多年來穩居全國縣級市傳播熱度指數前三，浙江義烏用“義”點亮世界名片

近日，浙江省義烏市官宣成為浙江省首個中央廣播電視總臺春晚分會場，這也是全國首個縣級市分會場。去年9月，義烏發布“有情有義 世界義烏”城市文化品牌，品牌標識以剪紙藝術勾勒出太陽紋、撥浪鼓、雞毛換糖等義烏元素，隱于其中的“義”字如張開雙臂的奔跑者，凝練著這座城市的文化根脈與全球視野。從“世界小商品之都”的產業標簽到“有情有義”的文化標識，義烏正完成一場從經濟硬實力到文化軟實力的深層跨越。

這座建縣2200余年的浙中古城，有著“億年恐龍、萬年上山、千年雙林、百年商貿、百年紅色”的深厚底蘊，更孕育了節義、忠義、孝義、仁義、俠義、信義“六義并舉”的精神內核。值得關注的是，義烏的全國縣級市傳播熱度指數多年來穩居全國前三，城市影響力持續攀升。當全球化浪潮與區域競爭加劇，義烏如何將散落的文化珍珠串成品牌項鏈？如何讓“義”文化從歷史深處走向當代生活，從本土敘事邁向國際表達？一場關乎城市靈魂的品牌建構工程，正在義烏全面鋪展。

義烏國際商貿城二區市場。圖源：中國稅務報

凝萃歷史積淀

錨定品牌文化基因

“以前說義烏，只知道小商品；現在聊義烏，會說起‘雞毛換糖’的誠信，說起‘六義’文化的厚重。”在義烏國際商貿城經營多年的商戶老陳，深切感受著城市氣質的變遷。這種變遷的背后，是義烏對文化基因的系統解碼與精準提煉。

2021年，《義烏市文化基因解碼報告》正式發布，系統梳理出包括義烏紅糖制作技藝、雞毛換糖商貿習俗等在內的700余項文化元素，涵蓋中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化三大類型，較為完整地勾勒出義烏文化的發展脈絡。在此基礎上，義烏市持續推進文化基因轉化利用，推出“何以義烏”系列文化闡釋行動，通過文脈賡續、文旅融合、文化出海等路徑，深入挖掘和彰顯“有情有義 世界義烏”的城市精神內核。

“文化基因是城市的根與魂，只有讀懂歷史，才能找準品牌定位。” 義烏市委宣傳部相關負責人告訴中國城市報記者，義烏的文化品牌建設并非憑空創造，而是對歷史文脈的創造性轉化。從秦始皇二十五年“烏傷”建縣的歷史淵源，到駱賓王、朱丹溪等歷史名人的文化遺存；從“雞毛換糖”孕育的商貿誠信，到改革開放以來“莫名其妙、無中生有、點石成金”的發展奇跡，這些文化元素共同構成了義烏“有情有義”的精神底色。

在挖掘歷史文化的同時，義烏更注重提煉時代精神。2025年發布的“有情有義 世界義烏”城市文化品牌，精準平衡了歷史傳承與國際定位。“有情有義”錨定“六義”文化內核，詮釋義烏發展奇跡的文化密碼；“世界義烏”凸顯國際化城市屬性，彰顯開放包容的全球胸懷。標識中的“義”字印簽，更成為堅守情義之諾的視覺符號，在公共空間、政務服務、文旅推廣等全場景推廣應用。

賦能商貿IP

構建全景體驗矩陣

“從上海入境后一路游玩到義烏，開啟了‘進貨式’旅游，既完成了采購計劃，又體驗了中國江南風光。”尼泊爾游客比尤什的經歷，正是義烏“商貿+文旅”融合發展的生動寫照。調研顯示，義烏超80%的入境游客以“參觀小商品市場”為首要目的，但62.8%期待“深度體驗本地文化”，65.6%希望“游覽特色景點”，“商貿+文旅”的融合需求極為強烈。

精準錨定需求，義烏打出文旅融合組合拳。深耕“購物+美食”特色優勢，打造“DISCOVERYIWU—義烏好好逛”文旅IP矩陣，推出IP形象、宣傳片、主題曲、游逛地圖等系列產品，聯動優質商戶開發聯名商品100余款，讓商品出海帶動文旅出海。為提升IP滲透率，義烏開設“義烏好好逛”主題公交、輕軌和航班，邀請200余名達人、“義烏老板娘”打卡造勢。

在場景營造上，義烏聚焦國際商貿城、佛堂古鎮兩大核心場景及“萬國美食”特色街區，全力打造全景式文商旅綜合體。佛堂老街已聚集200多家文旅經營主體，紅糖技藝傳承人打造的“糖糖”IP棒棒糖、古鎮集章本等產品成為網紅爆款；“萬國美食”街區經過中國美院團隊設計提升，土耳其烤肉、泰式冬陰功湯等異域風味與江南風貌相得益彰，每到夜幕降臨便人聲鼎沸，各國語言交織成獨特的城市交響。

“在商貿城能用支付寶付款，有英文導購，買完還能直接辦理退稅，太方便了！”來自中東的客商卡里姆對義烏的服務贊不絕口。2025年4月，義烏成功入選浙江省入境旅游創新發展先行試點，以此為契機，義烏以“入境游全鏈條便利化”為核心，全面提升城市服務的國際化水平。

近年來，義烏擴大外卡受理范圍，推進省級支付便利化優質服務區建設，3000余戶重點商戶完成外卡受理功能改造；優化離境退稅服務，38家離境退稅備案商店中27家達成“即買即退”服務開通意向，讓境外游客“購得爽”。同時，義烏在機場、火車站設立涉外綜合服務點，提供電信、支付、文旅資訊等一站式服務，“U裹智行”行李托運網絡覆蓋近20個點位，累計服務超3500人次。

一系列便利化舉措推動義烏入境游市場持續升溫，2025年1—11月，義烏接待入境商旅62.1萬人次，同比增長20.68%，全市共接待全域游客3380.3萬人次，同比增長10.7%。“外國游客涌入義烏買買買”等話題頻登熱搜，全網相關話題量達10.2億，義烏文旅品牌的國際傳播度顯著提升。

迭代升級服務

夯實品牌價值

然而，中國城市報記者在調研中也發現一些亟待破解的問題。“佛堂老街很有特色，但除了紅糖和小商品，關于古鎮的文化故事講得還不夠生動系統。”來自杭州的游客李女士的評價，道出了義烏文旅融合的短板。業內人士指出，義烏旅游景點相對分散、缺少引領性項目，文化符號辨識度不足、業態同質化等問題仍未得到根本解決。

有市民反映，義烏雖系統編撰了《義烏叢書》等大型地方文獻，成果豐碩，但新一代義烏人對家鄉民俗文化知之不多；駱賓王、朱丹溪等歷史名人缺乏沉浸式、系統性的展示場景。

面對挑戰，義烏已開始新一輪突圍。在文化普及方面，推進藝術鄉建工程，創作高品質、接地氣的文藝精品，提升文化供給的精準度；在校園開展“家鄉文化進校園”活動，通過研學、講座等形式，讓青少年了解家鄉歷史文脈。在項目建設上，全球數貿中心、雙林寺配套景觀、蒲川水街等項目加速推進，旅購中心業態布局不斷優化，著力打造一批具有引領性的文化地標。

在國際傳播層面，義烏依托每年50余萬入境客商資源，以“義烏好好逛”IP為核心，推動文旅品牌市場化、國際化發展。通過海外社交媒體平臺發布多語言文旅宣傳片，聯動海外商協會開展文化交流活動，讓“有情有義 世界義烏”的品牌形象深入海外。同時，加強與“一帶一路”沿線國家和地區的文化合作，推動義烏紅糖制作技藝等非遺項目走出國門，以文化交流促進商貿合作，實現“文化出海”與“商品出海”雙向賦能。

“城市文化品牌建設不是一蹴而就的，需要長期沉淀與持續深耕。” 義烏市委宣傳部相關負責人表示，下一步將持續深化文化基因激活工程，完善文旅融合業態體系，提升國際化服務水平，讓“有情有義”成為義烏最鮮明的城市品格，讓“世界義烏”成為更具影響力的國際名片。

原標題：多年來穩居全國縣級市傳播熱度指數前三 浙江義烏用“義”點亮世界名片

■來源：中國城市報記者 鞏靜

■內容編輯：劉蕾