當我們成為全球美妝樣本：知來時路，更明前行方向

1月8日，“品牌遠見：全球美妝傳播影響力論壇”暨《中美化妝品品牌建設與傳播策略比較研究（2025）》專刊白皮書全球首發式在上海靜安“美創靜界”成功舉辦。本次活動由《中國化妝品》雜志社與美國南加州大學安納伯格傳播與新聞學院（USC Annenberg）Ben Lee 教授課題組聯合發起。

倩碧品牌亞太首席科學家周奐君博士與Ben Lee教授

花西子母公司宜格美妝集團公共事務總經理曾敏與Ben Lee教授

蒂洛薇品牌創始人張月與Ben Lee教授

爾木萄品牌推廣負責人儲珊珊與Ben Lee教授

揚州戴春林化妝品有限公司總經理穆青與Ben Lee教授

作為本次活動的重要環節之一，“案例研究對談環節”由項目聯合發起人Ben Lee教授主持。六家入選《中美化妝品品牌建設與傳播策略比較研究（2025）》的標桿案例品牌代表依次登臺，圍繞品牌建設、傳播策略與長期發展路徑展開一對一的深度對話。該環節既是對白皮書研究結論的實踐回應，也將“全球體系化美妝樣本”的研究方法論置入真實品牌場景中，進行驗證與延展。

以下為互動實錄。

倩碧：當科學不只是傳播素材

而是一種系統能力

這一環節由倩碧品牌亞太首席科學家周奐君博士與Ben Lee教授進行互動問答。

Ben Lee 教授：倩碧長期將科學作為品牌的系統性定位。在您看來，是什么讓科學的可信度能夠持續數十年，而不是成為階段性的市場潮流？

周奐君博士：倩碧科學力能夠持續數十年，源于從品牌創立之初就確立的清晰理念。我們的創始人 Dr. Norman Orentreich 是皮膚科醫生，品牌從第一天起就沒有追逐流行，而是始終聚焦消費者真實、長期存在的皮膚問題，如皮膚屏障、色素沉著與皮膚老化。這使我們的科研目標始終穩定而明確。

第二，是對長期主義研發的堅持。以色素沉著管理為例，倩碧在這一領域已持續研究超過40年，從早期單一通路，發展為多通路協同的系統性解決方案，并形成穩定的技術護城河。核心分子UP302也在中國獲得監管認可，體現了長期科研積累的價值。

第三，是對科學價值的持續驗證。倩碧所有產品在全球上市前，都會針對不同膚色、膚質進行大量安全性與功效測試，確保科學結論具備可驗證性，而非停留在概念層面。

Ben Lee教授：在市場敘事和消費者偏好高度變化的環境下，倩碧如何保持科學體系的一致性？

周奐君博士：關鍵在于明確“什么可以變，什么不能變”。不變的是我們的核心配方哲學——在安全性與有效性之間保持平衡，同時持續探索真正安全、有效的創新分子，并通過同行評議論文不斷拓展科學邊界。

變化的，是對新消費場景的回應。隨著醫美在中國快速發展，消費者出現新的術后皮膚需求，倩碧通過“妝械聯合”理念，構建覆蓋護膚、械字號產品與彩妝的完整體系，在堅守科學本質的同時，連接真實而變化的消費場景。

Ben Lee教授總結：在研究視角下，倩碧真正值得關注的，并不是不斷制造新的功效敘事，而是將對科學的長期承諾轉化為一種持續運轉的創新引擎。當科學可信度在時間中不斷積累，品牌反而能夠在高度競爭的環境中保持克制與穩定，并形成難以復制的長期優勢。

珀萊雅：當ESG從外置指標

走向品牌內生能力

這一環節由珀萊雅代表與Ben Lee教授進行互動問答。

Ben Lee教授：我們在許多市場觀察到，ESG 仍然更多停留在傳播層面的表達，但在珀萊雅的實踐中，ESG正在逐步向品牌戰略層靠近。珀萊雅是如何避免ESG流于項目化、口號化，而是真正進入品牌的實際決策體系之中的？

珀萊雅代表：確實，ESG在當下中國資本市場和企業層面被頻繁討論，但“什么是ESG、如何真正落地、能為企業帶來怎樣的長期價值”，仍然需要深入思考。對珀萊雅而言，ESG并非一個短期議題，而是一個基礎性的長期戰略框架。

自2021年發布首份ESG報告、2022年發布首份可持續發展報告以來，我們正在著手制定面向未來5至10年的可持續發展規劃。這一過程中，ESG已深度嵌入珀萊雅在環境、社會責任以及公司治理等多個維度的內部決策與運營機制中。

在實踐層面，首先是管理層的高度共識與頂層設計。我們認為，ESG本質上是對企業運營模式和管理理念的重塑，如果缺乏管理層的堅定認知，很難在組織內部真正落地。在珀萊雅，董事會層面專門設立了ESG戰略管理委員會，由董事長親自擔任主任，并設立專項辦公室，協同集團近20個部門共同參與，從資源配置和治理結構上保障ESG的長期投入。

第二，是內部機制的系統化推進。通過持續的內部共創、績效管理與制度約束，珀萊雅在集團內部形成了高度一致的方向認知——ESG不是“可選項”，而是必須長期投入、對結果負責的戰略行動，從而將共識轉化為可執行的組織能力。

第三，是來自外部市場與消費者的真實倒逼。通過大量消費者調研，我們清晰地看到，新一代消費者的價值取向正在發生變化。生態環保、環境友好、人文關懷等ESG維度，正在成為品牌與消費者建立深層情感共鳴的重要基礎。這種外部選擇反過來推動品牌將ESG戰略內化為實際行動。

因此，對珀萊雅而言，ESG不再只是傳播敘事，而是一種能夠持續驅動品牌決策與行動的長期力量。

Ben Lee教授總結：從研究視角來看，中國品牌的ESG路徑往往呈現出明顯的階段性特征，通常伴隨著企業規模化和組織復雜化逐步展開。珀萊雅的關鍵能力，在于將ESG從外部敘事轉化為內部治理語言，并與品牌長期發展目標保持一致。這一轉化，使ESG不再只是“責任表達”，而成為塑造品牌時間維度的重要工具。

花西子：當東方之美

成為一套可被世界理解的品牌體系

這一環節由花西子母公司宜格美妝集團公共事務總經理曾敏與Ben Lee教授進行互動問答。

Ben Lee教授：花西子呈現了一個極具代表性的案例——并非簡單輸出潮流，而是在進行中國文化美學的系統性轉譯。當花西子將中國美學理念帶向全球市場時，哪些內容必須保持真實本源？又有哪些可以被重新詮釋，以適應不同文化語境？

曾敏：花西子創立于杭州，成長于新時代，我們始終堅持的品牌愿景是“揚東方之美，創百年品牌”。從創立之初，花西子就以美妝為載體，將中國優秀傳統文化與非遺技藝融入產品之中，希望以當代語言向全球消費者呈現東方美學的獨特魅力。

自2021年出海以來，花西子的產品通過全球獨立站、海外電商平臺以及線下專柜和門店，進入了110多個國家和地區。在這一過程中，我們愈發清晰地認識到：只有完成有效的文化轉譯，海外消費者才能真正理解產品背后的文化內涵。基于此，花西子提出了“外納多元，內守本真”的文化轉譯理念——在表達層面尋找跨文化的情感共鳴，在內核層面堅守東方文化的精神本源。

以“同心鎖口紅”為例，同心鎖源自中國傳統文化，寓意“永結同心”，這一象征與全球廣泛認知的“愛情鎖”高度契合，天然具備跨文化的情感共鳴；而在產品細節上，我們通過微浮雕工藝，將《白蛇傳》中許仙與白娘子游湖借傘的經典場景刻入膏體之中。正如西方有“羅密歐與朱麗葉”，東方也有動人的愛情敘事。通過由外而內的設計表達，我們在一支口紅中完成了文化意象的當代轉譯。

Ben Lee 教授：隨著花西子不斷走向全球，品牌在向多元國際受眾呈現中國美學的過程中，獲得了哪些關鍵啟發？

曾敏：我們的核心體會可以概括為一句話：品質是基礎，文化是靈魂。在國際化過程中，花西子同步打造科技硬實力與文化軟實力。一方面，我們構建符合國際標準的質量體系，并探索東方美妝研發路徑，持續夯實產品的技術競爭力；另一方面，我們不斷挖掘中國文化的精神內核，并將其轉化為當代、可被理解的美妝語言。

同時，花西子也主動進入意大利、歐美、日本等成熟且高度競爭的市場，用兼具品質與文化辨識度的產品贏得海外消費者的認可。我們相信，文化交流是連接不同市場的重要橋梁，也希望中國優秀文化能夠通過美妝這一日常消費品，真正走進全球消費者的生活。

Ben Lee教授總結：花西子并未試圖向國際市場“解釋中國文化”，而是通過一套穩定、連續的品牌運行體系，讓消費者在使用產品、接觸品牌的過程中，自然感知其背后的文化邏輯。這種非“翻譯式”的文化傳播方式，更有利于跨文化理解的長期積累。

當文化成為品牌運行體系的一部分，而非傳播中的附加說明，它才真正具備了跨文化擴展的可能性。

蒂洛薇：當內容成為品牌運行系統的起點

這一環節由蒂洛薇品牌創始人張月與Ben Lee教授進行互動問答。

Ben Lee教授：在蒂洛薇的案例中，我們看到內容不再只是傳播信息或營銷活動，而是深度參與并驅動品牌的整體成長，甚至成為一種內部運行邏輯。能否分享蒂洛薇是如何將內容轉化為品牌發展的核心系統？

張月：蒂洛薇最初是一家內容平臺出身的品牌，因此我們從一開始就將“內容”視為品牌的核心能力，而不是營銷工具。在內部，我們主要從三個層面構建內容驅動的決策體系。

第一，是內容感知與決策系統。我們在成都和上海設立了內容中心，通過小紅書、抖音等平臺，實時收集用戶反饋，并進行快速分析和響應。這些來自內容端的洞察，會直接反哺產品研發，推動產品迭代。比如我們發現用戶普遍認為傳統散粉偏干，由此開發出“水散粉”這一細分品類，并迅速做到細分賽道的市場領先，形成蒂洛薇的代表性單品。

第二，是內容反哺研發的高效機制。相比傳統品牌較長的產品開發周期，蒂洛薇通過內容反饋與內部研究中心的直連，實現更快速的產品開發與調整，讓內容成為連接用戶需求與研發決策的“加速器”。

第三，是與用戶共創的決策方式。我們邀請新老用戶參與新品測試與反饋，從封閉式內部討論，轉向更加公開透明的共創過程，讓用戶真正參與到產品形成之中。這對我們而言，并不是營銷方式的改變，而是組織結構與決策邏輯的系統性升級。

Ben Lee教授：面向下一階段發展，蒂洛薇計劃在哪些核心維度持續深化突破？在產品創新與內容體系建設方面，又將如何進一步演進？

張月：在未來的創新方向上，我們將圍繞三個關鍵詞持續升級：產品科技化、內容資產化和用戶關系深化。在產品層面，蒂洛薇將護膚邏輯引入底妝研發，例如通過自研肽類成分解決干卡、浮粉等真實使用場景中的問題，并通過極端環境測試，將產品力轉化為更具說服力的內容表達。

在內容層面，我們希望從“流量內容”走向“品牌資產”，通過更具場景感和文化表達力的內容，沉淀長期價值；在用戶關系上，我們通過社群、線下活動和共創話題，建立更深層的情感連接。最終，我們希望用戶感知到的，不只是蒂洛薇的產品，而是一種審美、一種生活方式，以及一個具有女性力量與文化自信的中國美妝品牌。

Ben Lee教授總結：蒂洛薇展示了新銳美妝品牌的一種可持續路徑：以清晰的品牌價值和穩定的內容體系，持續回應用戶的審美與情緒需求。其案例表明，長期有效的品牌建設，依賴的是可積累的品牌認知與組織能力，而非短期流量驅動。

爾木萄：當美妝工具從“功能品”

走向“信任型品牌”

這一環節由爾木萄品牌推廣負責人儲姍姍與Ben Lee教授進行互動問答。

Ben Lee教授：在消費者高度關注價格與便利性的背景下，爾木萄如何在美妝工具這一高度功能化的品類中建立品牌權威？

儲姍姍：美妝工具長期被視為彩妝體系中的“配角”，也因此更容易陷入價格與便利性的競爭。我們認為，真正的差異化不在于不斷擴充 SKU，而在于讓用戶持續、穩定地感知到工具所帶來的專業價值。

基于這一判斷，爾木萄從創立之初就提出“看得見的品質”原則。以粉撲和刷具為例，用戶的真實體驗往往來自長期、反復使用，我們圍繞清洗難度、使用壽命、回彈穩定性、收納攜帶等高頻痛點進行設計優化。研發與市場團隊會直接參與用戶反饋的收集，將這些細節轉化為結構設計和材質改良。

同時，我們將產品性能進行數據化呈現，例如粉撲的吸水率、回彈次數、可清洗次數等，并在商品詳情頁、內容平臺及線下觸點中進行清晰展示，幫助消費者理解設計背后的專業邏輯，而非僅憑主觀感受做選擇。

Ben Lee 教授：爾木萄如何通過內容與使用場景，而非單純參數，向消費者傳達專業性？

儲姍姍：我們希望用戶不僅知道產品“好不好用”，更能理解“為什么好用”。因此，在內容傳播中，我們更強調真實使用場景的還原。

在內容平臺上，我們將產品置入妝臺整理、底妝教學、通勤出行、差旅攜帶等高頻生活場景，通過達人實測和真實使用過程，直觀呈現工具在不同妝效需求和膚質條件下的表現。同時，我們也會展示不同工具組合在上妝效率與妝效穩定性上的差異，幫助用戶建立清晰認知。

在線下渠道，我們不再僅完成陳列與銷售，而是將妝教內容與實際試用結合，讓消費者通過對比體驗，感知工具對妝效的具體影響，從而將專業價值與自身使用經驗建立連接。

Ben Lee 教授：從“功能導向”走向“信任導向”，爾木萄在長期層面做了哪些投入？

儲姍姍：信任并非一次性建立，而是通過長期互動逐步積累。新品上市前，我們會邀請核心用戶參與 AB 測試，提前發現實際使用中的問題；在售中與售后階段，持續跟蹤不同膚質、不同底妝產品與工具之間的適配情況，并通過內容指導幫助用戶優化使用方式。

這些反饋會被快速回流至產品優化與下一代設計中。近兩年，爾木萄也從單一產品銷售，逐步升級為更完整的使用解決方案，例如通過刷具、粉撲與小彩妝的科學組合，幫助用戶獲得更穩定、可預期的妝效體驗。這種圍繞完整使用鏈路的設計思路，是我們構建長期信任的核心路徑。

Ben Lee教授總結：爾木萄的案例表明，即便在高度功能化、價格敏感的品類中，品牌依然可以通過可驗證的品質標準與對真實使用情境的深度理解，建立長期信任。其價值不在于放大營銷聲量，而在于讓消費者在反復使用中，逐步形成對品牌專業性的穩定認知。

戴春林：不止傳承，更在生長

這一環節由揚州戴春林化妝品有限公司總經理穆青與Ben Lee教授進行互動問答。

Ben Lee 教授：老字號美妝品牌往往面臨文化傳承與當代溝通之間的張力，戴春林如何在保持文化根基的同時，與新一代消費者建立情感連接？

穆青：戴春林的“老字號”和“非遺”身份，既是不可復制的文化背書，也是一種需要被重新理解的品牌標簽。關鍵不在于反復強調歷史本身，而在于如何將文化價值轉譯為當代消費者可以理解和感知的語言。

在表達方式上，我們不再局限于單一敘事，而是通過圖文、視頻、線下空間等多種形式，呈現戴春林的匠心與審美。同時，品牌在渠道和市場上也完成了顯著轉型——從以線下為主，轉向以數字化和線上為核心，并逐步進入國內高端商場及東南亞主流美妝零售體系。

在產品設計層面，我們避免簡單復刻傳統，而是將中國陶瓷、漆色、剪紙等非遺元素，以更簡約、當代的方式融入器型與視覺之中，在回應年輕消費者對“國風美學”的興趣的同時，盡量避免因過度傳統而產生距離感。

Ben Lee 教授：在品牌長期發展中，哪些核心要素必須堅守？又有哪些必須被重新詮釋？

穆青：首先，不可改變的是戴春林的配方文化和東方審美精神。我們堅持以中草藥理念為核心，其審美取向也更接近“江南文人美學”——溫潤、內斂、小眾，而非追逐炫酷和潮流。

這些特質也決定了戴春林的市場策略必須是“小步慢走”。中草藥體系的數據化和功效驗證，需要更長周期的研究與測試，其節奏無法與以化學或生物科技為主的品牌完全等同。

但需要被重新詮釋的，是“老字號”本身的表達方式。我們不希望它成為一個被陳列的歷史標簽，而是推動品牌從“講述百年故事”，轉向與當代消費者共同書寫“下一個百年”。真正的目標，是讓戴春林從文化標本，走向日常生活中的長期選擇。

Ben Lee教授總結：戴春林的實踐表明，老字號品牌的價值不在于固守歷史，而在于持續回應未來。其路徑并非犧牲文化根基換取市場速度，而是在堅守核心精神的前提下，重新定義品牌在當代生活中的位置。這種“慢而穩”的再生邏輯，為傳統美妝品牌提供了具有啟發意義的長期樣本。