上汽大眾站在十字路口：銷量“三連降”，總經理陶海龍如何抉擇？

撰稿|何威

來源|貝多商業&貝多財經

在汽車產業向智能化、電動化加速轉型的背景下，合資品牌普遍經歷了從被動適應到主動追趕的過程。如今隨著新能源汽車滲透率不斷提升，部分轉型較快的合資品牌已逐步穩住市場局面，但仍有像上汽大眾這樣的一線品牌，持續面臨銷量挑戰。

近日，上汽集團（SH:600104）發布的《上汽集團2025年12月份產銷快報》顯示，上汽大眾汽車有限公司（下稱“上汽大眾”）2025年全年累計銷量雖再度突破百萬，達到了102.4萬輛，但相比2024全年卻下滑了10.81%。

其中，近三個月的銷量更是跌跌不休，2025年10月同比下滑17.47%；11月降幅擴大，同比下降32.04%，降幅超過三成；12月份單月銷量更為慘淡，僅為8.79萬輛，同比大幅下跌32.4%，連續三個月負增長且降幅逐漸擴大。

其實，上汽大眾在2025年曾有過一段高光時刻，比如在6月份曾實現單月銷量9.28萬輛、同比增長13.11%的好成績。不過可惜這一增長未能持續，隨后的幾個月銷量，雖然部分月份呈現出一定的上漲態勢，但是自10月份開始卻再度呈現出雙位數下滑的態勢。

這一連串下跌且極其難以穩定的銷量數據，清晰地反映出上汽大眾在行業變革浪潮中所經歷的戰略轉型陣痛。

一、銷量與業績雙向承壓，上汽大眾怎么了？

結合歷史數據來看，上汽大眾2025年銷量的下滑，并不是突然發生的，而是此前銷售頹勢的延續，要知道，從2023年起，上汽大眾銷量已連續三年下滑。

2023年上汽大眾銷量達121.5萬輛，同比下滑8.01%，2024年進一步滑落至114.81萬輛，減少了近7萬臺，降幅達5.51%，2025年則是在此前下滑的基礎上第三次下跌。由此計算，2023-2025年三年時間里，上汽大眾銷量總計減少了近20萬輛，相當于每天少賣180多臺車，這并不是個好跡象。

實際上，從2019年開始，上汽大眾的年銷量已從高峰期的200.18萬輛逐步滑落。此后，其銷量雖在部分年份有所回升，但是并未能突破此前的年度銷量高峰期。

值得注意的是，與上汽大眾形成鮮明對比的是上汽集團整體的增長勢頭。資料顯示，上汽大眾是一家中德合資企業，由上汽集團和大眾汽車集團合資經營，雙方投資比例各為50%。2024年年報中，集團表示，“以上汽大眾成立40周年為契機，股東雙方將合資合營期限再次延長至2040年”。

2025年，上汽集團全年銷售整車450.7萬輛，同比增長12.3%，超過了行業整體增速；終端零售銷量達到467萬輛，超過了比亞迪的460萬輛，繼續保持國內行業領先。其中自主品牌表現尤為亮眼，上汽自主品牌（包括榮威、MG、智己、大通、五菱、寶駿等）銷量達到292.8萬輛，同比大幅增長21.6%，在集團總銷量中的占比攀升至65%的歷史高位。這意味著，上汽集團每賣出三輛，就有兩輛來自自主陣營，這一主導地位得到進一步鞏固。

與此同時，上汽集團新能源和出海同樣表現亮眼。其中，新能源汽車增速最快，同比增長33.12%至164.3萬輛，銷量規模再創歷史新高，位居行業頭部陣營，增速也顯著高于行業平均增速。海外市場方面，上汽集團全年海外銷量達到107.1萬輛，同比增長3.09%，規模在行業中繼續名列前茅，MG品牌是上汽出海的主力品牌，如該品牌去年在歐洲的銷量超30萬輛，同比增長近30%。

在上汽集團全年整車銷量交出一份可圈可點成績單上，上汽大眾下跌數據顯得格外扎心，與集團的增長態勢形成鮮明反差，似乎拖了上汽集團的“后腿”。如此一對比，就足以可見上汽大眾所面臨的挑戰不止一點點，下滑的趨勢如果不能扭轉，那么上汽大眾在合資品牌中的領先地位恐怕會受到波及。

跌跌不休的銷量，最終作用到業績層面，便呈現出非常明顯的承壓下行之勢。財務數據正印證了這一點，在2018-2021年四年時間中，上汽大眾營收從2593.01億元逐年降至1592.4億元，降幅高達38.6%，雖然在2022年小幅反彈到1647億元，但這也僅是曇花一現，隨后的2023-2024年及2025年上半年，其營收接連下滑，分別達1402.75億元、1357.35億元及601.47億元，期間同比增速分別為-14.81%、-3.28%、-7.5%。其中，2024年上汽大眾營收較2018年高位大幅下降了47.7%。

對上汽大眾而言，比營收下跌更嚴重的是盈利能力的喪失。2018年其凈利潤還可高達280.1億元，賺錢能力相當可觀，但是自此之后，情況急轉直下，上汽大眾盈利能力一步步承壓，凈利潤可以說是連年下滑，直至2023年跌到了僅有的31.3億元。雖然2024年有所大幅回升至47.4億元，但這距離此前其盈利高峰，顯然不可同日而語。而到了2025年上半年，上汽大眾凈利潤也僅有8.84億元，同比增長約2.3%?，變動幅度較小。

尤為值得注意的是，去年上半年上汽大眾營收下降約7.5%，但通過成本控制等措施，歸母凈利潤卻微增了2.3%，這側面說明了其實施了“以價換量”的策略。不過這種“以價換量”和降本的模式可持續性存疑，要知道，大幅降價可能損害品牌長期價值，而持續的成本優化空間終歸有限。

汽車銷量和業績的雙向萎靡，皆表明上汽大眾市場壓力在短期內急劇增加，到底是什么原因造成該局面的呢？

二、市場劇變下，上汽大眾面臨轉型陣痛

筆者認為，這是上汽大眾長期積累的結構性問題與當前市場劇變共同作用的結果，正經歷著從“燃油時代的主導者”向“電動智能時代的競爭者”轉型的陣痛期。

從整個汽車產業變革方向來看，目前市場結構產生了劇變，新能源浪潮持續沖擊傳統燃油車基本盤。一方面，行業電動化提檔加速，2025年中國新能源滲透率超47.1%，自主品牌市占率歷史性達到69.4%，其中比亞迪以28.8%份額領跑，而問界M9、理想L9等高端新能源車型也呈現爆發式增長。

然而，上汽大眾產品線仍以燃油車為主，新能源車型占比不足20%，ID.系列僅ID.3表現突出，其他車型如ID.4、ID.6市場反響平庸，這就限制了上汽大眾取得增量的空間。

面對這一困境，上汽大眾正加速拓展新能源產品序列。2025年底，上汽大眾發布了ID.ERA新能源產品序列，并計劃在2026年內投放7款全新新能源產品，覆蓋純電、混動、增程等多條技術路線。

“2026年，我們將正式進入戰略反攻，核心是以ID.ERA命名的全新新能源產品序列。”上汽大眾銷售與市場執行副總經理傅強信心滿滿地展望道。

只不過，ID. ERA序列產品雖有全技術路線長久規劃，但2025年僅推出ID. ERA 9X等概念車，實際量產車型稀缺。另外，增程式車型如ID. ERA 9X，雖定位為大型6座增程式SUV，搭載德系增程器EA211，并配備米勒循環與VTG可變截面渦輪技術和寧德時代電池，但預計上市時間為今年第二季度，顯然要晚于理想、問界等競品，又錯過了搶占市場先機。

另一方面，燃油車需求萎縮，盡管燃油車仍占市場半壁江山，但消費者向新能源遷移趨勢不可逆。在該趨勢下，上汽大眾燃油車市占率雖穩中有升，但整體規模也會被新能源所擠壓，產品布局亟待改善。

而且更為關鍵的是，當前，汽車產業的競爭范式已從傳統的“三大件”（發動機、底盤、變速箱）為核心，全面轉向以智能座艙、高級別輔助駕駛為代表的智能化新賽道。這意味著，上汽大眾必須從根本上調整產品定義與研發的底層邏輯，推出更貼合這一新時代市場需求的智能化產品，以重塑競爭力。

對此，上汽大眾在基本盤燃油車上也做出了很多努力，其中最大的亮點便是智能化改造，借助朗逸、帕薩特等經典車型通過“Pro家族”實現“油電同智”策略下的智能化升級。

但在在智能駕駛、智能座艙等關鍵技術領域，正與此前開發新能源車一樣，上汽大眾這次又是慢半拍卡位，難以跟上節奏，與中國本土品牌存在顯著差距，尤其是在設計語言、動力系統等方面迭代速度慢于自主品牌，年輕消費者吸引力下降。

比如，2024年9月，上汽大眾在帕薩特Pro上市發布會上展示智能AI交互時意外“翻車”，車輛無法正確回答“云南的過橋米線有什么故事”這一簡單問題，而當銷售與市場執行副總經理傅強再次重復提問后，該車機系統卻答非所問，轉而討論?座椅靠背角度的舒適區?，現場氛圍陷入尷尬。這一事件暴露了上汽大眾在智能化技術上的滯后性。

當然，上汽大眾也已認識到這一問題，正加快與本土科技力量的融合。比如，圍繞高階輔助駕駛場景，其與酷睿程、Momenta等本土技術企業建立深度合作，重點針對中國典型使用場景進行技術打磨。2025年，上汽大眾推出了搭載IQ. Pilot 2.0方案的Pro家族2026款車型，實現了高快NOA（高速與快速路領航輔助）功能，支持自主上下匝道、導航變道等進階功能。

在智能座艙方面，上汽大眾也進行了本地化改進。新一代車機系統在語音交互、服務流轉、生態應用等維度顯著提升，多模態AI模型的引入讓交互邏輯進一步貼近中國用戶習慣。

值得一提的是，為應對轉型困境，上汽大眾還正在推進“油電同進、油電同智”戰略，力求在保持燃油車基本盤的同時，加速新能源布局，計劃在2026年將新能源產品的結構占比提高到20%。上汽大眾總經理陶海龍曾表示：“公司正處于從戰略轉型到戰略落地的過程當中。”

上汽大眾一系列大刀闊斧的改革舉措，彰顯了其破局求變的堅定決心，其“雙軌并行”的戰略路徑已十分清晰：

首先是夯實基盤，深挖燃油車存量市場。盡管該市場進入存量競爭階段，但燃油車依然占據半壁江山，擁有堅實的用戶基礎。上汽大眾旨在鞏固并精耕這一基本盤，在傳統優勢領域尋找新的增長點。

再者，以創新驅動，全力擁抱新能源賽道。通過深化與供應鏈及上汽集團內部的協同，公司正加速新能源產品的布局，并致力于在智能座艙與輔助駕駛等關鍵領域打造核心競爭力，從而在保持固有優勢的同時，快速補齊智能化短板。

三、改革轉型勢在必行，拉長優勢彌足短板

“要在中國市場上持續發展，留在牌桌上至關重要！”前不久，上汽大眾總經理陶海龍與市場執行副總經理傅強公開說道，點明了當下汽車行業競爭之激烈。

上汽大眾作為中國最早合資車企之一，憑借深厚的市場根基與品牌認知度，在燃油車領域仍保有顯著優勢——朗逸、帕薩特、途觀等經典車型持續吸引穩定客群，加之密集的服務網絡與較高的保值率，形成難以復制的競爭壁壘。

然而，近年銷量連續三年下滑的現實，折射出傳統合資品牌面臨的系統性挑戰。與此同時，中國本土品牌在電動化、智能化領域的快速崛起，也正擠壓合資陣營的市場空間。

在此背景下，2026年就成為上汽大眾轉型得關鍵時間節點，若新車型落地與成本優化見效，那么其短期銷量波動或僅為轉型陣痛，可以理解為轉型過程中必定要經歷的坎坷；而若電動化、智能化步伐滯后于市場迭代，當前銷量連續下滑或只是上汽大眾長期衰退的起點，需要加緊對業務作出深度調整。

我們也欣慰的看到，為破局，上汽大眾在穩固燃油車基本盤的同時，加速新能源產品布局與市場滲透。正如前文提及到的，上汽集團與大眾汽車集團已將合資期限延長至2040年，為長期轉型提供制度保障。未來，通過電動化技術突破、智能網聯生態構建及用戶需求深度挖掘，上汽大眾有望在電動化浪潮中重獲增長動能。

總而言之，市場結構性變革下，上汽大眾銷量波動是表象，核心在于能否在轉型中抓住電動化、智能化機遇。接下來，上汽大眾的調整與優化成效，將決定其能否在激烈競爭中突圍，實現銷量與市場的雙重突破。值得我們持續關注。