貼牌代工的“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”，攜57.3%高毛利闖港股

“寶寶輔食，就選爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”，這句頻繁出現(xiàn)在熱播劇、綜藝中的廣告詞，其背后的品牌主體要上市了。

1月5日，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)公司正式向港交所主板遞交上市申請(qǐng)，招銀國際擔(dān)任獨(dú)家保薦人。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2024年中國嬰童零輔食的商品交易總額（GMV）計(jì)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)以15億元GMV排名第二，市場(chǎng)份額約3.3%，距離行業(yè)“一哥”英氏控股26億元的GMV、5.7%的市場(chǎng)份額，仍有一定差距。

真假“洋品牌”

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)成立于2015年，2018年推出首款嬰童輔食產(chǎn)品，2021年進(jìn)軍家庭食品賽道，形成兩大核心業(yè)務(wù)板塊。

其中，嬰童零輔食是絕對(duì)支柱，涵蓋食用油、調(diào)味品、谷物類輔食、果汁、果泥和果泥酸奶產(chǎn)品以及零食等產(chǎn)品，共195個(gè)SKU。2025年前9個(gè)月該板塊收入6.27億元，占總收入的80%以上。

左宇 攝

家庭食品板塊則包括液態(tài)奶產(chǎn)品、方便食品、大米產(chǎn)品、調(diào)味品以及食用油等，擁有74個(gè)SKU，2025年前9個(gè)月收入1.53億元，占總收入的19.6%。

渠道布局方面，截至2025年9月30日，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)通過分銷網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)入全國12家知名母嬰零售連鎖店以及超2000家重點(diǎn)客戶零售網(wǎng)點(diǎn)；同時(shí)通過342名經(jīng)銷商，觸達(dá)全國逾10000家終端門店，并以直營渠道覆蓋國內(nèi)主要電商平臺(tái)。

做“寶寶”的生意，自然會(huì)面臨出生率下滑的問題。爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)也在招股書中警示，預(yù)計(jì)0至6歲嬰童人數(shù)將持續(xù)下降，至2029年將降至約6090萬人，期間復(fù)合年增長率為負(fù)5.5%。這或會(huì)影響潛在消費(fèi)者數(shù)量，進(jìn)而導(dǎo)致公司收入減少。

相較于外部行業(yè)環(huán)境，品牌自身還面臨真假“洋品牌”爭(zhēng)議。

2018年公司產(chǎn)品在中國售賣之初，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)打著源自荷蘭的名號(hào)，以“原產(chǎn)歐洲的天然嬰幼兒食品品牌”“歐洲原裝進(jìn)口”為宣傳點(diǎn)，產(chǎn)品外包裝采用大量英文字樣及歐美田園場(chǎng)景，營造“洋品牌”形象，以此吸引了不少消費(fèi)者的青睞。

但后續(xù)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，該品牌運(yùn)營由中國公司主導(dǎo)，四位創(chuàng)始人均為中國人，再疊加代工模式，也引發(fā)了真假“洋品牌”爭(zhēng)議。

招股書中明確披露，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”是公司自有品牌，系列知識(shí)產(chǎn)權(quán)（品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的初始注冊(cè)工作由一位執(zhí)行董事全資擁有的荷蘭公司完成。隨著海外公司架構(gòu)的全面建立，該等品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)由附屬公司艾斯普瑞企業(yè)擁有。本質(zhì)上是“注冊(cè)于荷蘭的中國品牌”，而非源自歐美的本土品牌。

幾乎所有品牌都貼牌代工

隨著規(guī)模擴(kuò)大，“荷蘭品牌”的宣傳已經(jīng)逐漸淡化，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)開始強(qiáng)調(diào)“真材料、少添加、有營養(yǎng)”的產(chǎn)品理念。但問題在于，公司幾乎所有產(chǎn)品都是靠委托第三方制造商，以O(shè)EM模式生產(chǎn)而來的，即俗稱貼牌生產(chǎn)或代工。

截至2025年9月，其向62家OEM制造商采購產(chǎn)品，其中僅13家為海外合作伙伴（分布于西班牙、法國、澳洲及意大利等地區(qū)）。直至2025年10月，才于廣州增城建設(shè)一處多功能基地，開始小規(guī)模投產(chǎn)果汁和食用油等產(chǎn)品。

代工模式雖為初期節(jié)省了產(chǎn)能投入成本，可背后的品控隱患也難以忽視。

過往，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)多次被曝出產(chǎn)品不合格問題。

公開信息顯示，2019年6月國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局通報(bào)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)兩款進(jìn)口產(chǎn)品（葡萄牙產(chǎn)谷物米粉、法國產(chǎn)果泥）鈉檢測(cè)值均低于標(biāo)簽標(biāo)示值的80%，判定為不合格。當(dāng)時(shí)4.3萬余件不合格產(chǎn)品已流入市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)出召回通知，并宣稱“產(chǎn)品質(zhì)量沒有任何問題，只是產(chǎn)品標(biāo)簽瑕疵”。

同年10月，其一款嬰幼兒大米粉（原產(chǎn)國：葡萄牙）產(chǎn)品被檢出碘檢出值低于產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值的80%。

2020年5月，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)又一次被檢測(cè)出嬰幼兒多種谷物米粉（原產(chǎn)國：葡萄牙）、嬰幼兒多種谷物混合水果米粉（原產(chǎn)國：葡萄牙）碘檢出值低于產(chǎn)品包裝標(biāo)簽標(biāo)示值的80%。

嬰童食品的安全問題敏感度較高，代工模式下的品控問題頻發(fā)也易引發(fā)品牌信任崩塌，后續(xù)如何提高自主產(chǎn)能占比、加強(qiáng)代工環(huán)節(jié)品控，成為爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)亟需解決的問題。

毛利率高達(dá)57.3%

財(cái)務(wù)端，2023年、2024年，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)分別收入6.22億元、8.75億元，同比增長40.6%；2025年前9個(gè)月收入7.8億元，同比增長23.2%，增速明顯回落。

盈利能力方面，公司毛利率表現(xiàn)亮眼。2025年前9個(gè)月，嬰童零輔食產(chǎn)品平均售價(jià)21.8元/個(gè)，毛利率59.9%，對(duì)應(yīng)單位成本8.74元，單位毛利約13元；家庭食品平均售價(jià)31.1元，毛利率46.5%，單位成本16.64元，單位毛利超14元。

綜合來看，2025年前9個(gè)月，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)整體毛利率達(dá)到57.3%，可與食品飲料行業(yè)中最賺錢的農(nóng)夫山泉（2024年毛利率58.08%）比肩。

高毛利的背后，一方面源于高端有機(jī)的產(chǎn)品定位，另一方面則依賴“高舉高打”的營銷模式。

自2021年起，公司聘請(qǐng)知名演員劉濤擔(dān)任代言人，同時(shí)密集植入《玫瑰的故事》《長相思》《新聞女王2》等熱播劇，并通過視頻及短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)等開展?fàn)I銷活動(dòng)，不斷強(qiáng)化高端品牌心智，讓消費(fèi)者愿意為溢價(jià)買單。

孫婉秋 攝

大規(guī)模營銷推高了運(yùn)營成本。2023年、2024年及2025年前9個(gè)月，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)銷售及分銷開支依次為2.01億元、3.06億元、2.83億元，占收入的比重分別為32.3%、35%、36.3%，逐步上揚(yáng)。這意味著，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的花費(fèi)中，超三成是為廣告營銷投放買單。

與高額營銷投入形成對(duì)比的是研發(fā)投入的不足。堅(jiān)持配方自研的爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)，同期研發(fā)開支僅1769萬元、2835萬元、1721萬元，占收入比重為2.8%、3.2%、2.2%，呈波動(dòng)下滑趨勢(shì)。

高昂的營銷開支持續(xù)吞噬利潤，導(dǎo)致凈利率逐年走低。2023年、2024年及2025年前9個(gè)月，公司凈利率依次為12.1%、11.7%和11.2%。對(duì)于未來規(guī)劃，其在招股書中表示，將繼續(xù)沿用現(xiàn)有營銷及品牌策略，預(yù)計(jì)銷售及分銷開支將隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張而增加，但希望通過規(guī)模擴(kuò)大和運(yùn)營效率提升實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。