透過藍(lán)月亮、德佑和桃李，我們發(fā)現(xiàn)了品牌年終增長的“共性密碼”

在快手電商年終時段，依然涌現(xiàn)了一批快速增長的品牌身影。

文｜天宇

文章來源｜派代(ID:paidaiwang)

當(dāng)整個電商行業(yè)步入存量競爭時代，"增長"二字顯得愈發(fā)珍貴而艱難。但在快手電商年終時段，依然涌現(xiàn)了一批快速增長的品牌身影。

藍(lán)月亮12月上旬10天銷售規(guī)模已達(dá)11月大促銷售的45%，全年快手泛貨架GMV突破千萬元；德佑品牌12月3日-25日快手年終購物狂歡節(jié)泛貨架GMV超200萬，全年GMV預(yù)計破億元；桃李面包快手全年GMV同比增長近40%，雙11官旗商品卡GMV環(huán)比增長500%。

這些亮眼數(shù)據(jù)背后，隱藏了哪些增長密碼？

通過與以上品牌深入交流并分析其運(yùn)營數(shù)據(jù)，派代發(fā)現(xiàn)，他們的增長路徑都指向了快手電商一項平臺政策——商品卡川流計劃。這一計劃正在悄然改變品牌的經(jīng)營邏輯，將"內(nèi)容引爆"與"商城轉(zhuǎn)化"的全域鏈路打通，為品牌在平臺內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展提供了可復(fù)用的方法論。

“內(nèi)容筑基+商城承接”，藍(lán)月亮深挖家清護(hù)城河

在深入剖析各品牌案例前，我們需要先厘清快手電商商品卡川流計劃的核心機(jī)制。

該計劃是快手電商面向已具備內(nèi)容場銷售能力的品牌商家推出的智能流量扶持專項。其運(yùn)作邏輯基于一個簡單卻高效的前提：當(dāng)商家通過達(dá)人分銷、品牌自播或帶貨短視頻等內(nèi)容場形式產(chǎn)生銷售時，平臺算法會智能識別這些交易行為背后積累的"興趣用戶"及其相似人群。

當(dāng)這些用戶在快手商城主動瀏覽時，平臺會優(yōu)先向他們推薦同一商家店鋪內(nèi)的其他優(yōu)質(zhì)商品。這一機(jī)制的商業(yè)邏輯非常清晰：激勵商家做好內(nèi)容場與商城場的協(xié)同，將內(nèi)容爆款帶來的流量和信任感，高效轉(zhuǎn)化為店鋪整體的復(fù)訪與復(fù)購，從而提升全域生意的天花板。

對于商家而言，最大化這一計劃價值的關(guān)鍵路徑已經(jīng)非常明確。品牌方需擴(kuò)大內(nèi)容場規(guī)模，保持分銷爆品鏈接常掛，以確保用戶興趣信號的有效性，同時要不斷擴(kuò)充店鋪貨盤寬度，為智能推薦提供更多可能性；最后，商家需對商城商品卡進(jìn)行標(biāo)題、主圖、價格等精細(xì)化運(yùn)營，以承接并轉(zhuǎn)化這些來之不易的免費精準(zhǔn)流量。

值得特別關(guān)注的是，快手商城本身已成為平臺快速增長的重要增量場域。根據(jù)快手2025年第三季度財報，平臺電商GMV達(dá)到3850億元，其中泛貨架電商占比已超過32%——這正是廣大商家必須重視的"新增量沃土"。

以藍(lán)月亮為例，這家國民家清品牌的核心痛點在于如何高效開拓新線增量市場。藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴派代："快手覆蓋了龐大規(guī)模的三線及以下城市用戶，尤其是北方區(qū)域人群，這正是我們想要重點拓展的市場。"這一訴求與快手的人群生態(tài)精準(zhǔn)匹配。

因此，藍(lán)月亮在快手的運(yùn)營始于對內(nèi)容場的扎實建設(shè)：品牌堅持自營店播，兩大官方旗艦店賬號每日直播不低于16小時，并積極參與平臺超品日等大促活動以引爆聲量。同時，藍(lán)月亮構(gòu)建了從頭部到中腰部的分層達(dá)人矩陣，甚至通過溯源專場深化信任種草。這套組合拳成效顯著， 為品牌帶來了年超100%的官方旗艦店GMV增速，積累了龐大的興趣人群。

而商品卡川流計劃的作用，在于將內(nèi)容場積累的"人群資產(chǎn)"進(jìn)行高效的二次轉(zhuǎn)化。藍(lán)月亮通過優(yōu)化商品卡基礎(chǔ)建設(shè)、關(guān)聯(lián)直播切片與用戶好評視頻，并確保內(nèi)容場爆品鏈接持續(xù)在架，使得平臺能夠智能識別興趣用戶并進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。在年終大促期間，藍(lán)月亮商品卡川流計劃扶持曝光日環(huán)比曾大幅增長58%。近30天，該計劃為藍(lán)月亮官方旗艦店提供的扶持流量超過150萬。

派代觀察認(rèn)為，藍(lán)月亮的方法論核心可以概括為"深度內(nèi)容運(yùn)營筑基，貨架精細(xì)化運(yùn)營承接"。品牌首先通過高強(qiáng)度、多觸點的內(nèi)容場經(jīng)營構(gòu)建品牌認(rèn)知與用戶池，再通過商城的專業(yè)化陳列與優(yōu)化，承接來自平臺的智能推薦流量，從而將流量沉淀為持續(xù)可復(fù)購的生意。

藍(lán)月亮在快手泛貨架場域GMV突破千萬元的事實，證明了這一路徑的有效性。

效率躍遷，德佑如何通過達(dá)人引爆與全域貨盤協(xié)同實現(xiàn)增長

德佑作為濕廁紙賽道的頭部品牌，其核心訴求在于如何在已建立優(yōu)勢的平臺上，實現(xiàn)生意規(guī)模與運(yùn)營效率的同步躍遷，驅(qū)動品牌持續(xù)高速增長。

德佑自2020年發(fā)力濕廁紙賽道以來，銷售規(guī)模年增速高達(dá)50%-100%。品牌方向派代透露，快手電商已成為其收獲生意增量的核心陣地之一。2020年德佑入駐快手，在平臺持續(xù)深耕、加碼投入。2025年，德佑在快手預(yù)計全年GMV將突破1億元，同比增幅將達(dá)到54%。

派代發(fā)現(xiàn)，德佑的運(yùn)營呈現(xiàn)出鮮明的"全域協(xié)同"與"效率驅(qū)動"特征。在內(nèi)容場，德佑采用"頭部達(dá)人引爆+中腰部達(dá)人穩(wěn)盤"的策略，與快手優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作快速起量。從品牌GMV構(gòu)成來看，達(dá)人分銷占比接近40%。同時，德佑也在持續(xù)深耕品牌自播與短視頻內(nèi)容優(yōu)化，緊跟平臺大促節(jié)奏，聯(lián)動快手超品日等IP，引爆生意規(guī)模增長。

當(dāng)內(nèi)容場勢能充足后，如何將每次達(dá)人爆款帶來的脈沖式流量，轉(zhuǎn)化為店鋪長期、穩(wěn)定的自然流量與復(fù)購，成為提升運(yùn)營效率的關(guān)鍵。德佑將商品卡川流計劃作為串聯(lián)全域、沉淀流量的核心引擎。品牌積極參與"大牌大補(bǔ)"、"超級鏈接"等商城活動優(yōu)化價格力，并持續(xù)提升快手貨盤品類豐富度，為承接流量做好準(zhǔn)備。

其運(yùn)營關(guān)鍵在于：在達(dá)人帶貨后，充分利用川流計劃的流量加碼效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，截至11月28日，德佑在快手平臺的官方旗艦店近30天GMV超千萬，其中商品卡川流計劃扶持曝光超過1200萬，扶持GMV貢獻(xiàn)度近50%，成功帶動店鋪商品卡環(huán)比增長60%。

派代梳理認(rèn)為，德佑的方法論可概括為"全域布局，效率為先，貨盤協(xié)同"。品牌通過頭部達(dá)人實現(xiàn)脈沖式引爆獲取海量用戶，同時以前置的、精細(xì)化的商城貨盤與運(yùn)營建設(shè)，將川流計劃帶來的精準(zhǔn)流量高效"接住"并轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了從單場爆單到店鋪整體增長的高效躍遷。

德佑的案例表明，對于成長型品牌，商品卡川流計劃不僅是一個流量補(bǔ)充工具，更是實現(xiàn)從"流量運(yùn)營"向"全域經(jīng)營"能力升級的關(guān)鍵助推器。

穩(wěn)健轉(zhuǎn)型，桃李面包的分層引爆與貨架海量覆蓋策略

桃李面包的案例，則代表了傳統(tǒng)強(qiáng)勢線下品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的典型訴求：在穩(wěn)住線下基本盤的同時，以最小試錯成本開拓線上新渠道，并實現(xiàn)線上線下人群與場景的互補(bǔ)。

作為成立于1997年的短保烘焙領(lǐng)導(dǎo)品牌，桃李80%的銷售來自KA渠道和大型商超。面對線下傳統(tǒng)渠道的增長壓力，品牌于2023年底入駐快手，2024年逐漸組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊。

桃李方面向派代表示，快手的家庭用戶畫像與其高度契合，且短視頻能生動展現(xiàn)早餐場景，成為其線上轉(zhuǎn)型的理想試驗場。因此，桃李選擇的路徑更為穩(wěn)健和模塊化——先通過頭部達(dá)人分銷驗證市場模型，再逐步加碼品牌自播與商品卡運(yùn)營，最終形成多場域協(xié)同。

其運(yùn)營極具特色，在內(nèi)容場，創(chuàng)新采用"真人主播+數(shù)字人主播"無縫銜接的"日不落"直播模式。真人主播每天直播14小時，聚焦講解2-3款主推爆品；同時品牌日均發(fā)布超200條短視頻，大量復(fù)用合作達(dá)人的優(yōu)質(zhì)場景素材以破圈拉新。在12月3日-16日快手年終購物狂歡節(jié)期間，桃李累計獲得商品卡川流計劃扶持曝光150萬，扶持GMV貢獻(xiàn)度超過20%。

在貨架場，桃李的運(yùn)營精細(xì)度令人矚目。品牌告訴派代，他們?yōu)檫_(dá)人、自播、商品卡等不同場域設(shè)置了專屬鏈接，并為超過50款產(chǎn)品創(chuàng)建了海量的商品卡鏈接矩陣——每個產(chǎn)品都有80到90條鏈接，并持續(xù)根據(jù)每周熱搜詞等數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化標(biāo)題與主圖。

桃李對商品卡川流計劃的運(yùn)用，深刻體現(xiàn)了對平臺規(guī)則的理解。他們通過策劃與達(dá)人的大場合作，極大提升了內(nèi)容場訂單規(guī)模，從而撬動了更大基數(shù)的川流計劃曝光。平臺隨后將這些達(dá)人粉絲中的興趣用戶，精準(zhǔn)引導(dǎo)至桃李海量的商品卡頁面，使得新品"恰巴塔"面包與經(jīng)典款"酵母面包"的商品卡GMV在雙十一期間環(huán)比暴漲近500%。

派代分析認(rèn)為，桃李的方法論在于"分層引爆，貨架織網(wǎng)"。品牌通過頭部達(dá)人進(jìn)行脈沖式引爆獲取初始流量與信任，同時用"海量商品卡"編織一張覆蓋極廣的貨架承接網(wǎng)絡(luò)，再利用川流計劃的智能推薦，將引爆后的流量均勻、精準(zhǔn)地導(dǎo)入貨架網(wǎng)絡(luò)的各個節(jié)點，實現(xiàn)了從爆款到店播、從單品到全店的穩(wěn)健增長。

這種策略尤其適合產(chǎn)品線豐富、復(fù)購率高的快消品牌。桃李在快手平臺高達(dá)76% 的老粉復(fù)購率，證明了其用戶運(yùn)營和貨架承接策略的成功。

縱觀藍(lán)月亮、德佑、桃李三大品牌在快手電商的實踐，派代認(rèn)為，它們的增長故事共同揭示了一個更深層次的行業(yè)趨勢：快手電商正通過如"商品卡川流計劃"這樣的智能機(jī)制，從簡單的流量分配平臺，演進(jìn)為引導(dǎo)并賦能商家構(gòu)建"全域經(jīng)營能力"的生態(tài)系統(tǒng)。

這一演進(jìn)背后有著清晰的平臺戰(zhàn)略邏輯。首先，它明確了平臺的價值導(dǎo)向：快手商城是與內(nèi)容場并列的、高速增長的確定性生意場域。商品卡川流計劃本質(zhì)上是一套激勵相容的規(guī)則設(shè)計，它引導(dǎo)商家將運(yùn)營重心從單純追求內(nèi)容場的瞬時爆發(fā)，轉(zhuǎn)向構(gòu)建內(nèi)容場與商城協(xié)同互促的長期經(jīng)營能力。

其次，它重新定義了成功商家的能力畫像。無論是尋求增量市場的藍(lán)月亮、追求效率躍遷的德佑，還是穩(wěn)健轉(zhuǎn)型的桃李，最終都遵循了相似的進(jìn)階路徑：以扎實的內(nèi)容場運(yùn)營作為"入場券"和"燃料"，以精細(xì)化的商城運(yùn)營作為"轉(zhuǎn)化器"和"沉淀池"，并主動將平臺規(guī)則內(nèi)化為自身運(yùn)營節(jié)奏的一部分。

這要求商家必須進(jìn)化為兼具內(nèi)容創(chuàng)造力與貨架運(yùn)營力的"全能型選手"。商品卡川流計劃的自動入池條件——包括開通快分銷權(quán)限且近14天有分銷GMV、店鋪類型為旗艦店或品牌專賣店、品牌為S1/S2等級或大牌大補(bǔ)品牌、店鋪商品分不低于4.4等——實際上已經(jīng)勾勒出了平臺對"優(yōu)質(zhì)品牌商家"的標(biāo)準(zhǔn)畫像。

從平臺生態(tài)建設(shè)的視角看，"商品卡川流計劃"的成功實施，證明了通過產(chǎn)品化、智能化的工具，能夠有效降低商家探索全域經(jīng)營的門檻，并系統(tǒng)性獎勵那些真正深耕平臺、為用戶提供長期價值的品牌。

該計劃不僅僅是向商家輸送免費流量，更是為整個快手電商生態(tài)培育更健康、更可持續(xù)的生意結(jié)構(gòu)。當(dāng)商家意識到，做好內(nèi)容場銷售能夠直接撬動商城場的免費精準(zhǔn)流量時，他們自然會更積極地投入內(nèi)容創(chuàng)作、優(yōu)化商品供給、提升用戶體驗，從而形成平臺與商家相向而行的良性循環(huán)。

藍(lán)月亮、德佑、桃李等品牌案例已經(jīng)表明，商品卡川流計劃帶來的增長是系統(tǒng)性、可持續(xù)的，它如同一座智能橋梁，橋墩深深扎根于內(nèi)容場的銷售實績，橋面則通向商城生意的廣闊未來，及品牌商家全域經(jīng)營能力的大幅 延伸。

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