谷歌奪走了蘋果的“靈魂”

撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

過去20年，蘋果與谷歌從未分家。

2002年起，大部分蘋果用戶的搜索檢索都流向了谷歌的方向——iPhone在相當多地區把默認搜索框交給谷歌，谷歌用真金白銀換取移動互聯網最昂貴的分發入口。這份長期協議隨互聯網與蘋果的商業模式而流變，但合作始終是底色。

這份強強聯手的默認協議幾經變動，但基本為移動搜索生態打好了樣。現在，新的入口正在從搜索框遷移到“助手”。

據多家媒體報道，蘋果與谷歌圍繞Gemini的合作機制已經走到更細的層面：Siri新功能可能在春季開始逐步推出，并在WWDC（蘋果全球開發者大會）前后釋放。需要注意的是，蘋果可以對Gemini做更精細化的適配與調整，另一方面，界面中不出現谷歌品牌標識——用戶調用的仍是Siri，而不是Gemini。

我們可以套用零售行業的“白牌”概念來理解這次合作：蘋果把Gemini當作“代工產能”，把它裝進Siri的“品牌”。用戶只需要關注蘋果交付的“體驗”，不需要關注背后的智能來自哪里。

在這樣的邏輯下，Gemini被視作可采購、可替換的能力零部件，前臺只保留Siri這個入口品牌與用戶關系。對谷歌而言，即便品牌隱身，只要能在系統層獲得默認調用的位置，就能換來規模分發與生態占位。

這樣的合作關系，把“能力供給”與“用戶關系”拆開——前者交給模型公司，后者仍握在系統平臺手里。相似的模式，或許也為國內手機廠商與模型服務商“打了個樣”。

AI時代的入口戰爭

討論蘋果與谷歌新一次合作，有一個硬性前提，即AI助手將成為下一代信息與服務分發的中心。

只不過，相比過去20年互聯網的默認搜索，AI時代的智能入口匯集的不止流量。因為用戶自助手處得到的不再是鏈接列表，而是一個被組織過的答案，以及由答案直接觸發的下一步行動。

基于這樣的遠景判斷，兩家跨國巨頭以競合的形式分頭下注——如果將這次合作拆開看，其至少包含三層結構。

第一層是用戶體驗層，即用戶看到的Siri。蘋果不讓谷歌品牌露出，本身便是入口戰爭的基本功。只要品牌露出，心智就會外溢，甚至會出現“為什么不直接用Gemini”的追問。對蘋果來說，Siri的存在不僅是一個功能按鈕，更是閉環生態內智能敘事的一部分，這份智能必須由蘋果自己定義。

緊接著的是主要由Gemini負責的能力層，其讓Siri“變聰明”后，蘋果還會“做更精細化的適配與調整”。表面上是保持用戶熟悉的“果味兒”的延續，如AI是否理解系統狀態、遵守交互風格、不在敏感問題上越界等。

實際上，蘋果的獨特調教也可以被視作規訓，保證Gemini支持下的Siri，更是一個可控的智能組件。因為生態層面上，Siri仍是iOS的組成部分。

自去年初Manus點燃通用Agent后，業內對AI的價值點的共識由“問”過渡到“辦”，如回復消息、規劃出行、購物選品。這些“辦事的鏈路”，都沉淀在支付、相冊、郵件以及第三方App等系統內的應用。

理解了這三層結構，便能回答兩個關鍵問題：蘋果為什么現在必須合作？谷歌為什么愿意在白標之下做“幕后大腦”？

蘋果的壓力并不只來自AI能力，更多來自兌現的壓力。全球關注下，每次蘋果發布會與生態大會都會被各行各業掰開揉碎分析，而上次發布會提到的“預期”，必須在下一次大版本周期里被用戶看到摸到，否則輿論會迅速把它歸類為“概念”。

更重要的是，蘋果選擇合作并不代表放棄自研。在可控前提下引入外部供給，也是一種典型的平臺策略——當你掌控入口時，你不必在每一層都做到最強。

這或許源于蘋果與谷歌最早那份“搜索協議”留下的歷史經驗。

早在2002年起，彼時還自我認知為一家硬件公司的蘋果就把默認搜索引擎長期交給谷歌。當時蘋果仍以硬件公司自居，尚未形成“服務收入”概念；2007年，iPhone橫空出世，不僅留下了“iPhone時刻”這個科技俗語，更是成為移動互聯網的核心流量入口，這份合作逐漸從技術選擇演變成各取所需的合作。

谷歌為默認地位支付巨額廣告分成，蘋果則將其計入服務收入的重要來源。它的微妙之處在于，用戶幾乎感知不到這筆交易，卻會在每一次搜索里被“默認”輕輕推向同一個方向。

回看往事，我們不難發現Siri與Gemini的“白牌合作”并不突兀。其像是舊合約的升級版，只是把“默認搜索”換成了“默認智能”。只不過，智能入口對用戶行為的影響更直接，因此蘋果才會格外強調Siri品牌、強調適配與統一敘事。

谷歌也并非做慈善，即便蘋果強調主權所在，Gemini仍舊參與進了智能時代的iOS生態分發鏈路。與早期的默認搜索同理，只要在占好Siri的坑，Gemini的調用量、數據反饋與生態擴張就會獲得一個歷史性的跨越。

兩大平臺級公司的競合，不過是平臺協議的適時翻新。蘋果用白標與可控性守住入口敘事，谷歌用模型能力換取默認位置與規模化調用。

中國式博弈

視線移回國內，“入口戰爭”呈現出另一種形態。

以去年12月，豆包與中興合作推出搭載豆包AI助手能力的工程樣機，并把賣點放在“一句話跨App執行”上。喚醒豆包后，其可以直接讀取屏幕內容，理解圖片、頁面并自動完成各種動作。這類產品相對接近人們對“AI 助手”的直覺想象——其不止回答問題，而是替你完成任務。

相比蘋果在兌現的壓力下需要向外求助，國內的市場表現似乎更像是買方市場。手機廠商直接或自研或調用，搗鼓自己的AI能力，反倒是模型服務商有模型，卻執著于怎么“上機”。

手機廠商并不缺模型服務供給，甚至某種意義上也不缺“可講的AI故事”。在硬件迭代放緩、換機周期拉長的背景下，AI更像是廠商爭奪存量用戶的一種新包裝——能不能成為爆款另說，但至少要讓參數表與發布會有新的故事。

簡單羅列，手機廠商自己搞AI的大有人在。榮耀推出魔法大模型，去年下半年發布的Magic 8強調“自進化AI原生手機”，升級了操作系統MagicOS 10，搭載諸多AI智能體；vivo去年末發布originOS 6，集成了升級后的AI助手“藍心小V”。

之所以提到這兩樣樣本，是因為它們都與云廠商有合作，但臺前與幕后均是廠商自研模型做基底。如藍心小V會在識別用戶意圖后，向火山引擎的聯網問答Agent分發指令。但在指令之前，用戶意圖與需求完全留在自研的藍心大模型做分析，火山引擎得到的只是經分析拆解后的指令以及調用量。

真正焦慮的反倒是模型服務商。它們有模型、有能力、也有平臺化的智能體開發體系，卻始終繞不開一個“上機”的坎。因為只有上了手機，AI才有足夠高頻的觸達，在設備端站穩腳跟。

換句話說，在國內，“上機”不是一次渠道合作，而是一場關于分發的搶位戰。

搶位戰的殘酷之處在于，手機廠商不急著把入口讓給你。他們可以把模型當作能力組件來換——今天接你，明天也能接別人。這是買方市場的典型姿態：供給并不稀缺，稀缺的是位置。

況且，在國內語境下，“跨App執行”會立刻撞上三堵墻：權限、生態與責任。微信與豆包工程樣機的明爭暗斗便是樣本。

說白了，手機廠商與模型服務商之間的競合關系，比“接入API”復雜得多。

對手機廠商而言，AI是新的硬件賣點，更是新的系統護城河。它們希望助手成為“第二套交互系統”，從而把用戶黏在自家OS的組織方式里。對模型服務商而言，手機是最廉價的分發載體——只要預裝或默認，模型就能獲得穩定調用與用戶心智，但雙方的目標并不總一致。

廠商擔心模型品牌外溢，模型方擔心自己淪為“幕后算力”。豆包手機的試探之所以引發討論，正是因為它觸碰到了系統調度，助手不可避免地進入生態與責任的灰區。

重寫搜索、廣告與分發

谷歌與蘋果的合作，除了映射國內并給出樣本參考，還有一個層面的意義是昭示AI時代的入口意義所在。

相比于移動時代，入口的意義在于信息的分發，AI時代的入口意義則在于信息的組織，以及組織后的信息影響到用戶直接行為。這所謂默認的智能層，其不再把用戶交給一個個應用，而是先把需求消化成任務，再決定交給誰、以什么路徑交付。

去年末，韋氏詞典發布年度詞匯slop（泔水），指的是“通常由人工智能大量生產的低質量數字內容”。除此之外，還有近半年來越發為行業討論的GEO，均隱含著AI入口的邏輯——其分發的不再是鏈接與應用，而是答案與用戶決策的影響力。

也正是在這一點上，舊時代的“默認搜索協議”提供了一個參照。新的入口也會成為巨頭之間最穩固、也最敏感的談判對象。

另一方面，組織信息并將之呈現給用戶的AI助手也擁有了組織用戶意圖的能力。如果說默認搜索賣的是用戶點擊，默認智能層賣的則是意圖識別后，生成內容引導的用戶決策與行動——權力更深、爭議也更大。圍繞這條鏈條，新的“分成規則”會出現：模型方、系統方、應用方、內容方都想分一杯羹，而爭議會比當年的應用內購抽成更復雜。

在海外，蘋果與谷歌的合作之所以先行，還有一個不可忽視的因素在于，這兩者生態的疊加，幾乎覆蓋了多數用戶的日常半徑。谷歌有地圖、點評等本地生活服務設施以及廣告分發網絡；蘋果則通過生態內預裝應用，掌握系統級的生產力。

這么一來，Siri接管用戶意圖時，天然有足夠多的部件可調用，把交付閉環跑起來。

反觀國內，則幾乎是鏡像的另一面。國內的服務生態高度割裂，AI要辦事，就得不斷跨App、支付體系、賬戶體系——路徑越長，摩擦越大。

此外，還有兩個觸角伸得足夠遠的對照組。阿里走的是“反向上機”，與其給一個個廠商敲門，不如把自家生態如淘寶、高德、釘釘等盡數接入千問，優先做成閉環；字節則是雙線作戰，嘗試繞過應用的豆包工程機之外，其還選擇貼合用戶使用的硬件如耳機做落地，逐步向外擴張。

用這個角度看，蘋果與谷歌在Siri的合作是舊協議向新協議的轉型，也是爭奪未來談判籌碼的起點。同樣的判斷，延展到國內市場，則撞上了多個生態的圍墻花園。AI時代，或許我們能看到新的“硬核聯盟”的崛起，但前提條件是其背后有一個可被調度的服務生態。

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