迪桑特剛過百億，安踏二代又去接手MAIA ACTIVE

圖片來源：Pexels

撰文丨周嘉寶

編輯丨黎倩

盯上女性生意的安踏，把MAIA ACTIVE交到了二代管理者的手上。

據(jù)市場消息，自2026年開始，安踏集團(tuán)旗下女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE將向安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠之子、迪桑特中國董事長丁少翔進(jìn)行業(yè)務(wù)匯報(bào)。此前，該品牌的直接匯報(bào)人是安踏集團(tuán)專業(yè)運(yùn)動(dòng)群首席執(zhí)行官、安踏主品牌負(fù)責(zé)人徐陽。

1月11日，時(shí)代財(cái)經(jīng)從知情人士處了解到，該變化屬實(shí)，“去年12月份已經(jīng)下發(fā)通知，除了匯報(bào)線條變更，品牌內(nèi)部沒什么變動(dòng)”。

安踏收購的MAIA ACTIVE

想做瑜伽賽道第一

2024年，安踏集團(tuán)完成了對中國本土瑜伽服品牌MAIA ACTIVE的收購，并將后者定位于聚焦瑜伽市場、專為亞洲女性設(shè)計(jì)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。在缺少女性敘事的品牌矩陣中，安踏集團(tuán)對于MAIA ACTIVE寄予厚望。

這一點(diǎn)，從品牌的人事布局上感受明顯。

2024年5月，原安踏集團(tuán)零售副總裁趙光勛，被任命為MAIA ACTIVE品牌總裁。公開資料顯示，其曾帶領(lǐng)New Balance中國區(qū)實(shí)現(xiàn)30倍的業(yè)績增長。而趙光勛的直管領(lǐng)導(dǎo)徐陽，則是曾經(jīng)帶領(lǐng)始祖鳥完成轉(zhuǎn)型的大功臣。lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson也被安踏請來作為MAIA ACTIVE品牌顧問。

趙光勛上任時(shí)，MAIA ACTIVE的品牌定位已然清晰：做中高端市場、專攻瑜伽、加碼線下零售。在過去兩年，MAIA ACTIVE砍掉了10%~15%的非瑜伽類產(chǎn)品；在一、二線城市開大店；走出江浙滬市場，把門店開到更多北方、中部地區(qū)。

趙光勛曾對媒體透露，希望MAIA ACTIVE在未來3~5年內(nèi)，成為瑜伽領(lǐng)域第一名，“讓女性想到瑜伽運(yùn)動(dòng)，就會(huì)想到MAIA ACTIVE”。

同時(shí)，作為運(yùn)動(dòng)賽道的細(xì)分領(lǐng)域品牌，MAIA ACTIVE也在走lululemon們的老路——做社群。趙光勛曾透露，僅2024年，MAIA ACTIVE就做了300場左右的活動(dòng)，與亞洲高端瑜伽館PURE Yoga合作推出專屬產(chǎn)品線與社群活動(dòng)。

回顧過去兩年，MAIA ACTIVE對市場的試探不算激進(jìn)。

以線下渠道拓展為例。2024年，MAIA ACTIVE在成都太古里等商場陸續(xù)開出新店，全國門店總數(shù)已經(jīng)超40家。2025年，MAIA ACTIVE在一線城市開新店的同時(shí)，持續(xù)更新了舊門店。在財(cái)報(bào)中，安踏集團(tuán)也僅給出了2025年年底MAIA ACTIVE門店數(shù)在50~60家的目標(biāo)。

值得注意的是，一直在改頭換面的MAIA ACTIVE，其業(yè)績一直都合并在DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆所在的“其他品牌”分部中，未單獨(dú)披露。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，當(dāng)前MAIA ACTIVE增速不低。另外，安踏集團(tuán)在2025年半年報(bào)展望部分，也特別提及“其他品牌如DESCENTE、KOLON SPORT及MAIA ACTIVE等，將持續(xù)保持高增速。”

lululemon正在“內(nèi)訌”

安踏少帥要大干一場

安踏集團(tuán)“少帥”丁少翔的介入，或意味著MAIA ACTIVE將在2026年大展拳腳。

丁少翔的品牌管理成績已有案例。早在2017年，丁少翔就接手了迪桑特中國的品牌管理，目前任迪桑特中國董事長。

最初，迪桑特在中國市場銷售不到10億元，到2023年，迪桑特中國銷售額突破50億元。近日，迪桑特在年度盛典中披露，品牌年銷售額已突破百億元。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，迪桑特和MAIA ACTIVE在打法和目標(biāo)上也有部分重合。

比如，迪桑特和MAIA ACTIVE都是一個(gè)兼顧功能性與時(shí)尚的品牌，丁少翔與趙光勛也都在接受采訪時(shí)分別透露，迪桑特和MAIA ACTIVE會(huì)更優(yōu)先產(chǎn)品功能性，但同時(shí)也要擁抱時(shí)尚。

另一方面，對于百億規(guī)模的迪桑特，多品類發(fā)展已經(jīng)更為關(guān)鍵。從2024年開始，迪桑特就在女性敘事上動(dòng)作頻頻，官宣朱珠為代言人、推出BODY FLEX女子綜訓(xùn)系列產(chǎn)品，以及與多名女性運(yùn)動(dòng)員的合作。

在女子品類，迪桑特取得了一些成績。安踏2025年半年報(bào)中提及，迪桑特女子系列有較快增長，與高爾夫、鞋品類一起成為品牌新增長引擎。此外，迪桑特的營銷資源與品牌敘事，或能為MAIA ACTIVE提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。去年5月，MAIA ACTIVE官宣新的品牌代言人虞書欣，但后者隨后一度陷入“輿論爭議”。

在安踏集團(tuán)的全力支撐下，MAIA ACTIVE的野心不小，同時(shí)也面臨挑戰(zhàn)。目前，加拿大品牌lululemon仍被認(rèn)為是MAIA ACTIVE最直接的競爭對手。

MAIA ACTIVE的定價(jià)已經(jīng)和lululemon相當(dāng)。一件夾克外套零售價(jià)在900元左右，羽絨服則在1500~2000元區(qū)間。作為核心產(chǎn)品，MAIA ACTIVE的瑜伽緊身褲則定價(jià)比lululemon更低，但最近兩年lululemon折扣策略有所放寬，MAIA ACTIVE的價(jià)格定價(jià)優(yōu)勢已不明顯。

從線下布局來看，MAIA ACTIVE品牌官方小程序顯示，MAIA ACTIVE正價(jià)店和奧萊店數(shù)量合計(jì)約50家。截至去年10月26日，lululemon在中國內(nèi)地的門店已超160家。

lululemon的市場地位也并非不可撼動(dòng)。“雖然lululemon在中國中高端瑜伽市場仍有強(qiáng)勢地，但lululemon早已跌下神壇，近年來折扣不斷。去年，已經(jīng)明顯感受到在一線城市，身邊不少瑜伽愛好者已經(jīng)不愿意正價(jià)購買lululemon產(chǎn)品，開始嘗試接觸新品牌。”一名資深瑜伽運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者指出。

在全球市場，lululemon也正經(jīng)歷一場“內(nèi)訌”。本月月底，lululemon CEO Calvin McDonald即將離任。創(chuàng)始人Chip Wilson曾痛批品牌創(chuàng)新不足，欲重掌經(jīng)營話語權(quán)。值得一提的是，lululemon預(yù)計(jì)中國內(nèi)地2025財(cái)年收入增長20%~23%，這較公司2024財(cái)年在中國內(nèi)地超40%的收入增速明顯放緩。

除了lululemon，MAIA ACTIVE在中國市場的競爭對手越來越多。近日有消息稱，一度搶走lululemon客群的美國品牌Alo yoga正在北京、上海考察確認(rèn)中國首店地址，該品牌銷售額已達(dá)10億美元。

迎來安踏集團(tuán)“少帥”的MAIA ACTIVE，要想拿下瑜伽賽道第一，或許需要加快步伐了。

19號(hào)商研社

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