白酒市場，迷茫的未來

金透社 萬捷

2026年開年，A股市場上證指數站上4100點的暖意，未能穿透白酒行業的寒冬。從頭部企業的渠道變革到中小酒企的業績承壓，從價格體系的持續崩塌到庫存壓力的層層傳導，中國白酒行業正站在歷史性臨界點，陷入一場關乎生存與轉型的集體迷茫。這場迷茫并非短期波動，而是行業長期依賴的增長邏輯瓦解、消費基礎變遷與外部環境擠壓共同作用的結果，其未來走向仍被多重不確定性包裹。

行業基本面承壓：量價利齊跌，庫存高企成沉疴

白酒行業的迷茫，首先體現在基本面的全面走弱，多項核心指標呈現多年未見的承壓態勢，且數據均來自權威機構與官方披露，印證了行業困境的普遍性。

中國酒業協會《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，58.1%的酒企明確表示渠道庫存壓力增加，超過一半的經銷商、零售商反映價格倒掛程度加劇，40%以上的零售商面臨現金流緊張問題。庫存高企已成為行業難以擺脫的沉疴，截至2025年三季度末，白酒行業平均存貨周轉天數攀升至1424天，較2024年同期大幅提升65%，意味著多數企業庫存消化周期長達近4年，資金周轉效率持續惡化。

業績層面的下滑更為直觀。據A股上市公司財報數據統計，2025年前三季度，20家A股白酒上市公司營收合計3177.79億元，同比下降5.90%；歸母凈利潤合計1225.71億元，同比下降6.93%，這是行業多年來首次出現如此大規模的業績集體下滑。分化格局進一步加劇，馬太效應凸顯：貴州茅臺、五糧液等6家頭部酒企占據20家上市酒企95%的凈利潤份額，而腰部及中小酒企淪為調整重災區，部分企業營收降幅超20%，甚至陷入虧損，口子窖便是典型代表——其發布的2025年業績預減報告顯示，歸母凈利潤預計為6.62億元至8.28億元，同比下滑50%至60%，較2024年16.55億元的凈利潤大幅縮水。

價格體系的崩塌則直接擊穿行業信心。新浪財經“酒價內參”1月10日數據顯示，白酒市場十大單品終端零售均價整體再探低位，打包總售價8979元創下發布以來新低，呈現“六跌三漲一平”的分化弱勢，國窖1573、精品茅臺、五糧液普五八代等核心單品均出現不同程度降價。作為行業標桿的飛天茅臺，自2026年元旦在i茅臺以1499元/瓶投放500ml規格后，市場批發價持續下行，一度跌破官方指導價，價格倒掛風險向行業核心單品蔓延。

迷茫根源：增長邏輯瓦解與消費生態變遷

白酒行業的集體迷茫，本質是過去二十年支撐行業繁榮的增長邏輯徹底瓦解，疊加消費生態變遷與宏觀環境調整，行業進入“舊模式失效、新模式未立”的過渡期。

其一，渠道驅動的增長模式走到盡頭。長期以來，白酒行業依賴“酒廠—經銷商—終端”的多層級分銷體系，酒廠通過向渠道壓貨、控制配額維持增長，終端價格與利潤空間由渠道掌控，形成了“重渠道、輕消費”的生態。茅臺憑借這一模式反超五糧液成為行業龍頭，飛天茅臺也借渠道炒作逐漸被賦予金融屬性，脫離真實飲用需求。但自2018年起，頭部酒企開啟“削藩”之路，取消經銷商資格、擴大直銷比例、上線數字化平臺，而2025年行業庫存爆發式增長，本質是渠道壓貨模式的集中反噬——2022年消費環境下行后，酒企仍堅持壓貨，最終導致2025年價格體系集體崩塌，行業步入量價齊跌的深水期。

其二，消費基礎與需求結構發生不可逆變化。一方面，年輕消費群體對白酒的接受度持續走低，Z世代更偏好低度酒、果酒等新品類，注重體驗感與社交屬性，對白酒傳統的“宴席文化”“面子消費”需求弱化。山西汾酒的線上渠道數據顯示，2024年25-35歲消費者占比已近半數，但這一數據在行業內屬于少數亮點，多數酒企仍面臨年輕消費者流失的困境。另一方面，宏觀經濟增速放緩背景下，商務消費、政務消費場景收縮，大眾消費成為主流，但大眾消費對價格敏感度更高，進一步擠壓高端白酒的價格泡沫，倒逼行業從“價格驅動”向“價值驅動”轉型，而轉型過程中的陣痛尚未消散。

其三，金融屬性退潮與監管趨嚴。過去十年，高端白酒因稀缺性被炒作成“硬通貨”，飛天茅臺市場價一度攀升至3000元以上，大量資金涌入囤積，導致開瓶率持續下跌。但隨著茅臺等頭部企業加大直銷力度、嚴控炒作，疊加行業庫存高企，白酒的金融屬性快速退潮，價格回歸消費品本質的過程中，行業面臨估值重構的迷茫。同時，監管層對資本炒作、渠道亂象的管控趨嚴，也讓過去依賴“講故事、拉股價”的企業失去生存空間。

破局嘗試：轉型路徑多元但成效存疑

面對迷茫，白酒企業紛紛啟動轉型自救，從渠道改革、產品調整到跨界投資，路徑多元但均面臨不小挑戰，尚未出現能引領行業走出困境的成熟模式。

頭部企業的渠道變革最為激進。茅臺以i茅臺為核心推進向C端轉型，500ml飛天茅臺、精品茅臺陸續上線直銷渠道，數據顯示，飛天茅臺上線i茅臺9日，平臺新增用戶超270萬，成交用戶超40萬，截至2025年5月i茅臺注冊用戶已超7600萬。茅臺董事長陳華明確表示，i茅臺的核心目的是觸達消費者、摸清真實消費邊界，推動產品直達終端，重建渠道生態。但改革伴隨陣痛：市場批發價下跌導致經銷商庫存貶值，引發渠道拋貨與抵觸情緒，且若官方持續大量原價放貨，可能形成全面價格倒掛，打擊渠道進貨熱情，導致銷售體系停滯。五糧液則通過控量挺價、試點終端直配、打擊竄貨假貨等舉措，試圖穩住第八代五糧液價格，但在行業整體下行壓力下，價格回升態勢仍不穩定。

腰部及中小酒企則聚焦產品結構調整與區域市場深耕。部分企業發力100-300元高性價比賽道，數據顯示該價格帶未來市場規模有望突破2000億元，成為行業新增長極。但這一賽道競爭激烈，區域酒企面臨頭部企業下沉與同類產品擠壓的雙重壓力，且多數企業存在渠道模式僵化、數字化滯后、品牌老化等問題，轉型難度較大。

跨界投資成為部分酒企的“突圍選項”。茅臺持續擴張金融版圖，出資10億元入股貴州農村商業聯合銀行，旗下覆蓋12家參控股金融機構；五糧液跨界布局光伏、氫能等新能源領域，2025年投資計劃涉及19個項目，總金額達25.86億元；茅臺基金還入股人工智能企業面壁智能。但跨界投資與酒企主業關聯度低，高風險、高回報的特性與酒企求穩的經營風格存在沖突，且短期內難以形成業績支撐，能否對沖主業下滑風險仍存疑。

深度評論：迷茫期的行業重構與未來走向

中國金融網董事長何世紅指出，白酒行業的迷茫，是行業從“規模擴張”向“價值深耕”轉型的必經階段，也是市場出清、生態重構的過程。但這一過程的時長與成效，取決于消費復蘇進度、企業轉型力度與行業生態重塑的效果，短期內難以擺脫不確定性。

從行業格局看，馬太效應將持續加劇，行業集中度進一步提升。頭部企業憑借強大的品牌護城河、充足的現金流與堅定的轉型決心，有望在調整期中搶占更多市場份額，茅臺、五糧液等企業通過渠道改革與品牌深耕，仍能維持高端市場的定價權與競爭力。而渠道模式僵化、產品結構單一、缺乏品牌力的中小酒企，將在庫存壓力與價格倒掛的雙重擠壓下加速出清，行業“強者恒強”的格局將進一步固化。

從消費邏輯看，白酒行業將加速回歸消費品本質。隨著金融屬性退潮、價格泡沫擠壓，白酒的價值將重新由真實飲用需求、產品品質與消費體驗定義，“酒喝不炒”將成為行業共識。企業需更貼近消費者，順應年輕化、低度化、場景多元化趨勢，重構產品矩陣與營銷模式——山西汾酒通過抖音挑戰賽、創意飲用方式挖掘年輕消費潛力，正是順應趨勢的嘗試，但其成功難以復制，多數企業仍需在產品創新與消費洞察上突破。

從宏觀環境看，行業復蘇高度依賴消費提振政策的落地。當前擴大內需、提振消費已成為時代主線，若后續出臺針對性消費刺激政策，有望緩解白酒消費疲軟的態勢。但即便消費復蘇，白酒行業也難以回歸過去“量價齊升”的黃金時代，價格將逐漸與物價水平掛鉤，保持相對平穩，行業增長將更多依賴存量市場的結構優化與消費升級，而非增量市場的擴張。

白酒行業的迷茫期尚未結束，觸底回升的拐點仍需等待。未來，白酒企業的核心競爭力將從“渠道掌控力”轉向“消費洞察力”，從“品牌故事”轉向“產品價值”。只有那些堅守品質、貼近消費、靈活轉型的企業，才能在行業重構中穿越周期；而整個行業，也需在告別過去的輝煌后，重新找到與新時代消費生態適配的生存方式，才能走出迷茫，開啟新的發展周期。