《<直播電商監督管理辦法> 首次構建全鏈條責任體系： 網經社獨家解讀報告》

1月7日，市場監管總局和國家網信辦聯合發布《直播電商監督管理辦法》，加強直播電商監督管理，保護消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發展。《辦法》聚焦直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構四類主體，壓實責任義務，劃定行為紅線，完善監管機制。

對此，網經社電子商務研究中心獨家策劃并組織了近20位專家解讀《直播電商監督管理辦法》，發布了《<直播電商監督管理辦法>首次構建全鏈條責任體系：網經社獨家解讀報告》(31頁完整版)。

一、首次界定直播電商四大主體

《直播電商監督管理辦法》將于2026年2月1日起正式施行，標志著中國直播電商監管進入全新階段。辦法聚焦四大主體：直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構，形成全鏈條責任體系。

從具體規定看，平臺責任被進一步壓實。直播電商平臺需要建立健全身份信息核驗登記、直播營銷人員培訓、直播間運營者分級分類管理、平臺內違法行為處置、交易信息保存等機制。直播間運營者和直播營銷人員不得進行虛假宣傳、商業詆毀，不得銷售或提供違法商品或服務。直播營銷人員服務機構（MCN機構）則需建立健全內部管理制度，規范直播營銷人員的招募、培訓和使用管理。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智分析，《辦法》最大的制度創新在于，首次以部門規章形式，將直播電商生態中的四大主體（平臺、直播間運營者、主播服務機構、主播）進行捆綁式責任界定，構建了權責對應的“網狀”責任結構。其創新性體現在以下三點：

一是責任穿透，打破“避風港”幻覺：過去，責任往往停留在直接行為人（主播）或最終平臺，中間服務機構常以“僅為技術服務”為由規避責任。《辦法》要求主播服務機構對簽約主播的內容審核、商品核驗、合規培訓等負責，使其從單純的“中介”或“孵化器”轉變為合規管理的第一線責任主體。這迫使MCN機構等必須建立內部風控體系，不能再對主播的違規行為“睜一只眼閉一只眼”。

二是連帶責任強化，形成互相監督機制：《辦法》明確了在虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等情形下，相關主體可能承擔連帶賠償責任。這意味著，一旦出事，消費者和合法經營者不僅可以追責主播和商家，還可以追責疏于管理的平臺或服務機構。這種設計在法律上創造了內部制衡：平臺為降低自身風險，會加強對入駐機構和直播間的審核；服務機構為免于連帶，會嚴格約束主播行為；主播為保護自身，也會對合作商家的資質提出更高要求。責任從“鏈條”變成了“閉環”。

三是角色與義務精準匹配，實現精細化監管： 這種劃分改變了以往“一刀切”或責任不清的局面，使得監管可以精準地“對癥下藥”，追責路徑也更為清晰。

簡而言之，創新之處在于將松散的商業合作網絡，通過法律責任進行剛性綁定，使生態內每一方都成為維護整體秩序的“利益攸關方”和“風險共擔者”。董毅智這樣說到。

二、AI直播有了“緊箍咒”

《辦法》最引人注目的創新之一是將流量管控正式納入監管工具箱。監管部門發現違法情況后通報平臺，平臺應當對相關主體及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施。

數字人主播等人工智能生成內容也被納入監管范疇。辦法明確要求平臺采取有效措施，防范和處置利用人工智能等技術手段編造、傳播虛假信息的行為。這意味著，虛擬主播不能再成為虛假宣傳的“擋箭牌”。

三、直播電商迎來最強監管

據網經社不完全統計，辛巴、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機構及主播均陷入虛假宣傳風波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網，表示將為消費者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三只羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬元。

《直播電商監督管理辦法》的出臺，將加速直播電商行業的優勝劣汰進程。合規成本上升將推動行業整合，部分難以達到資質審核、數據留存等標準的中小商家可能面臨退出市場的壓力。不合規的中小直播間被淘汰，將加速行業出清；而頭部企業則可通過強化選品、完善售后服務等方式獲取消費者信任，贏得更大競爭優勢。

新規對頭部直播間提出了更高要求。平臺要對“關注用戶多、交易規模大、直播營銷人員影響力強”的直播間運營者采取技術監測、實時巡查等管理措施。對MCN機構而言，新規意味著需要加強內部管理，建立規范化的直播營銷人員招募、培訓、使用和管理體系。更重要的是，要在與直播間的商業合作以及直播選品中履行必要的核驗義務，不能再簡單充當“中間商”角色。

直播電商的監管“紅綠燈”已經亮起。《辦法》正式實施后，行業優勝劣汰將提速。不合規的中小直播間可能面臨出清，而已經將合規表現與內部KPI強綁定的頭部直播間正主動適應常態化強監管。

四、各專家詳細點評

1、中國消費經濟學會副理事長洪濤:該辦法通過明確責任、規范行為、強化技術應用，推動直播電商行業從規模擴張向質量提升轉型，為消費者提供更合規、便捷、多元的購物體驗。

2、中國社會科學院大學文學院副院長意娜:總的來說，新規為行業確立了一套可持續發展的底層制度框架，推動直播電商從依賴流量紅利、個體信用的增長模式，轉向以合規能力、組織能力和治理能力為核心的高質量發展軌道。短期內可能有一個清理和陣痛階段，長遠來說行業可預期的是更健康、更穩定的發展空間。

3、新質生產力產業聯盟秘書長段積超：要避免“一刀切”政策扼殺直播電商的靈活性。

4、天使投資人、互聯網專家郭濤：從行業發展看，《直播電商監督管理辦法》推動行業從“粗放生長”向“規范提質”轉型，《辦法》通過劃定紅線倒逼亂象整治，加速中小違規主體出清，頭部合規企業獲得更公平的競爭環境。

5、資深企業法務戰略專家姜子華:直播電商全鏈條責任體系的建立，是我國數字經濟治理創新的一次重要實踐。它既體現了監管的智慧與魄力，也為行業長期健康發展奠定了制度基礎。這一創新性責任劃分不僅將改變直播電商的行業生態，也將為其他新興業態的監管提供有益借鑒。

6、電商專家徐奕勝:《直播電商監督管理辦法》的出臺標志著直播電商行業從“野蠻生長”邁入“規范化、法治化高質量發展”的新階段，其影響深遠且多元。

7、墾丁所直播電商法律服務部主任武娟娟：機構不僅要對主播的招募、培訓、簽約及日常行為進行系統化管理，還需履行選品核驗、內容審核、信息公示、直播過程管控與記錄留痕等全鏈路運營義務。監管重心已從事后處罰轉向強制性過程管理，要求合規操作全程留痕、可追溯。

8、上海正策律師事務所律師董毅智：創新之處在于將松散的商業合作網絡，通過法律責任進行剛性綁定，使生態內每一方都成為維護整體秩序的“利益攸關方”和“風險共擔者”。

9、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻：《直播電商監督管理辦法》的核心創新，是首次以專門法規形式構建覆蓋四類主體的全鏈條責任體系，破解過往責任邊界模糊、追責鏈條斷裂的行業痛點，實現監管邏輯的系統性升級。

10、上海申浩律師事務所律師李曉曦：通過建立完整、全面的審核流程和證據留存體系，不僅能滿足監管要求，更能為直播電商行業的長期發展奠定有效基礎。合規不是負擔，而是直播間運營的核心競爭力所在。

11、澤大律師事務所律師馬愷濃：從社會大眾出發，新辦法讓普通消費者更加明晰在直播電商領域哪些是合法的，哪些行為是違法違規的，提高了社會大眾對直播電商的認知，不僅有利于社會監督，更在消費者消費選擇方面提供了有利的參考。

12、浙江墾丁（北京）律師事務所律師程念：全鏈條責任體系是解決義務主體不清、責任歸屬不明的有效處方。《辦法》解決責任主體、行為規范等問題，采用一套“平臺統管入駐主體-直播營銷人員服務機構核驗直播間運營者、管理引導直播營銷人員-直播間運營者核驗直播營銷人員、實際銷售者、經營者”，并且各方在各自管控的空間內對人員、內容、交易負責的規范邏輯，搭建全鏈條責任體系有利于平臺和監管部門對各主體、各行為的全局掌握，最終形成監管合力，實現政府監管與平臺治理的有效銜接。