米粉是小米的負(fù)資產(chǎn)嗎？

米粉打敗了小米公司

勝利屬于米粉。

前兩天小米發(fā)布了新一代手機，小米 17 Ultra，市場團隊找「萬能的大熊」投放——一個先前總夸獎華為而貶低小米的 KOL，而華為在很多米粉眼里是對頭與敵人。

爆炸了。

以米系大 V 「午后狂睡」宣布停止跟小米 17 Ultra 的合作，原話是「只有腦子里進 XX 了，才會投放這種人」。還有小米粉絲說，如果不停止合作，會賣掉手上所有的 257 臺小米裝備，從此轉(zhuǎn)黑。

幾小時內(nèi)，「大熊 小米」沖上熱搜，而眾多米粉攻陷了雷軍、盧偉冰和公關(guān)總經(jīng)理徐潔云的微博。有傳言稱小米內(nèi)部緊急開會討論對策，最后徐潔云道歉，承諾終止合作。

有人如此總結(jié)這次米粉的勝利：

「小米擁有的基本盤，以及那群高認(rèn)知、懂邏輯、能分辨是非，且愿意花時間為小米發(fā)聲的核心群體，才是這么多年來小米一直被狂黑而不倒、被狂攻而不服輸、被猛打而能反擊的根本原因?！?/p>

這句話很長，簡單來說就是，米粉是小米的立身之基，希望小米不要不識抬舉。而徐潔云的道歉微博也是：「米粉朋友們的感受，的確是我們最在乎的事情?！?/strong>

他們愿意為了你與全世界為敵，至于為什么要與全世界為敵就先不要管了。

那么，極端米粉是小米的負(fù)資產(chǎn)嗎？

這是個老問題，之前小米 Su 7 發(fā)布前，網(wǎng)上不少言論，類似「米粉只是老了，并不是有錢了」，意思是米粉不會買車，幫不了小米，事實當(dāng)然證明這是錯的，米粉群體正是小米造車成功的關(guān)鍵之一，他們證明了自己的價值。

那現(xiàn)在呢？

小米的產(chǎn)品依然很有競爭力。小米 Yu 7 是同價位極具競爭力的 SUV，而最近一年的手機，不論產(chǎn)品能力還是銷量都可圈可點。然而，小米卻長期陷入層出不窮的爭議，從「挖孔門」到「小字標(biāo)注」，幾乎每個事件都能引發(fā)熱議。

雷軍幾次說，這是遭遇了「黑公關(guān)」，不少米粉也認(rèn)可這一觀點，這次卷入爭議的 KOL 「萬能的大熊」，也是不少米粉眼里的「黑公關(guān)」。

問題是，一家公司最容易摔倒在過去成功的地方，因為過于依賴舊地圖，而看不到新變化。

「粉絲經(jīng)濟」是小米最好用的一張舊地圖。

雷軍在 2010 年決定做手機，需要繞過傳統(tǒng)渠道，在資源有限的情況下建立品牌認(rèn)知，實現(xiàn)快速增長。于是以論壇為大本營，小米開始了粉絲經(jīng)濟的運作，讓用戶參與到一個真正創(chuàng)新的產(chǎn)品中，以合理的價格獲得優(yōu)質(zhì)體驗通過參與感獲得身份認(rèn)同。

這創(chuàng)造了一個正向循環(huán)：產(chǎn)品改進吸引更多用戶，用戶反饋推動產(chǎn)品迭代，口碑傳播降低營銷成本，快速增長強化粉絲的自豪感。MIUI 每周迭代，其中三分之一的功能來自用戶建議——這是真正的共同創(chuàng)造，也是激勵一致性的最佳體現(xiàn)。

它成功地將用戶關(guān)系聚合到自己手中，建立了直接觸達(dá)消費者的能力，繞過了傳統(tǒng)的中間商，并在手機和汽車兩個領(lǐng)域取得了非凡的成功。

但問題在于，當(dāng)聚合的對象不是原子化的個體，而是能夠形成有組織集體的群體時，權(quán)力動態(tài)會發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。小米以為自己在駕馭粉絲，實際上「米粉」已經(jīng)成了自主的權(quán)力組織。

依然以這次風(fēng)波為例，能看出來米粉通過社交媒體形成了高度組織化的網(wǎng)絡(luò)：

協(xié)調(diào)能力。米系 KOL(如午后狂睡)作為組織節(jié)點，能夠迅速傳遞信息和動員行動。

動員速度。從發(fā)現(xiàn)「問題」到攻陷三位高管微博，再到迫使公司道歉，全程不超過數(shù)小時。

否決權(quán)力。能夠通過集體施壓，迫使公司在商業(yè)決策上做出逆轉(zhuǎn)(如終止與大熊的合作)。

這創(chuàng)造了一個經(jīng)典的委托代理問題，但方向是反的：理論上，公司是「委托人」(制定戰(zhàn)略)，粉絲是「代理人」(幫助品牌傳播)。但現(xiàn)實中，粉絲群體能夠直接影響公司決策，代理人變成了委托人。

但并不是粉絲裹挾了小米，而是小米主動塑造了這樣的粉絲群體。

一個催化劑是小米造車。手機是消費品，幾千塊，一兩年換一次，試錯成本控得住，社交屬性也弱。粉絲狂熱點沒事，破壞力有限。

汽車完全是另一回事了，幾十萬的大額決策，5 到 10 年的長期承諾，強烈的身份象征。「我開什么車」也成了自我定義的一部分。而且，與汽車相伴而生的還有「車友會」文化——線下的、組織化的、群體認(rèn)同極強的社交結(jié)構(gòu)。

小米粉絲也確實長大了，他們陪伴著小米成長，可能一個人年輕時候用紅米手機，過了十年，成了小米汽車的客戶，甚至自己本身也買了小米的股票，這種陪伴感，很難在第二個消費品牌中找到。

幾乎同時，雷軍也成了「頂流偶像」。雷軍有企業(yè)家的成功光環(huán)，也有高度的親和力，他會玩梗，會賣萌，甚至還有「夢女粉」，他更像「隔壁的學(xué)霸大哥哥」而不是高高在上的大佬，這在中國科技界中獨一無二。

這些因素疊加到一起,再加上造車的成功，雷軍就擁有了偶像一般的神格，「粉絲經(jīng)濟」也轉(zhuǎn)變?yōu)椤革埲?jīng)濟」。

這是小米主動的選擇，也給小米帶來了更快更爽更立竿見影的回報：制造話題，米粉瘋傳，流量爆發(fā)，短期銷量飆升，給小米帶來了更大的成功，讓小米在新能源汽車的最后關(guān)口坐上牌桌，并成為最受重視的玩家。

多巴胺會讓大腦上癮，于是人就會重復(fù)相似的動作，進而影響到其他行為舉止。

比如有小米高管會在內(nèi)部質(zhì)疑，說自己的輿論陣地已經(jīng)很強大了，「要那些媒體有什么用？」于是縮減媒體關(guān)系的開支，而與媒體合作也大多看重其在微博、抖音的影響力。

比如小米汽車的銷售提成并不高，因為總部會覺得，前期依靠品牌造勢，車已經(jīng)很好賣了，在小米賣車是打順風(fēng)球，并不需要銷售額外做很多功夫。

這些選擇也有道理，資源有限，總要合理調(diào)配，而他們可能也真心覺得，C 端粉絲傳播能替代 B 端專業(yè)背書，自己制造的熱點能替代第三方信用擔(dān)保。

甚至這種爽快感，會讓人忽略正在到來的危機。

以粉絲為主體構(gòu)建的輿論泡沫里，批評被消音，贊美被放大。這種虛假共識傳遞給決策層，讓他們誤判市場真實反應(yīng)。企業(yè)只聽得見「產(chǎn)品真棒」、「雷總加油」，聽不見那些被淹沒的警告

企業(yè)只聽得見贊美時，就聽不見警鐘。所有聲音都來自「自己人」的時候，輿論失控就沒緩沖地帶了。在這個回聲間里，小米聽到的永遠(yuǎn)是自己想聽到的聲音，看到的永遠(yuǎn)是自己想看到的樣子，直到鏡子碎裂，直到問題大到掩蓋不住。

甚至極端粉絲會讓企業(yè)陷入「不得不應(yīng)戰(zhàn)」的困境里。一些輿論危機最好的處理方式是保持沉默，然而一些人會在社交媒體上瘋狂控評，攻擊任何批評小米的聲音，把正常的產(chǎn)品討論搞成人身攻擊和陣營對抗，也讓企業(yè)不得不「與全世界為敵」。

諷刺的是，極端米粉「戰(zhàn)斗力」越強，理性用戶跑得越快。那些真心欣賞小米產(chǎn)品的潛在客戶，看到狂熱粉絲的表演，選擇敬而遠(yuǎn)之。他們不想成為「那種人」，不想被貼上「米粉」的標(biāo)簽——因為這標(biāo)簽已經(jīng)從「發(fā)燒友」變成「飯圈化」的代名詞了。

品牌形象從來不只是企業(yè)自己的事，粉絲行為反向定義品牌的時候，企業(yè)就失去了對自身形象的控制權(quán)。

輿論里有個簡單道理，「口碑×曝光」到峰值之后，任何繼續(xù)增加的曝光都不再是資產(chǎn)，而是負(fù)債。

峰值之前，每分曝光帶來口碑增量。超過峰值？每分曝光反而觸發(fā)公眾逆反心理——「又是他」，「煩不煩」，「是不是營銷過度了」。

明智做法是「藏拙」，到巔峰了就主動降溫，少曝光，讓輿論自己沉淀，修煉內(nèi)功，給下次突破積蓄勢能。雷軍曾在演講里引用「守正居奇」，那他大概也會懂「損有余而補不足」的道理。

可小米做不到。

不是不懂，是不能。你用粉絲狂熱換快速崛起，你的商業(yè)模式深度依賴這種狂熱帶來的流量和口碑，你的組織文化圍繞「粉絲思維」建立——你就回不去了。

退出意味著什么？意味著失去流量入口，意味著失去最廉價的傳播渠道，意味著在白熱化競爭中把營銷主動權(quán)拱手讓人。

你對手不會停，他們可能趁你「藏拙」瘋狂刷存在感，搶你市場份額，蠶食你用戶心智。華為、比亞迪如日中天，理想蔚來虎視眈眈。這環(huán)境里，任何戰(zhàn)略性「降溫」都可能被解讀成「頹勢」。

走上坡路攀登封頂需要卯足全力，和重力斗爭，而走下坡路更需要控制，是在和自己作斗爭，這需要更高的智慧。

小米很難不知道「急流勇退」的簡單道理，也大概知道粉絲在飯圈化，但它別無他法，只能繼續(xù)向前跑。

仿佛伊卡洛斯，他可以不飛，那樣就永遠(yuǎn)走不出迷宮。他可以用金屬翼，可他沒時間沒資源去打造。蠟翼是他唯一的工具，飛向太陽是他唯一的出路。

小米故事也是這樣。它選了粉絲經(jīng)濟這副蠟翼，不是因為不知道危險，是因為在資源約束和競爭壓力下，這是它能做的最優(yōu)選擇。它確實飛起來了，飛得很高，高到讓所有人仰望。

然而，現(xiàn)在蠟已經(jīng)在融化了，極端粉絲的「忠誠」正成為隔開小米與外部世界的厚障壁，小米自己也很難安全降落了。

在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有沒有種模式，既能快速崛起，又能保證決策自主？還是說，你選擇依賴粉絲經(jīng)濟那刻，就已經(jīng)簽了「契約」——你給他們參與感和歸屬感，他們最終要決策權(quán)？

這是留給下一個「追日者」的問題，也是留給整個商業(yè)世界的問題。

回到開頭，狂熱米粉是小米的負(fù)資產(chǎn)嗎？

很難如此指責(zé)把小米送上天空的人，畢竟控制權(quán)永遠(yuǎn)在公司一方，而公司可以選擇付出代價，來走出一條新路，以擺脫現(xiàn)在的困境。

就像雷軍過去多次做過的那樣。

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