“老干媽”陶華碧：年過7旬再出山，3年力挽狂瀾，倆兒子太不爭氣

在中國的調(diào)味品市場，有一個名字幾乎家喻戶曉，那就是“老干媽”。

一瓶瓶紅標簽的辣醬，走進了無數(shù)家庭的廚房，陪伴了幾代人的三餐四季。

而打造這個“辣醬帝國”的，正是陶華碧。

從一個擺小攤的普通婦女，到一手創(chuàng)辦年營收超50億元的國民企業(yè)，她的故事早已成為商界傳奇。

在很多人心里，陶華碧就像老干媽辣醬一樣，樸實、可靠，是這個品牌最堅實的后盾。

然而沒想到的是，這個國民品牌曾一度陷入生死危機，就連陶華碧一手打下的江山，都差點毀在自己兩個兒子手里。

年過半百創(chuàng)業(yè)成功，本該安享晚年的她，卻在70多歲的年紀出山，挽狂瀾于既倒。

01

上世紀80年代，在貴州貴陽的街頭，經(jīng)常能看到陶華碧的身影。

那時的她，還是個為了生計奔波的單親媽媽，帶著兩個兒子艱難生活。

為了養(yǎng)活家人，她在龍洞堡的街邊擺了個小攤，賣起了涼粉和冷面。

陶華碧做的涼粉味道特別，關(guān)鍵就在于她親手調(diào)制的辣醬。

這瓶辣醬香辣濃郁，回味悠長，不少食客都是沖著這口獨特的味道來的。

時間久了，甚至有人專門來買她的辣醬，漸漸的陶華碧發(fā)現(xiàn)，這瓶辣醬或許能成為一門正經(jīng)的生意。

1996年，陶華碧在南明區(qū)云關(guān)村租了兩間房子，辦起了食品加工廠，專門生產(chǎn)辣椒醬，這就是老干媽最初的雛形。

一年后，貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司正式成立，開始了公司化運營。

創(chuàng)業(yè)初期的陶華碧，對品質(zhì)有著近乎偏執(zhí)的要求。

她堅持用貴州本地的優(yōu)質(zhì)辣椒做原料，這種辣椒生長在高海拔山區(qū)，晝夜溫差大，積累的風味物質(zhì)豐富，才能造就老干媽獨有的口感。

從原料篩選到生產(chǎn)加工，每一個環(huán)節(jié)她都親自把關(guān)，絕不允許半點馬虎。

在她看來，做食品就是做良心，產(chǎn)品不好就是砸自己的飯碗，更是對不起信任自己的消費者。

靠著這份對品質(zhì)的堅守，老干媽辣醬的口碑越來越響。

不需要復(fù)雜的廣告營銷，全靠消費者的口口相傳，一瓶瓶紅標簽的老干媽，從貴州走向了全國。

無論是街邊小店的炒飯，還是尋常百姓的餐桌，都能看到它的身影。

到2014年，老干媽已經(jīng)實現(xiàn)40.33億元的營收，成為中國辣椒醬市場的絕對龍頭。

這一年，操勞了大半輩子的陶華碧已經(jīng)67歲。

看著自己一手創(chuàng)辦的企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，兩個兒子也漸漸長大成人，她決定退居二線，把公司交給兩個兒子打理。

大兒子李貴山負責外部銷售，二兒子李妙行主管生產(chǎn)，在陶華碧看來，兄弟倆分工明確，應(yīng)該能把老干媽繼續(xù)做好。

可她萬萬沒想到，這個決定，差點讓她一輩子的心血付之東流。

02

陶華碧退居二線后，兩個兒子開始按照自己的思路管理企業(yè)。

他們想要通過現(xiàn)代化的管理手段降低成本、擴大利潤，卻偏偏忽略了老干媽最核心的競爭力，穩(wěn)定的品質(zhì)和獨特的風味。

為了壓縮成本，二兒子李妙行做出了一個致命的決定，將核心原料貴州辣椒，換成價格更低的辣椒。

這一決策最早在2015年就已實施，在財務(wù)報表上，這只是原材料成本的一個微小變化，但在消費者的舌尖上，卻是一場味覺記憶的崩塌。

2016年開始，越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)，老干媽的味道變了。

“只剩咸味”“不香了”“沒有以前的感覺了”，類似的吐槽在社交平臺上不斷涌現(xiàn)，“老干媽味道變了”的相關(guān)討論持續(xù)發(fā)酵。

消費者信任一旦崩塌，后續(xù)影響逐步顯現(xiàn)，原本銷量穩(wěn)定的老干媽，從2017年開始出現(xiàn)增長停滯的情況。

屋漏偏逢連夜雨，大兒子李貴山在外面的跨界投資也出了大問題。

2012年，李貴山經(jīng)人介紹與云南商人合伙成立房地產(chǎn)開發(fā)公司。

項目拿地后因預(yù)售證延遲獲取、市場低迷及合伙人矛盾等問題陷入困境，2015年項目停工，后續(xù)引發(fā)大量法律糾紛。

李貴山的負面新聞，無疑給老干媽踏實、誠信的品牌形象蒙上了一層陰影。

與此同時，辣醬市場的競爭也越來越激烈，各類辣醬品牌異軍突起，靠明星效應(yīng)和線上營銷搶占年輕人市場。

內(nèi)憂外患之下，老干媽的營收開始連續(xù)下滑，從2017年起逐年波動，2021年營收更是暴跌至42.01億元。

較2020年的歷史峰值54.03億元下滑超過20%，排名直接跌出貴州民企前十。

曾經(jīng)的國民品牌，如今口碑掃地、業(yè)績慘淡，隨時可能被市場淘汰。

消息傳到陶華碧耳朵里時，她正在安享晚年，看著自己一手打造的“辣醬帝國”變成這副模樣，這位72歲的老人再也坐不住了。

于是陶華碧做出了一個果斷的決定，重新出山，親自掌舵老干媽。

03

陶華碧的回歸，沒有召開華麗的戰(zhàn)略發(fā)布會，也沒有推出復(fù)雜的改革方案，而是直接直擊要害，解決最核心的問題。

她首先立即叫停使用便宜辣椒，全面恢復(fù)使用優(yōu)質(zhì)貴州辣椒作為核心原料，哪怕成本上升也在所不惜。

這個看似簡單的決定，背后是經(jīng)營理念的徹底回歸，放棄對短期利潤的過度追逐，重新聚焦產(chǎn)品本質(zhì)。

在陶華碧看來，消費者買老干媽，買的就是那個熟悉的老味道，丟了味道，就丟了一切，這是重建消費者信任的第一步。

除了調(diào)整原料，陶華碧還推行了一系列“反潮流”的經(jīng)營策略。

當時幾乎所有品牌都在瘋狂投入線上營銷、直播帶貨，老干媽也嘗試過在抖音直播，但四個月僅售出80萬元，投入產(chǎn)出比極低。

陶華碧發(fā)現(xiàn)后，果斷決定大幅縮減線上投入，將重心重新放回線下渠道。

她深耕老干媽原本就覆蓋廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品滲透到全國98%的縣級市場，甚至偏遠地區(qū)的小賣部、學校食堂、工地小賣部都能看到老干媽的身影。

這種扎實的線下渠道，成為老干媽穩(wěn)住基本盤的關(guān)鍵。

2022年，在原材料、人工及運輸成本持續(xù)上漲的壓力下，陶華碧又做出了一個大膽的決定，對部分產(chǎn)品進行提價。

當時小米椒等核心原料價格較往年同期漲幅超100%，運輸成本也顯著上升，此次提價幅度為5%-15%，單瓶漲幅約1元，整箱上漲10-20元。

在當時普遍以降價促銷為主流的調(diào)味品市場，這無疑是一次冒險。

但因為熟悉的老味道已經(jīng)回歸，消費者最終接受了這次漲價，老干媽的業(yè)績也開始逐步回升。

陶華碧的鐵腕改革很快見效，2022年，老干媽營收回升至52.6億元。

2023年，營收進一步增長至53.81億元，到2024年，營收達到53.91億元，逼近2020年54.03億元的歷史峰值。

連續(xù)三年實現(xiàn)正增長，完成了一場驚艷的“觸底反彈”。

盡管業(yè)績亮眼，但圍繞老干媽的爭議和隱憂并未完全消散，最核心的問題，還是接班人的問題。

經(jīng)歷過之前的危機后，外界對陶華碧倆兒子的接班能力充滿疑慮。

至于老干媽未來的路該怎么走，接班人問題能否順利解決，我們不得而知。

但至少現(xiàn)在，這瓶熟悉的老干媽辣醬，依然能在我們需要的時候，帶來那口踏實的香辣。

而陶華碧這份對品質(zhì)的堅守，也值得所有企業(yè)學習。

信息來源：中原網(wǎng)：老干媽創(chuàng)始人陶華碧“出山救子”，重掌企業(yè)三年，一年掙了近54億！年近80歲的她仍時常出現(xiàn)在生產(chǎn)一線
新浪財經(jīng)：老干媽2024年營收54億元逆勢增長