十年跌180億！營養快線從國民飲料到無人問津

大家好我是老札，咱們今天聊個扎心的話題，關于曾經的國民飲料：營養快線。

曾經的營養快線可以說是早餐界的頂流，巔峰時期一年能賣出200億的好成績，但如今就算超市打折促銷，貨架前也沒多少人駐足，這究竟是為什么呢？

2013年是營養快線的巔峰，那時候不管是上學的學生，還是上班的年輕人，都把它當成早餐標配。

可短短十年它的銷售額就直接蒸發了180億，貨架位置也從最顯眼的C位，挪到了角落不起眼的地方。

前段時間它倒是火過一次，因為網紅甲亢哥來中國，路人遞了瓶營養快線給他解辣，他喝了之后直呼好喝，但這也沒能讓它起死回生，銷量該差還是差，一點沒逆轉。

核心問題來了：當年營養快線為啥能火成“印鈔機”？現在又為啥鮮有人問津？想搞懂這些，得先從它的“爹”——娃哈哈的發家史說起。

很多人都以為娃哈哈一開始就賣飲料，其實宗慶后最早做的是保健品生意。

1988年國內保健品市場剛起步，市面上全是給中老年人補身體的，在家長眼里，這些東西孩子喝了容易上火，根本不敢買。

宗慶后偏偏反其道而行，推出了一款兒童營養液，把常見食材提煉成口服液，賣點特別簡單直接：讓孩子愛吃飯。

結果這款口服液賣得爆好，3年銷售額就突破1億，宗慶后也從這事里摸透了一個道理：中國家長，就愿意為“營養”這兩個字花錢。

后來他就把這套思路用到了飲料上，1996年推出AD鈣奶，主打補鈣、補維生素，到2004年，宗慶后又發現了新商機，他觀察到歐美人早餐愛喝果汁，日本人愛喝牛奶，還喊出“一杯牛奶，強壯一個民族”的口號。

于是營養快線就這么誕生了，為了打響知名度，娃哈哈在電視上狂打廣告，那時候中國經濟發展快，生活節奏越來越快，早上年輕人爬起來洗把臉就往外沖，路過小賣部順手買一瓶，邊走邊喝。

其實大家也未必真覺得它能頂一頓正經早飯，就是圖個方便，心里踏實，好歹喝了點有營養的。

就這營養快線第一年就賣了近8億，小賣部貨架上它永遠占著C位，從那之后營養快線越賣越火，2013年營業額還一度飆到了200億。

可巔峰過后一場滅頂之災悄然而至，2014年起，網上開始流傳關于營養快線的奇葩謠言，說它放一夜會變成白色膠狀物，曬干了能當避孕套用，還有網友搞“實驗”說它能做成膠水、塑料皮鞋。

后來謠言還擴散到娃哈哈其他產品，說爽歪歪、AD鈣奶里有肉毒桿菌，喝了會得白血病、軟骨病，這些謠言在家長群里瘋狂轉發，越傳越邪乎，當然最后這些都被證實是假的。

但官方統計顯示，僅2014年，這些食品安全謠言就傳播了1.7億次，大家都知道，造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。

宗慶后后來采訪時說，受謠言影響，營養快線銷量從4億箱直接跌到1.5億箱，銷售額損失了近125億。

這記悶棍確實打得狠，但謠言只能解釋短期下跌，解釋不了它10年都沒緩過來。

首先是銷售渠道沒跟上，娃哈哈早年有套特別牛的打法，就是跟全國經銷商綁在一起：經銷商先交保證金，娃哈哈保證供貨、給返利，大家一起賺錢。

這套模式讓它的貨能鋪到全中國，哪怕是最偏遠的鄉鎮小賣部，都能買到營養快線，十幾二十年前，這絕對是殺手锏。

但現在年輕人的購物習慣徹底變了，刷手機、點外賣、逛便利店是日常，大超市很少去，村口小賣部更是難得光顧。

你看看元氣森林這些新品牌是怎么起來的？直接拋棄傳統的層層分銷，死磕一二線城市的連鎖便利店，給門店更高的利潤，進場費也舍得砸，還專門派人盯著冰柜里的C位。

同時在小紅書、抖音上做內容，讓年輕人看見、討論、發朋友圈，等傳統巨頭反應過來，人家早就站穩腳跟了。

其次是競爭格局徹底變了，營養快線剛出來的時候，市面上熱門的是優酸乳、酸酸乳、果粒橙這些。

但十幾年后，飲料市場早就改朝換代了，無糖茶飲異軍突起，東方樹葉、三得利烏龍茶從冷門變成頂流；元氣森林靠零糖零卡的氣泡水，直接開辟了新賽道。

除此之外，喜茶、蜜雪冰城這些現制茶飲，還有各種鮮奶、低溫酸奶，都在搶年輕人的錢袋子，這時候，營養快線的模糊定位就成了劣勢。

最后是品牌老化、創新乏力，從2004年上市到現在，營養快線的包裝和廣告語幾乎沒怎么變過，在年輕人眼里，它早就成了“老古董”，娃哈哈也不是沒嘗試過轉型，但都沒有改變什么。

市場的邏輯就是不管你過去多輝煌，只看你現在能不能給消費者一個掏錢的理由，舊故事講完了，就得趕緊講新的。

市場機會一直在輪動，從來沒消失過，就看你能不能抓住，營養快線的興衰，其實就是中國飲料市場迭代的一個縮影，看懂它，就能看懂很多品牌的命運。