響往往呈現“長尾”特征，不是罰款金額本身，而是它將一個更難回避的問題推到用戶面前。當直播間需要高頻輸出賣點、需要用更快的語速留住人時，內部如何保證每一句話都經得起外部核對？

從處罰文書描述來看，被提及的視頻內容中，主播在展示usmile笑容加品牌產品時，同場出現了帶有另一品牌字樣的牙刷。這種表達在流量場里雖并不少見，但在監管視角里，往往會納入“不正當競爭”的審視范圍。

對usmile笑容加來說，這張罰單帶來的真正問題，可能集中在兩個細節上。其一，內容審核能否覆蓋直播間的口播與即興發揮。其二，賣點呈現是否足夠“數據化”。如果清潔力、刷毛工藝、耐用性等關鍵指標能用更清晰的測試呈現，主播對“情緒化詞匯”的依賴就可能下降。

這類問題并非usmile笑容加獨有。電動牙刷賽道高度依賴線上渠道，內容生產速度快、上新頻率高、達人合作多，一旦內部審核與外部傳播不一致，就容易在“熱場”與“合規”之間出現斷層。但回到品牌層面，消費者最終會用樸素的方式投票，信息越清楚，越愿意買；信息越復雜，越會猶豫。

這一案例也為整個依賴直播電商的行業予以提醒，在追求轉化效率的同時，構建一套實時、有效的合規審核機制，已成為品牌可持續發展的“必修課”。這不僅是對usmile的警醒，也是對所有依賴內容電商和激情營銷的企業提出的共同命題。

02. 消費者反饋、抽檢與新國標

電動牙刷行業，不是一個可以長期靠“熱鬧”推動的賽道。根據《鳳凰WEEKLY財經》于2025年12月3日發布的一篇報道，usmile笑容加被指出存在消費者反映的以舊換新定價等問題。報道稱，“一位購買了電動牙刷的消費者稱，客服報價官方小程序449元的電動牙刷，以舊換新后價格為319元，但隨后該消費者在電商平臺搜到同款產品的價格為304元。”

這類信息的殺傷力不在于投訴多不多，而在于它觸及一個更現實的問題，對口腔護理這類高頻用品，用戶通常不會研究電機壽命、密封圈老化曲線，可能只會留下一個簡單判斷，以舊換新比買新還貴？

此前的2024年12月16日，北京市市場監管局公布北京市兒童用品產品質量監督抽查結果公告，在兒童牙刷品類中，共有10批次樣品不合格，涉及Usmile母公司等品牌的“兒童電動牙刷可拆卸零部件”項目不合格這種表述，讀者不需要行業術語也能理解大意。當然，一次通報不等于全面否定，更不能由此推導出更大結論。但對于普通家庭來說，給孩子買電動牙刷，本質上是在購買“安全”與“省心”。

值得注意的是，電動牙刷正在進入“硬指標時代”。2025年11月1日實施的《電動牙刷性能測試方法》（GB/T 45637—2025）推薦性國家標準，規定了充電式和干電池式電動牙刷的質量、振動頻率、旋轉速度、電氣耐久性、機械強度等方面的試驗方法。上述兩項標準的實施，將進一步完善我國牙刷領域標準體系結構，提升相關產品質量，更好地滿足行業市場需求。

對行業來說，這意味著兩件事。第一，品牌宣傳將更容易被“對照表”核對。過去很多賣點停留在更強、更快、更干凈等層面，用戶很難知道這些詞對應什么測試標準。標準落地后，企業若愿意主動公開測試結果，溝通成本會明顯下降。第二，企業會面臨更實打實的要求，尤其是電氣耐久、機械強度這類項目，直接指向用戶的長期使用場景。當行業從增量走到更強調存量爭奪時，質量與口碑會比聲勢更可能影響用戶的下單、復購與推薦。

03. 巨額研發投入與算法備案

“和大家正常認知下的這一批靠抖音、小紅書、微信、微博起來的新消費品牌對比，我們還是有一點點的不同。我們投了藝人資源，在小紅書、抖音上做投放比較多，但同時我們也更注重研發，這幾年每年的投入都在1億元以上”，2023年9月，Usmile聯合創始人劉明曾如此公開表示。

需要強調的是，這些數字來自企業對外披露和媒體轉述，并非經審計的財務數據。目前沒有公開資料披露usmile笑容加的營收規模、凈利潤或研發費用率，也無法像上市公司般詳細分析其研發投入與銷售費用之間的比例。

對于普通消費者來說，短期更能感知的是，開機時的感受、刷牙過程中的提示、刷完之后的評分。對于這家企業長期競爭力而言，更值得持續跟蹤的，則是可量化的相關研究數據和成果。

例如，在“智能化”上，有兩點便值得關注。第一，智能化能給用戶帶來什么可量化收益。比如“分區識別”“力度提示”等，這些功能要說服用戶，就需要對應的測試方法，并能做到不同消費者使用體驗的大致一致性。尤其是在新國標明確測試方法之后，其若能將部分結果用通俗方式呈現，用戶或會更容易理解產品價值。

第二，生成式能力與算法備案。在“境內深度合成服務算法備案清單（2025年3月）”中，出現了“星際悅動智能牙齒健康預測與生成算法”等條目。備案本身并不等同于各種可能，它更多意味著企業在使用相關技術能力時，進入了更明確的監管視野。

進一步看，關于usmile笑容加的機遇與挑戰，大概可以歸納為三點。其一，它已經不再是嘗鮮型網紅品牌，而是重要的行業玩家。協會數據、弗若斯特沙利文的認證和多家媒體的行業報道都在重復同一件事，在中國電動牙刷和部分口腔護理細分市場里，usmile是繞不開的參與者。

其二，它所處的賽道已經發生了變化。零售額下滑、小家電遇冷，描繪的是一個紅利期消退、競爭者增多、價格壓力加大的環境。在這樣的環境里，以往那種靠投放和渠道就能做大的打法，邊際效應會越來越低。

其三，它正在嘗試用技術和算法追求差異化，但這種差異化能發揮多大作用，還要看它能在多大程度上改變用戶的實際使用體驗，以及是否愿意在產品和研發數據上給出更透明、更具體的佐證。

縱觀usmile笑容加所經歷的挑戰，實質是中國消費品牌成長路徑的縮影。從追逐流量到敬畏規則，從強調營銷到夯實研發，從應對投訴到構建信任，最終的裁判永遠是市場和用戶。

無論是usmile還是其競爭者，唯有將刷得干凈、用得放心、修得省心這些最樸素的用戶價值，通過可驗證的技術、透明的數據與穩健的品控落到實處，才能在硬指標時代贏得持續的投票。行業的進步，正是在這種不斷回應挑戰、校準方向的過程中得以實現。

值得一提的是，usmile笑容加的行政處罰、產品抽檢結果、媒體報道的消費者反饋，是發生在不同時間、針對不同具體事項的獨立事件。將其置于同一視野下討論，旨在探討一個品牌、一家企業在成長過程中，可能普遍會遇到的關于營銷合規、質量把控與用戶溝通的多維度挑戰。