年入54億，不直播不上市：老干媽靠5大生存法則穿越周期

圖片為AI生成

紅色瓶蓋，創(chuàng)始人頭像標(biāo)簽，一瓶看似普通的辣醬，在網(wǎng)紅品牌迭代加速、老字號紛紛隕落的時代，上演了一場逆勢反彈的商業(yè)奇跡。

近期發(fā)布的《2025貴州企業(yè)100強(qiáng)》榜單顯示，老干媽2024年營收逼近54億元，幾乎追平歷史峰值，用三年時間完成了一場沉穩(wěn)的“觸底反彈”。在這個被直播帶貨、資本運作和跨界經(jīng)營主導(dǎo)的商業(yè)環(huán)境中，老干媽卻選擇了一條截然不同的道路——不上市、不貸款、不融資、不打廣告，甚至主動“退網(wǎng)”。

從貴陽街邊攤成長為遠(yuǎn)銷160個國家和地區(qū)的辣醬帝國，老干媽憑借獨特的生存邏輯屹立近40年。它的成功并非偶然，而是對商業(yè)本質(zhì)的堅守與回歸。

品質(zhì)守根，用偏執(zhí)筑牢味覺護(hù)城河

老干媽的成功，首先源于對產(chǎn)品品質(zhì)幾近偏執(zhí)的堅守。在食品安全問題頻發(fā)的今天，老干媽用實際行動詮釋了“產(chǎn)品質(zhì)量不能討價還價”的企業(yè)理念。1989 年，為了讓涼粉生意更好，沒上過一天學(xué)的陶華碧琢磨出獨特辣醬，沒想到卻讓辣醬成了主角。1996 年老干媽正式起步。天眼查信息顯示，其運營主體貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司自1997年成立以來，近三十年的經(jīng)營范圍始終緊緊圍繞“蔬菜制品、辣椒制品”的生產(chǎn)與銷售，從根源上杜絕了因業(yè)務(wù)分散而可能導(dǎo)致的質(zhì)量管理風(fēng)險。

對于老干媽而言，品質(zhì)把控從原材料就已經(jīng)開始。公司對辣椒、香菇、黃豆等所有原料都有著近乎苛刻的選材標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)業(yè)內(nèi)熟知的標(biāo)準(zhǔn)，香菇要求菇蓋直徑3.5-7.5厘米，厚度必須大于0.4厘米；黃豆要經(jīng)過篩選，確保顆粒均勻，以保證發(fā)酵、炒制環(huán)節(jié)的品質(zhì)穩(wěn)定。

在老干媽內(nèi)部，一直流傳著關(guān)于品質(zhì)把控的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)老干媽內(nèi)部人士透露，曾有一批產(chǎn)品風(fēng)味出現(xiàn)微小偏差，約500噸、價值上百萬元的產(chǎn)品被全部銷毀。有員工曾表示不理解，但管理層態(tài)度堅決，認(rèn)為產(chǎn)品就是自己的作品，做食品要講誠信，對得起良心。

在老干媽，從原材料到每一瓶產(chǎn)品出廠，至少需要經(jīng)過10道檢測程序。除了常規(guī)的理化、重金屬、微生物等檢測外，還要經(jīng)過望、聞、嘗等感官檢測，色香味缺一不可。

老干媽對品質(zhì)的堅守也體現(xiàn)在對核心原料的堅持上。曾經(jīng)一度，老干媽的二代管理者為降低成本，將部分貴州辣椒換成了價格更低的河南辣椒，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品風(fēng)味變化，引發(fā)消費者質(zhì)疑，業(yè)績隨之下滑。公司隨后立即恢復(fù)使用貴州辣椒，即使成本上升也在所不惜。

這種對品質(zhì)的堅守，為老干媽贏得了消費者的長期信任。根據(jù)市場數(shù)據(jù)，老干媽長期占據(jù)中國辣椒醬市場約20%的份額，穩(wěn)居第一；排名第二和第三的品牌，份額加起來才與老干媽差不多。

資本定力，用“四不鐵律”構(gòu)筑抗風(fēng)險能力

在資本滿天飛的今天，老干媽卻始終堅持“不貸款、不上市、不融資、不欠外債”的“四不原則”，這種“反脆弱”經(jīng)營策略使其避免了被資本裹挾的風(fēng)險。這一切的底氣，源于其極度簡潔穩(wěn)固的治理根基。根據(jù)天眼查信息，公司股權(quán)由陶華碧之子李妙行、李貴山共同持有，無任何外部資本介入。這種純粹的家族控股結(jié)構(gòu)，確保了企業(yè)戰(zhàn)略的絕對獨立與延續(xù)性，是“四不鐵律”得以長期貫徹的根本保障。

老干媽的這一戰(zhàn)略選擇，讓其擁有了極大的經(jīng)營自主權(quán)。當(dāng)其他企業(yè)不得不為季度財報疲于奔命時，老干媽可以專注于長期戰(zhàn)略，不必為短期利潤犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。

現(xiàn)款現(xiàn)貨是老干媽另一個重要的經(jīng)營特色。成立至今，老干媽執(zhí)行的仍是現(xiàn)款交易的財務(wù)管理模式，不管是對上游供應(yīng)商還是下游經(jīng)銷商，均是“一手交錢，一手交貨”，互不欠賬。這種模式讓老干媽保持了充沛的現(xiàn)金流，能夠根據(jù)自身節(jié)奏規(guī)劃發(fā)展。

老干媽經(jīng)銷商策略極為強(qiáng)勢：先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款；以火車皮為單位，量小不發(fā)貨；不給經(jīng)銷商政策支持，利潤空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢。盡管如此，經(jīng)銷商仍然愿意代理老干媽產(chǎn)品，原因在于老干媽把產(chǎn)品做成了硬通貨——只要能拿到貨，就不愁賣，流通速度快，風(fēng)險小。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，老干媽的成功，是產(chǎn)品主義的勝利，也是其獨樹一幟的股權(quán)與治理哲學(xué)在特定時代的勝利。它證明了，在追逐風(fēng)口的時代，極度專注、緊握控制權(quán)、遠(yuǎn)離資本浮華，也是一條能走通、甚至走得更穩(wěn)的路。

渠道深耕，構(gòu)建密不透風(fēng)的線下網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)新興品牌紛紛擁抱線上渠道時，老干媽卻表現(xiàn)出異乎尋常的冷靜。它并非完全拒絕互聯(lián)網(wǎng)，而是采取了一種線上線下結(jié)合、以線下為主的渠道策略。

老干媽的優(yōu)勢渠道始終聚焦在傳統(tǒng)通路層面。它堅持“大經(jīng)銷商制”，一個省往往只有幾個經(jīng)銷商。這種模式看似粗放，實則有效降低了管理成本，提高了運營效率。

雖然老干媽給經(jīng)銷商的利潤空間不算大，但憑借穩(wěn)定的出貨量和良好的終端動銷頻次，二級批發(fā)商依舊愿意做老干媽。這正是為什么老干媽的產(chǎn)品能夠遍布全國從一線城市商超到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部的各個角落，形成了一張競爭對手難以復(fù)制的渠道網(wǎng)絡(luò)。

在線上渠道，老干媽的表現(xiàn)可謂“佛系”。相比其他競爭對手在各大平臺上猛烈曝光，老干媽卻主動選擇了“退網(wǎng)”。官方微博、官方公眾號從2022年3月停更至今，抖音旗艦店最近一條短視頻發(fā)布于2025年2月，近一年未顯示有直播記錄。

老干媽放棄在社交平臺大力“吆喝”的原因，很可能在于對其這種具備高國民度的傳統(tǒng)消費品牌而言，線上營銷的投入產(chǎn)出比并不高。以同樣生產(chǎn)香菇醬的仲景食品為例，2024年其大力發(fā)展電商渠道，市場推廣費用同比大增40.45%，但線上收入同比增長只有29.86%。相比之下，老干媽主要依靠自然流量，靠消費者對產(chǎn)品的依賴實現(xiàn)銷售。

老干媽在海外市場的渠道策略同樣值得稱道。目前其產(chǎn)品已行銷全球160個國家和地區(qū)，不僅進(jìn)入了歐美30%左右的主流超市，還遠(yuǎn)銷到南美洲和非洲國家。2023年，老干媽海外營收同比增速約30%，成為業(yè)績反彈的重要支撐。

守正出奇，在堅守本質(zhì)中適時創(chuàng)新

老干媽的創(chuàng)新哲學(xué)并非盲目追逐市場熱點，而是在堅守產(chǎn)品本質(zhì)基礎(chǔ)上的適度創(chuàng)新。這種“守正出奇”的策略，讓老干媽在保持核心優(yōu)勢的同時，也能適應(yīng)市場變化。

在產(chǎn)品層面，老干媽并沒有盲目拓展產(chǎn)品線。在官網(wǎng)上，老干媽總共只有29個SKU，其中油制辣椒系列就有15個SKU，而其他系列大多只有2、3個SKU。相比一些競爭對手動不動就推出數(shù)十個SKU，老干媽的產(chǎn)品策略顯得尤為克制。

這種克制背后是對主業(yè)的專注。曾有高校課題組到老干媽調(diào)研后提出，只做辣醬是“把所有雞蛋放在一個籃子里”，建議老干媽多元化發(fā)展。但老干媽管理層認(rèn)為，把所有雞蛋放在一個籃子里，就會花全部精力來呵護(hù)它。

老干媽的創(chuàng)新更多體現(xiàn)在生產(chǎn)技術(shù)和品質(zhì)提升上。2020年，老干媽投資4000萬元建設(shè)了新生產(chǎn)線，用上了TPE材質(zhì)的瓶蓋墊。據(jù)質(zhì)量工程師解釋，TPE即熱塑性彈性體，像嬰兒飯勺、圍兜、軟膠玩具等都會用到它。這種瓶蓋墊材質(zhì)達(dá)到了嬰兒親膚級，讓產(chǎn)品更加安全和健康。

近年來，老干媽還推出了“掃碼學(xué)做菜”的新嘗試，掃描產(chǎn)品包裝上的二維碼，可以學(xué)習(xí)約100道美食的做法。這一創(chuàng)新不僅提升了產(chǎn)品附加值，還增強(qiáng)了與消費者的互動。

即使在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，老干媽也在不斷革新。過去人工灌裝，每人每分鐘最多可裝16瓶，還可能出現(xiàn)漏油導(dǎo)致的浸標(biāo)、發(fā)霉等問題。如今，老干媽投入近8000萬元引進(jìn)自動灌裝設(shè)備，一條生產(chǎn)線每分鐘可灌157瓶，生產(chǎn)效率大幅提高，產(chǎn)品品質(zhì)也更加穩(wěn)定。

品牌心智，從佐餐醬到文化符號的跨越

經(jīng)過近40年的沉淀，老干媽已經(jīng)超越了單純調(diào)味品的范疇，成為了一種文化符號和國民記憶。這種品牌心智的占領(lǐng)，是老干媽最寬的護(hù)城河。

老干媽在品牌建設(shè)上走了一條與眾不同的路。它不打廣告，不請代言人，而是依靠產(chǎn)品本身和消費者口碑建立品牌認(rèn)知。這種策略看似保守，卻為老干媽積累了深厚的品牌資產(chǎn)。

據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，在辣椒醬品類中，老干媽一直以55%上下的市場份額一家獨大，而第二名品牌的市場份額只有個位數(shù)。更令人驚訝的是，在中式調(diào)味醬類目市場份額前5的SKU中，老干媽獨占三席。

老干媽的產(chǎn)品定價策略也強(qiáng)化了其品牌定位。老干媽的主要產(chǎn)品價格集中在8-12元區(qū)間，形成了極高的性價比。市場上內(nèi)容相當(dāng)、規(guī)格類似，且有一定知名度的辣椒醬產(chǎn)品，價格都在老干媽之上。這種定價策略使得競爭對手陷入兩難：低于老干媽沒利潤，高過老干媽沒市場。

在海外市場，老干媽已經(jīng)成為中國飲食文化的一張名片。老干媽的經(jīng)銷商經(jīng)常組織美食分享、品鑒活動，展示產(chǎn)品多樣化的食用場景：用老干媽辣醬腌制牛排，刷烤肉串，甚至做漢堡、拌沙拉。這些創(chuàng)意吃法在海外社交媒體傳播，為老干媽做了最好的品牌宣傳。

有市場報告顯示，不少外國人一旦嘗過老干媽產(chǎn)品，就形成了持續(xù)消費習(xí)慣。這種跨越地域、文化和代際的品牌認(rèn)同，使得老干媽建立起一道競爭對手難以逾越的屏障。它不僅僅是一瓶辣醬，更是一種情感聯(lián)結(jié)和文化象征。

寫在最后：老干媽的“慢哲學(xué)”與長期主義

老干媽的商業(yè)故事向我們展示了一種“慢哲學(xué)”的勝利。在追求速成、速富的時代，老干媽選擇了回歸商業(yè)本質(zhì)——把產(chǎn)品做好，把品質(zhì)守住，把渠道做實。

它的成功難以復(fù)制，需要創(chuàng)始人無與倫比的威望、一個需求穩(wěn)定的大市場，和一個能持續(xù)創(chuàng)造價值的超級單品。但它的內(nèi)核精神值得所有企業(yè)思考：在狂奔的路上，什么是必須死死攥在手里、絕不妥協(xié)的核心？

老干媽的故事，不是商業(yè)教科書的案例，而是一面鏡子，讓我們看到在規(guī)模與速度之外，關(guān)于堅固與長久的另一種可能性。

未來，只要“守根不盲從”的邏輯不變，這家辣醬帝國仍將在市場浪潮中穩(wěn)立潮頭。（文 /知頓 北溟）