星巴克、認(rèn)養(yǎng)一頭牛都在跟，“小眾非遺”火了？

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，最近品牌的“國(guó)潮”玩法變了。

以前，大家爭(zhēng)先恐后地把故宮、敦煌的圖案印在包裝上。現(xiàn)在，越來越多的品牌開始埋頭鉆進(jìn)那些大眾可能不太熟悉的地方，比如陜西的黃土高坡、杭州的古老巷子，去挖掘剪紙、杭羅這些手藝。

原因也不復(fù)雜，當(dāng)借助頂級(jí)IP的高勢(shì)能成功破圈傳播后，商家們普遍面臨著新的問題，如何建立和消費(fèi)者更真實(shí)、更牢固的情感連接？

乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛在IP聯(lián)名合作上的連續(xù)變化就具有代表性。從2024年聯(lián)名紫禁文創(chuàng)，去年做貴州苗繡聯(lián)名禮盒，再到今年開年打造非遺剪紙聯(lián)名禮盒，清晰體現(xiàn)了這一變化路徑。

從借勢(shì)大IP，到主動(dòng)去尋找小眾手藝，背后是品牌營(yíng)銷的一個(gè)新階段。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的剪紙禮盒，圖源官方旗艦店

品牌選擇與故宮、敦煌等國(guó)家級(jí)甚至世界級(jí)的文化IP聯(lián)動(dòng)，是一條高效的“破圈”路徑。這些IP擁有的知名度與權(quán)威性，能快速為品牌注入深厚的文化價(jià)值與高端調(diào)性，尤其適合需要建立信任背書、切入禮贈(zèng)市場(chǎng)的品牌。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2024年聯(lián)名紫禁文創(chuàng)推出的“初乳御品”禮盒以及去年綁定“中秋團(tuán)圓”場(chǎng)景推出貴州苗繡聯(lián)名禮盒，就是這一邏輯的體現(xiàn)。

在奶粉市場(chǎng)，需要一種不容置疑的文化價(jià)值來支撐產(chǎn)品的定位與禮贈(zèng)屬性，故宮IP和貴州苗繡完美貼合了這一需求，在特定節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化了品牌的文化內(nèi)涵。其中貴州苗繡聯(lián)名禮盒全渠道銷售超30萬套，這也從市場(chǎng)層面印證了這種策略的有效性。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛苗繡聯(lián)名禮盒，圖源認(rèn)養(yǎng)一頭牛微博

當(dāng)品牌想要與用戶建立更私密、更牢固的情感紐帶時(shí)，那些更具象的小眾非遺，就成了品牌的新抓手。

這兩年興起的小眾非遺合作熱，正是對(duì)當(dāng)下非遺合作生態(tài)的補(bǔ)充。品牌借助頂層IP，提升自身文化身份的高度和可信度，再借助小眾地方性IP提升對(duì)用戶的溫度和粘性，最后深度參與共創(chuàng)，反哺非遺IP本身。

和小眾地方性非遺聯(lián)名，不只是樸素的文化情懷，更是一種品牌戰(zhàn)略。它的戰(zhàn)略價(jià)值可以用三個(gè)字概括：細(xì)、暖、新。

首先是“細(xì)”，它代表了獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

與廣為人知的超級(jí)IP不同，地域性非遺往往扎根于一方水土，其技藝、紋樣與情感記憶都帶有強(qiáng)烈的地方色彩。這要求品牌不能簡(jiǎn)單“粘貼”文化符號(hào)，而必須進(jìn)行更深入的挖掘和共創(chuàng)。

例如，在“剪紙”這個(gè)大IP下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛今年的新春奶粉禮盒錨定了陜西剪紙這一分支。

陜西剪紙2009年入選聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，風(fēng)格與常見剪紙的細(xì)膩迥異，線條剛勁有力，融合了陜北大地鮮活的生命力，具備較高的辨識(shí)度。

為確保剪紙的技藝高度，品牌合作了陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人李鳳英老師，她將“龍鳳呈祥”的吉祥、“福祿雙全”的祝愿、“年年有余”的富足等美好寓意，剪入禮盒的方寸之間。這份禮盒近期入選了在聯(lián)合國(guó)總部舉辦的“文明互鑒·和美共生：東方傳統(tǒng)工藝當(dāng)代美術(shù)作品展”，讓一項(xiàng)扎根于地方的傳統(tǒng)技藝，走進(jìn)了國(guó)際視野。

陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人李鳳英展示作品，圖源網(wǎng)絡(luò)

其次是“暖”，這些非遺往往與特定的家庭記憶、節(jié)日儀式、地域風(fēng)貌相連，情感觸點(diǎn)更具體、更私人，也更容易引發(fā)共鳴。

非遺聯(lián)名的一個(gè)關(guān)鍵，就是找到一個(gè)“情感開關(guān)”，讓產(chǎn)品超越基礎(chǔ)功能，成為一份有溫度的寄托。

例如知名新中式茶飲品牌霸王茶姬在七夕期間與泰順畬族文化展開聯(lián)動(dòng)。聯(lián)名以《詩經(jīng)·大雅·卷阿》中的經(jīng)典名句“鳳凰于飛，翙翙其羽”為靈感，借助新品 “鳳凰單叢” 為載體，將畬族千年刺繡技藝融入現(xiàn)代茶飲場(chǎng)景，為非遺傳承開辟了一條新路徑。

最后是“新”，它代表了古老技藝在當(dāng)代轉(zhuǎn)譯的可能性，為品牌提供了更大的創(chuàng)意空間，通過與現(xiàn)代設(shè)計(jì)、生活方式的結(jié)合，展現(xiàn)品牌的創(chuàng)新力，吸引年輕客群。

在與陜西剪紙的合作中，品牌不僅推出聯(lián)名產(chǎn)品，也借助展覽等形式為這項(xiàng)傳統(tǒng)技藝提供了更多的展示機(jī)會(huì)，讓剪紙藝術(shù)自然地融入消費(fèi)者的日常。

同時(shí)，與李鳳英這樣的大師級(jí)傳承人合作，并通過市場(chǎng)化產(chǎn)品讓剪紙藝術(shù)融入千萬家庭，本身就是對(duì)傳承人價(jià)值與技藝生命力的肯定與支持。在此過程中，品牌與非遺并非單方面“賦能”，而是一種雙向奔赴。

由此可見，品牌選擇地方非遺，遠(yuǎn)不止于商業(yè)層面的差異化。它更意味著主動(dòng)成為一座橋梁——借助品牌的傳播力與產(chǎn)品力，讓那些安靜生長(zhǎng)于一方水土的技藝與故事，被更多人看見、理解甚至使用。

當(dāng)小眾地方性非遺的價(jià)值，被越來越多的品牌看見，下一個(gè)更關(guān)鍵的問題隨之而來：

能否超越“打造爆款”的短期邏輯，構(gòu)建一個(gè)互利共生的長(zhǎng)期生態(tài)、為品牌價(jià)值持續(xù)賦能？

成功的實(shí)踐，往往依賴品牌在三個(gè)關(guān)鍵層面進(jìn)行系統(tǒng)性投入。

首先是要找到對(duì)的人和場(chǎng)景。

不是簡(jiǎn)單地選擇一個(gè)可以搭邊的傳統(tǒng)節(jié)日，而是要為這項(xiàng)非遺技藝找到一個(gè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共振、并能被自然使用的具體生活情境。這讓非遺從根本上避免了合作的空洞與懸浮，為后續(xù)的價(jià)值傳遞奠定了堅(jiān)實(shí)的情感基礎(chǔ)。

其次是敢于挖掘。 主動(dòng)去發(fā)掘一個(gè)獨(dú)特的小眾技藝，反而能成為品牌的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

星巴克在杭州河坊街的非遺概念店便是一個(gè)很有趣的案例。同樣是和杭州關(guān)聯(lián)的非遺，它沒有更寬泛的絲綢，而是深入挖掘了更為古老、更具杭州宋韻特色的“杭羅織造技藝”。

這次合作不僅將杭羅以藝術(shù)裝置的形式融入百年歷史建筑“張?jiān)蕰N百貨”的空間肌理，更在技術(shù)上推動(dòng)了杭羅本身的創(chuàng)新——為了制作店內(nèi)的大型屏風(fēng)，成功研發(fā)出了門幅達(dá)150厘米的寬幅杭羅面料，為這項(xiàng)古老技藝的未來應(yīng)用打開了新的可能。

星巴克的非遺概念店，圖源星巴克中國(guó)微博

最后是讓手藝“活”在產(chǎn)品里，形成價(jià)值閉環(huán)。

當(dāng)品牌能夠運(yùn)用自身的商業(yè)體系能力，系統(tǒng)性地反哺非遺賴以生存的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，便可能形成一種相互借勢(shì)、持續(xù)共生的良性循環(huán)。農(nóng)夫山泉在云南茶產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐就是一種標(biāo)桿。

品牌推行“授人以漁”的長(zhǎng)期模式，一方面大筆投資、建立高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線，另一方面也借助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品特色和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，賦能自己茶產(chǎn)品的品牌文化和品質(zhì)，實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)了千年茶鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與茶農(nóng)增收，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與核心商業(yè)利益深度綁定。

當(dāng)消費(fèi)者能夠感知到，自己的購買行為不僅獲得了一件商品，也參與了一項(xiàng)有意義的、促進(jìn)文化傳承的行動(dòng)時(shí)，品牌所收獲的，將是這個(gè)時(shí)代最珍貴、也最堅(jiān)固的資產(chǎn)。

點(diǎn)評(píng)：這股風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，對(duì)所有品牌都是一場(chǎng)新考試。

能夠走得更遠(yuǎn)的品牌，往往秉持長(zhǎng)期主義的視角，進(jìn)行系統(tǒng)性的投入。品牌需要思考的不只是“我能從這項(xiàng)技藝中得到什么”，更是“我的平臺(tái)和能力，能為這項(xiàng)技藝和它的傳承人帶來什么”。就像一些合作，真正幫助老手藝解決了技術(shù)難題或打開了新的市場(chǎng)。

說到底，當(dāng)品牌真誠(chéng)地融入一個(gè)具體的地方故事，它得到的回報(bào)將遠(yuǎn)超一次性的銷量增長(zhǎng)——那是一種基于文化認(rèn)同和情感共鳴的、難以被取代的信任。這種信任，才是流量退去后，品牌真正立得住的東西。