那些曾經風頭正勁的歐美品牌,帶著一身科技光環沖進中國市場,結果幾年下來,只能灰溜溜撤退。
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Beyond Meat本來在華爾街被捧成明星,市值一度沖到140億美元,可如今到2026年1月,只剩4億美元出頭,折合人民幣蒸發上千億。
就在兩三年前,BeyondMeat還站在聚光燈的最中央,市值一度飆升至驚人的140億到150億美元之間。那時候,它不是一家賣漢堡餅的食品廠,而是披著科技外衣的救世主。
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當時針撥到2026年的第一個月,看著納斯達克顯示屏上那跌破1美元關口的股價,和縮水到只剩4億美元出頭的凄慘市值,你會發現曾經那個被頂級名流簇擁的商業帝國,甚至在最后都沒能體面地留下一句再見。
故事的終局并非沒有征兆,只是崩潰的速度快得驚人。這一切并非單純的商業失利,更像是一場關于傲慢與水土不服的巨大實驗,在撞上中國廚房這堵堅硬的墻壁后,必然發生的粉碎性骨折。
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讓我們把目光拉回到那個充滿了理想主義色彩的起點,創始人伊桑·布朗并非傳統的食品行業老兵,他的職業履歷深深扎根于清潔能源領域。
2009年創辦這家公司時,他腦子里裝著的不是如何讓肉更好吃,而是碳排放、溫室氣體以及如何把吃肉這件事轉化為一種環境道德的博弈。這種帶著硅谷基因的敘事邏輯,對于手握重金的投資人有著致命的誘惑力。
于是,我們看到了一份星光熠熠的投資名單:比爾·蓋茨早早下注,看中的正是那個“植物取代動物”的環保閉環。萊昂納多·迪卡普里奧不僅掏了腰包,更是身體力行地為其站臺搖旗。到了2019年,這股風潮隨著納斯達克的上市鐘聲達到了頂峰。
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那天,股票單日暴漲163%,仿佛市場正在為一位新時代的食品界喬布斯歡呼。那時候沒人覺得這是一家賣豌豆粉的公司,人們買的是“未來”。
為了配得上這個千億級別的“未來”,公司對中國這個全球最大的肉類消費市場寄予了不切實際的厚望。2020年到2021年間,那是他們進軍東方的黃金窗口期。帶著美式資本的自信,他們不是小心翼翼地試水,而是大刀闊斧地把生產線直接搬到了家門口。
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浙江嘉興,這個位于長三角腹地的城市,曾見證了這家公司最大的野心。2021年,一座全新的先進工廠拔地而起。為了這座亞洲首個生產基地,公司不惜重金從海外空運來昂貴的制造設備,總投資砸下數千萬美元。
他們的算盤打得很響:在這里就地取材、就地生產,把植物基漢堡餅和針對中國口味特意研發的“植物豬肉碎”鋪滿中國的每一個超市貨架和餐飲連鎖。
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價格成了第一只攔路虎,當好奇的中國消費者走進超市,或者點開手機購物軟件時,強烈的認知落差撲面而來。菜市場上,紋理清晰的新鮮豬肉也就十幾塊錢一斤,哪怕是稍微上檔次的真牛肉,三四十塊也能拿下。反觀被捧上神壇的人造肉,折算下來每公斤的售價竟然能飆到110元甚至150元。
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對于精打細算的主婦和老饕們來說,這是一道根本無法理解的算術題:為什么要花幾倍于真肉的價錢,去買一包由豌豆蛋白粉壓制而成的工業合成品?即便是有著環保情懷加持,高達四五倍的溢價也足以勸退絕大多數想要嘗鮮的人,但這還不是最致命的。
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這塊所謂的“高科技肉”,本質上是由改性淀粉、甲基纖維素和植物蛋白通過物理和化學手段擠壓黏合起來的。一旦遭遇高溫爆炒,那脆弱的內部結構瞬間崩塌,變得松散無力,既沒有真肉收縮時產生的緊致咬勁,也沒有脂肪受熱后滲出的油脂香氣。更糟糕的是,即便使用了大量人工香精試圖遮蓋,那一股頑固的豆腥味依然會頑強地從調料味中鉆出來。這種在口感上的拙劣模仿,在中國人挑剔的舌頭面前無所遁形。
甚至連曾經引以為傲的“健康”標簽,在成分表被扒開的那一刻也顯得搖搖欲墜。精明的消費者發現,為了模仿真肉的口感和風味,這些產品不得不添加大量的鈉——其含量往往是真肉的四五倍。
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再看著那長長一串包含了結冷膠、琥珀酸二鈉、焦糖色等名詞的配料表,人們開始回過味兒來:這不就是一款標準的超加工食品嗎?如果圖健康,為什么不直接吃豆腐?如果圖吃肉,為什么要吃一堆添加劑?
所謂的“智商稅”論調,就這樣在市場上不脛而走,商業的反饋是冷酷且迅速的。星巴克和肯德基等大牌合作伙伴,雖然前期為了趕時髦推出過聯名款,但在慘淡的復購率面前,這些產品很快就像退潮后的貝殼,悄無聲息地消失在了菜單角落。
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工廠生產線的運轉速度,是企業生命力最真實的體溫計。進入2023年和2024年后,嘉興工廠的機器轟鳴聲日漸稀疏。根據財報上的冰冷數字,公司全球營收連年下滑,從2022年的4億多美元一路跌到2023年的3.2億左右,哪怕到了2024年也毫無起色,虧損的口子卻越撕越大。這座曾經被視為亞洲橋頭堡的工廠,最終不得不面臨產能閑置的尷尬局面。
到了2024年9月底,盡管賬面上還追加了一筆看似提氣的2200萬美元注資,但實際上內部的撤退號角已經吹響。此時的運營成本高企與市場需求冰凍,形成了一對無解的矛盾。最終的結局,是慘烈而決絕的“斷臂求生”。
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沒有盛大的告別儀式,也沒有煽情的謝幕演講,只有一連串冰冷的關店操作。2025年11月27日,別樣肉客在天貓的官方旗艦店悄然按下了停止鍵,頁面上彈出“終止經營”的公告。緊接著,其他電商渠道的貨架也被陸續清空。所謂的在線商店,變成了一片數據廢墟,殘留的幾單交易不過是代理商為了清庫存而做的最后掙扎。
實體層面的崩塌更為徹底,嘉興工廠在經歷長時間的半停產狀態后,最終停止了自有品牌的生產,昂貴的設備閑置蒙塵,或者轉租給其他企業以求回血。
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一場針對中國團隊的大裁員隨之而來:到了2025年6月底之前,絕大多數本地員工都被遣散,裁員比例高達95%。那個曾經在上海辦公室里暢想未來的幾十人團隊,轉瞬間人去樓空。
這家曾經在全球擁有無數擁躉的公司,在2025年初宣布了一項徹底的全球運營審查,中國業務的暫停成為了這次戰略收縮中最顯眼的犧牲品。
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比爾·蓋茨和好萊塢影帝曾經的光環,在此時顯得格外蒼白。哪怕伊桑·布朗后來試圖用鱷梨油調整配方,推出所謂更健康的BeyondSteak預調味牛排,試圖力挽狂瀾,但在中國市場,信任一旦崩塌,就再無回響。
如今再看這場敗局,其諷刺意味尤為深長。它并不是輸給了競爭對手,而是輸給了自己的傲慢和無知。他們試圖用一個在西方語境下成立的環保邏輯,來教育一群擁有幾千年吃豆制品歷史的東方人。他們忘了,在這片土地上,素齋早就被做成了藝術,豆腐可以做出肉味,而且價格低廉、天然健康。
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當一款人造產品,既無法在口味上還原紅燒肉的靈魂,又不能在價格上打敗菜市場的新鮮切片,甚至在健康屬性上還要被打上問號時,它的退場就是注定的宿命。
截至2026年1月,除了保留在歐美大本營的幾條生產線茍延殘喘,那個曾經意圖顛覆中國肉類消費的千億宏圖,已經徹底化為泡影。
剩下的,只有股市K線圖上那道從150億墜落到4億的觸目驚心的長陰線,像一座墓碑,告誡著所有后來者:在尊重食物本味和消費者常識面前,再昂貴的科技概念,也不過是一層輕輕一戳就破的窗戶紙。
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