從共創趨勢到構建向往，抖音如何助力奢侈品牌強化確定性心智

2006年的電影《穿Prada的女王》里有一段經典臺詞，關于「天藍色」如何從2002年Oscar de la Renta秀場上的禮服，成為各大設計師追捧的流行色，再逐步滲透到各大百貨商場，之后下沉到廉價的休閑服飾專柜，最終成為女主角安迪身上的一件藍毛衣。這段臺詞讓很多人第一次意識到，看似遙不可及的高端時尚品牌是如何深刻影響著普通人的日常穿著。

然而，二十年后的今天，時尚趨勢的發源和傳播都已經發生了巨大變化。

隨著社交媒體占據傳播的主流，潮流趨勢從秀場到日常的路徑大大縮短，同時普通人不再只是跟隨，而是積極參與到潮流的塑造中，越來越多流行趨勢由千千萬萬的大眾共同創造，并反向影響著品牌。

比如，近兩年流行許多穿搭趨勢都是從抖音誕生的，多巴胺、美拉德、歐若風相關的抖音穿搭話題播放量累計超過195億。這些原本可能只是時裝周秀場上的一些風向線索，通過抖音時尚創作者的翻譯和再創作，變成了人人都能理解的視覺語言，并擁有了極易傳播的名字，進而快速滲透進廣大用戶心智中成為日常穿搭風格，進而成為一種消費選擇，影響和帶動品牌的商業行為。

對于長期掌握時尚話語權的時尚奢侈品牌而言，這一變化正帶來新的挑戰：在新的媒介環境和時尚權力結構中，品牌與消費者之間的關系已經從“引領與跟隨”轉變為“對話與合作”。消費者仍然需要被引導，但是不喜歡被教育，那么對品牌而言，難點就在于品牌溝通技巧和距離感的把握——如何在保持品牌高調性以及引領性形象的同時，也能與消費者緊密地站在一起？

近日，英國老牌奢侈品牌Burberry與抖音時尚的合作讓我們看到了品牌應對新挑戰的新思路，同時也看到了在新的市場環境下，抖音這樣的互聯網平臺在時尚產業所扮演的角色，以及奢侈品牌應如何理解和借助其所擁有能力和價值。

01 Burberry攜手抖音時尚，讓英倫風成為日常穿搭趨勢

Burberry與抖音時尚的此次合作，來自雙方對用戶穿搭需求理解的同頻。

2025年10月，Burberry 發布全新廣告大片《信箋寄意，映像倫敦》，通過四支短片講述了初來倫敦的旅人邂逅不同市井角色的趣味故事，精彩詮釋倫敦日常生活的獨特風貌，盡展 Burberry 外套的雋永魅力。

Burberry《信箋寄意，映像倫敦》廣告片之一

仔細看品牌抖音官方賬號發布的廣告片會發現都帶有一個話題，這也是Burberry自2024年起創建的一個品牌長線IP，通過將標志性的英倫生活場景復刻到城市中，將品牌的英倫文化內核帶進消費者的日常生活場景中，強化消費者對Burberry英倫風格的認知，同時增強情感鏈接。

2025年，Burberry希望為「英式慢游」注入一些新鮮活力，恰好就遇到了抖音時尚的「風格漫游計劃」。

「風格漫游計劃」是抖音時尚推出的系列企劃，希望讓時尚潮流不止于線上的擺拍和展示，而是真正成為大家的日常穿搭。基于對用戶需求的洞察，抖音時尚整合站內熱門時尚風格及創作者優質內容，篩選出每一期「風格漫游計劃」的選題。

在主話題頁可以看到，這一期的三個風格選題分別對應著三種日常場景：對應日常通勤、輕社交場景，對應戶外出游場景，對應校園生活場景。通過將用戶日常生活場景進行提煉，并與當前流行風格結合，成為一套屬于這個秋冬的日常穿搭趨勢指南，為更多用戶提供穿搭靈感。

不難看出，抖音時尚「風格漫游計劃」“讓風格趨勢為真實生活服務”的理念，與Burberry「英式慢游」讓英倫風格融入生活的堅持，在某種程度上不謀而合。不僅如此，「風格漫游計劃」的三大場景風格也與Burberry秋冬系列的穿著場景以及品牌風格高度相符。

點開話題頁幾個高贊視頻，@曹甚麼 以風衣、格紋圍巾搭配日落氛圍營造出的假日漫游風，@ChiliCharlotte 用格紋裙、騎士靴打造出校園之外依然可以嘗試的英倫學院風 ，@姐妹不奇怪 用格紋長裙搭皮衣給出了成都換季降溫的穿搭解法……可以看到，大衣、風衣、騎士靴、格紋等具有標識性的英倫風格穿搭元素高頻出現。

#風格漫游計劃 優質創作者內容，英倫風元素高頻出現

抖音時尚創作者們熱衷于將英倫風穿搭運用在秋冬生活場景里，這一趨勢也滲透影響著更多普通用戶。因此，Burberry作為英倫風的代表性品牌，參與趨勢共創順理成章，從理念到內容主題的契合，成為雙方一拍即合的基礎，一切水到渠成。此次抖音時尚和Burberry的合作在線上、線下雙線展開。

線上，以為流量陣地，以為主題運營熱點話題，并上線了H5主會場聚合活動內容，邀請時尚創作者和廣大用戶進行話題內容投稿，實現「品牌-平臺-用戶」三方共創冬日英倫風穿搭趨勢。截至目前，相關內容總播放量超6.6億次，#英式慢游 話題播放量超2.9億次，并隨著活動的開展持續升溫。

線下，1月8日-1月11日雙方攜手在上海西岸夢中心舉辦了信箋寄意 映像倫敦 <英式慢游>限時體驗活動。活動現場，抖音創作者@張駿 、抖音時尚創作者@易夢玲 化身「英倫推薦官」，抖音時尚創作者@啟豪Kaiho 和抖音創作者@楊耿俊 擔任「一日店長」，帶領用戶現場體驗英式慢游，幾十位抖音時尚創作者身著Burberry經典單品，成為移動的英倫風穿搭招牌。

此外，現場設置了豐富的互動體驗場景。除了有票務亭、咖啡亭、大型格紋燈飾、休閑長椅、品牌街旗等充滿英倫氛圍感的裝置，完成指定任務還有機會獲取限定飲品與明信片，還可以在快閃圍巾車試戴各式各樣的Burberry經典圍巾。活動期間，眾多用戶到場參與互動，并在抖音上傳內容分享活動體驗，讓這場英式慢游一時間成為滬上熱點事件。

02 背靠內容生態x創作者生態，抖音成為時尚產業鏈的重要一環

Burberry與抖音合作，當然不止是看重抖音的流量。如果結合Burberry近兩年的品牌戰略看，此次與抖音合作的策略考慮便更加清晰。

過去一年，在新任CEO提出的“Burberry Forward”戰略指引下，Burberry全面回歸初心，產品上聚焦Trench風衣和格紋圍巾講故事，傳播上重建和鞏固英倫敘事，將英倫氣候、騎士精神、經典傳承這些“老故事”融入通勤、旅行、過節送禮等日常場景中，講出新的精彩，品牌業績迎來了顯著增長。

在這一背景下，「英式慢游」作為Burberry長期深耕的品牌IP，與抖音合作并非獲取簡單的流量加持，而是在于借助抖音的生態動能，助推品牌獲得更確定性的心智滲透，擴大用戶資產積累。基于抖音的內容生態和創作者生態優勢，通過品牌與平臺、用戶共創風格趨勢，一方面夯實Burberry在英倫風格領域的引領地位，強化品牌風格敘事，另一方面通過場景化的傳播方式，讓經典英倫美學自然融入中國消費者的日常生活中，拉近品牌與用戶的距離。

通過此次Burberry與抖音的合作，我們可以看到，抖音對于時尚行業以及時尚奢侈品牌而言，早已不是一個媒介、一個渠道，而是產業鏈條上的重要一環，其內容生態以及創作者生態所創造的價值貫穿了趨勢創造傳播、品牌運營、生意增長、產業升級等多個維度。

內容生態層面，抖音已成為重要的時尚趨勢策源地和趨勢放大器。2025年8月，抖音上線「抖音趨勢榜」，幫助用戶實時捕捉最新時尚風向。9月、10月，抖音時尚宣布推出“趨勢發布計劃”，全年將發布100+時尚美妝趨勢。通過平臺數據能力與內容生態的有機結合，抖音讓時尚趨勢的判斷從“憑感覺”走向“有數可依”，不僅成為用戶的趨勢風向標，也為行業提供趨勢洞察的窗口和消費風向預判。

而使得抖音時尚內容生態保持繁榮與活力的關鍵，則是活躍的創作者生態。抖音創作者群體憑借強大的個人魅力和影響力幫助品牌走近用戶，同時又以出色的創意能力為品牌提供符合調性的優質內容，幫助時尚品牌將文化、理念和產品以用戶更感興趣、更易接受的方式進行翻譯，成為時尚品牌連接用戶的重要橋梁。

比如在Burberry此次合作中，時尚創作者@WERNER 對Burberry最新廣告片中的英倫文化梗和彩蛋進行了深度解讀，從文化視角帶領用戶更深入地了解品牌內核；抖音創作者@張駿 作為線下活動的「英倫推薦官」一邊講段子一邊帶用戶打卡“英式慢游”活動現場，用英式冷幽默傳遞品牌心智，強化互動趣味性；更多的抖音時尚創作者則親身演繹風衣、大衣、格紋等Burberry經典英倫風符號，分享自己的穿搭靈感，帶動更多用戶把英倫穿搭風格融入生活的各個場景，實現品牌心智滲透和種草。

03 借力抖音，奢侈品牌如何與用戶建立新型關系

再回到文章開頭提出的問題，在當前的市場環境下，時尚奢侈品牌應如何借助抖音的平臺力量找到與消費者“對話與合作”的新方式，并精準拿捏品牌與消費者之間微妙的距離感？從本次合作的案例中，或許可以得到一些啟發。

1.「平臺-品牌-用戶」共創趨勢，自然拿捏距離平衡

“源于用戶，回歸用戶”是抖音平臺上時尚趨勢孵化路徑的一大特點。抖音上的潮流趨勢是從內容生態中生長出來的，當足夠多的人在同一方向上表達了共同的需求，趨勢便自然長出了形狀，在這個過程中每個用戶都是造風者。而這種與用戶的自然深度鏈接，正是時尚奢侈品牌所需要的。

在Burberry與「風格漫游計劃」合作這種「平臺-品牌-用戶」三方共創趨勢的模式中，平臺提供了從“小眾引領”到“大眾流行”的流量勢能，品牌為流行注入文化內核和專業背書，用戶和創作者通過內容創作提供動能，推動趨勢成風，三方合力創造一場流行趨勢。

在這一共創過程中，品牌既是與用戶并肩合作、平等對話的合作者，同時也是這場趨勢敘事的引領者，自然而然地實現了“引領趨勢”與“貼近用戶”的平衡。

2.線上-線下全場景聯動滲透，強化品牌“向往心智”

奢侈品牌售賣的是用戶對理想生活方式的向往，本質上是對品牌所承載的身份象征、審美標簽與文化內涵的認同與渴望。正是這種“向往心智”形成了奢侈品牌的核心競爭力，也催生了消費動力。因此，持續構建和強化用戶對品牌的“向往心智”是奢侈品牌的長期課題。

在Burberry的案例中，先通過三方趨勢共創將英倫風這一品牌風格轉化成冬季流行趨勢植入用戶心中；再通過線上話題運營和達人內容感染，將品牌風格與潮流趨勢綁定，強化“Burberry=英倫風”的心智；同時，通過線下場景化演繹和沉浸式互動體驗，加強品牌認同，進一步種草，通過層層遞進的玩法實現品牌心智的深度滲透，構建起“向往英倫風=向往Burberry”的確定性心智。

當英倫風成為用戶想要追逐的趨勢和穿在身上的風格，Burberry作為英倫風的代表，也就順理成章地成為用戶的心之向往和消費目標。

結語

如今時尚來到一個大眾共創的時代，這意味著時尚產業的受眾更廣泛了，時尚從趨勢到消費的轉化鏈路更短了，品牌也有機會直接溝通和影響到更多人。

對于有著深厚底蘊的奢侈品牌而言，接住時代的橄欖枝或許就是煥發新生的機遇。抖音正是能夠幫助奢侈品牌擁抱新時代、適應新變化的盟友，憑借其趨勢孵化與放大能力、內容和創作者生態以及全場景聯動優勢，助力奢侈品牌在新環境中找到品牌增長的更優解。