川劇變臉背后，藏著東興消費(fèi)破圈密碼！

2026年1月16日的午后，內(nèi)江市東興區(qū)范長江文化旅游園區(qū)的同心廣場上，鑼鼓聲穿透人群。川劇演員身著繡金戲服，轉(zhuǎn)身間紅臉驟變?yōu)楹谀?，再揚(yáng)手時已是白臉含威，緊接著一團(tuán)烈焰從口中噴涌而出，瞬間點(diǎn)燃圍觀游客的歡呼。有人舉著手機(jī)全程錄制，有人擠到前排近距離喝彩，人群外圍的非遺市集里，榫卯手作、泥塑擺件的攤位前也排起長隊(duì)，剛看完表演的游客順手挑揀著文創(chuàng)產(chǎn)品，空氣中混雜著戲服的綢緞香與本地小吃的煙火氣。

這場迎春消費(fèi)季中的川劇絕活表演，絕非孤立的文化展演。它更像一個具象的切口，剖開了內(nèi)江東興區(qū)用文化賦能消費(fèi)、激活城鄉(xiāng)活力的深層邏輯。近年來，這座扎根川南的城區(qū)跳出“文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”的傳統(tǒng)框架，讓文化不再是消費(fèi)場景的點(diǎn)綴，而是滲透到消費(fèi)鏈條的每一個環(huán)節(jié)，在景區(qū)、商圈、廣場等公共空間搭建起可感、可玩、可消費(fèi)的文化生態(tài)，既讓傳統(tǒng)技藝煥發(fā)新生，也為區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入持久動能。

東興區(qū)的探索，始于對自身文化資源的清醒認(rèn)知。作為川南文化重鎮(zhèn)，這里既有范長江紅色文化、大千書畫文化等精神內(nèi)核，也有川劇、榫卯、泥塑等非遺技藝，更有甜城美食、田園風(fēng)光等生活肌理。但如何讓這些資源從“沉睡”的存量，轉(zhuǎn)化為拉動消費(fèi)的增量，曾是擺在當(dāng)?shù)孛媲暗默F(xiàn)實(shí)課題。以往不少地方的文化促消費(fèi)活動，常陷入“表演結(jié)束、人流散去”的尷尬，文化與消費(fèi)兩張皮，難以形成持續(xù)聯(lián)動。東興區(qū)的突破，恰恰在于打破了這種割裂，讓文化成為串聯(lián)消費(fèi)場景、凝聚人群活力的紐帶。

以范長江文化旅游園區(qū)為核心的場景構(gòu)建，成為這場變革的起點(diǎn)。作為國家AAAA級景區(qū)，這里不僅是傳承紅色文化的重要載體，更是東興區(qū)文農(nóng)旅融合的核心試驗(yàn)場。園區(qū)沒有局限于單一的紀(jì)念館展覽模式，而是以“紅色文化為魂、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為基、全域旅游為翼”，整合范長江紀(jì)念館、廉潔教育中心等紅色資源，開發(fā)出“新聞文化+鄉(xiāng)村田園”的特色路線，將沉浸式研學(xué)課程“長江大課堂”、紅色戲劇展演與千畝麥田、花海景觀、蜜蜂主題研學(xué)樂園等體驗(yàn)項(xiàng)目深度融合。

迎春消費(fèi)季中的川劇表演，正是園區(qū)場景融合的生動體現(xiàn)。活動當(dāng)天，除了同心廣場的非遺展演，千人健步走活動沿著園區(qū)的彩虹步道展開，終點(diǎn)銜接美食品鑒與消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)。游客看完變臉吐火，可步行至麥田打卡點(diǎn)拍攝田園大片，或是帶著孩子在蜜蜂樂園體驗(yàn)采蜜、手工制作，餓了能品嘗到“大千干燒魚”“冷吃兔”等本地特色美食，累了可入住周邊的竹棲居民宿、橘子園農(nóng)家樂。這種“觀賞+體驗(yàn)+消費(fèi)”的閉環(huán)設(shè)計(jì)，讓游客的停留時間從小時級延長至全天級，消費(fèi)場景也從單一的門票、餐飲，拓展到文創(chuàng)、住宿、研學(xué)等多個維度。

場景的延伸，不止于景區(qū)之內(nèi)。東興區(qū)將“文化+消費(fèi)”的模式復(fù)制到商圈、老街、廣場等全域空間，形成多點(diǎn)聯(lián)動的消費(fèi)矩陣。在萬達(dá)金街、兆信“耍街”等網(wǎng)紅打卡地，夜間經(jīng)濟(jì)被賦予濃厚的文化底色。這里不僅有深夜食堂、休閑清吧，更有定期上演的川劇片段、民樂演奏，濱河步道的燈光秀與老戲臺的演藝相互呼應(yīng)，形成“白+黑”全時段消費(fèi)鏈。針對東興老街這一承載明清建筑與碼頭文化的歷史街區(qū)，當(dāng)?shù)貨]有簡單追求商業(yè)化改造，而是通過“修舊如舊”的維護(hù)，引入非遺傳習(xí)基地、文創(chuàng)集合店、國醫(yī)館等業(yè)態(tài)，計(jì)劃打造“非遺匠心市集”，讓榫卯、蒲葵等非遺技藝在古院落中落地生根，同時鼓勵商戶延長營業(yè)時間，推出夜市美食節(jié)、周末音樂會等活動，破解歷史街區(qū)消費(fèi)人群單一、業(yè)態(tài)持續(xù)力不足的難題。

在大千園景區(qū)，文化惠民與消費(fèi)激活形成雙向奔赴。張大千美術(shù)館一樓的非遺工坊，按四季主題策劃親子游戲、戶外寫生、手工制作等活動，開設(shè)的公益培訓(xùn)課堂涵蓋寫生繪畫、篆刻等課程，既為市民提供了免費(fèi)的文化服務(wù)，也培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)群體。不少家長帶著孩子參與完手工體驗(yàn)后，會順路購買文創(chuàng)產(chǎn)品，或是在景區(qū)周邊的特色餐廳用餐，讓文化體驗(yàn)自然轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。這種模式下，文化惠民不再是單純的公共服務(wù)投入，而是通過培育消費(fèi)習(xí)慣、凝聚人群活力，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

東興區(qū)的實(shí)踐，更值得關(guān)注的是背后的運(yùn)作邏輯——不是政府單方面的主導(dǎo)推動，而是構(gòu)建起“政府引導(dǎo)+企業(yè)參與+群眾主體”的聯(lián)動機(jī)制。政府層面做好頂層設(shè)計(jì)與資源整合，出臺業(yè)態(tài)培育優(yōu)惠政策，統(tǒng)籌景區(qū)亮化、基礎(chǔ)設(shè)施升級等公共服務(wù)，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)”宣傳服務(wù)平臺；企業(yè)層面積極響應(yīng)，萬達(dá)廣場等商圈引入文化業(yè)態(tài)，文旅企業(yè)開發(fā)特色項(xiàng)目，餐飲商家推出聯(lián)名套餐，形成多元化的消費(fèi)供給；群眾則從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，本地居民可通過非遺工坊培訓(xùn)參與手工藝制作，獲得就業(yè)機(jī)會，也能通過經(jīng)營民宿、農(nóng)家樂共享旅游紅利，志愿者隊(duì)伍為景區(qū)提供咨詢引導(dǎo)服務(wù)，讓文化消費(fèi)生態(tài)更具生命力。

這種聯(lián)動機(jī)制，讓文化資源得到更高效的活化利用。川劇變臉吐火等非遺技藝，不再局限于專業(yè)劇場的小圈子，而是走進(jìn)景區(qū)、商圈的公共空間常態(tài)化展演。當(dāng)?shù)赝ㄟ^培育非遺傳承人、鄉(xiāng)村文旅能人，讓更多在地人才參與到文化傳播與業(yè)態(tài)運(yùn)營中，既解決了部分就業(yè)問題，也讓傳統(tǒng)技藝有了更廣泛的傳承土壤。在迎春消費(fèi)季中，不少非遺傳承人親自坐鎮(zhèn)市集，現(xiàn)場展示技藝、售賣作品，游客不僅能購買到特色文創(chuàng)，更能通過互動體驗(yàn)理解文化內(nèi)涵，這種情感連接讓消費(fèi)行為更具粘性。

與此同時，數(shù)字化手段的融入讓“文化+消費(fèi)”模式更具傳播力與覆蓋面。當(dāng)?shù)亟柚兑?、快手等新媒體平臺，邀請網(wǎng)絡(luò)大V拍攝短視頻，展示川劇表演、非遺市集、田園風(fēng)光等場景，讓東興的文化消費(fèi)亮點(diǎn)突破地域限制，吸引市外乃至省內(nèi)游客前來打卡。萬達(dá)廣場5G商業(yè)智慧綜合體的建設(shè)，推動夜間消費(fèi)線上線下互動，線上營銷為線下引流，線下體驗(yàn)反哺線上傳播，形成良性循環(huán)。這種“線下場景構(gòu)建+線上流量引爆”的模式，讓東興的文化消費(fèi)品牌影響力持續(xù)提升。

深入觀察不難發(fā)現(xiàn)，東興區(qū)的“文化+消費(fèi)”不是簡單的業(yè)態(tài)疊加，而是對消費(fèi)邏輯的重構(gòu)——從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”，從“單一消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“場景消費(fèi)”，從“短期引流”轉(zhuǎn)向“長期留客”。這種重構(gòu)，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下消費(fèi)升級的趨勢。如今的消費(fèi)者，尤其是年輕群體，不再滿足于單純的物質(zhì)消費(fèi)，更追求精神層面的文化體驗(yàn)，愿意為有溫度、有內(nèi)涵的消費(fèi)場景買單。東興區(qū)正是抓住了這一需求變化，將文化元素融入消費(fèi)的每一個細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)過程成為文化體驗(yàn)的過程，讓文化成為消費(fèi)的核心吸引力。

這種模式帶來的成效，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)數(shù)據(jù)的增長上，更體現(xiàn)在城鄉(xiāng)活力的全面提升。2025年，田家鎮(zhèn)憑借以范長江文化旅游園區(qū)為核心的文農(nóng)旅融合模式，全年接待游客超120萬人次，周邊農(nóng)家樂、民宿發(fā)展到30余家，帶動了本地農(nóng)產(chǎn)品銷售與就業(yè)增收。迎春消費(fèi)季啟動以來，僅1月16日健步走活動當(dāng)天就帶動消費(fèi)超10萬元，銷售“東興味”產(chǎn)品100余種。更重要的是，文化的浸潤讓城鄉(xiāng)空間更具魅力，范長江文化、大千文化成為東興的城市名片，增強(qiáng)了本地居民的文化認(rèn)同，也讓外來游客感受到這座城區(qū)的獨(dú)特氣質(zhì)。

當(dāng)然，東興區(qū)的探索仍在持續(xù)，也面臨著避免同質(zhì)化、保持業(yè)態(tài)活力等挑戰(zhàn)。為應(yīng)對這些問題，當(dāng)?shù)匾衙鞔_后續(xù)方向：在融合發(fā)展上深挖資源，以范長江故居為核心，繼續(xù)挖掘紅色文化資源，開發(fā)更多田園休閑項(xiàng)目，推動文農(nóng)旅深度聯(lián)動；在業(yè)態(tài)培育上精準(zhǔn)發(fā)力，東興老街將重點(diǎn)引入兼具文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代消費(fèi)特征的品牌，避免與其他商圈同質(zhì)化競爭；在活動策劃上形成節(jié)奏，2月10日起啟動“煙火聚場”活動，邀請資中木偶戲、隆昌舞龍等非遺表演助陣，發(fā)放“營地暢玩券”，讓迎春消費(fèi)季“月月有主題、周周有亮點(diǎn)”，持續(xù)激活消費(fèi)活力。

東興區(qū)的實(shí)踐，為縣域?qū)用嫒绾斡梦幕x能消費(fèi)提供了可借鑒的樣本。它證明，文化不是消費(fèi)的附屬品，而是可以驅(qū)動消費(fèi)升級、激活城鄉(xiāng)活力的核心引擎。這種驅(qū)動，不需要依賴大規(guī)模的資金投入，而是要立足本地資源，找準(zhǔn)文化與消費(fèi)的結(jié)合點(diǎn)，構(gòu)建起多元聯(lián)動的生態(tài)體系；不需要追求短期的流量爆發(fā)，而是要通過場景構(gòu)建、體驗(yàn)升級，形成長期的消費(fèi)吸引力；不需要脫離群眾需求，而是要讓文化走進(jìn)日常生活，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受文化魅力，讓群眾在參與中共享發(fā)展紅利。

暮色漸濃，范長江文化旅游園區(qū)的燈光亮起，川劇表演早已結(jié)束，但市集的人流依舊涌動。有游客帶著選購的文創(chuàng)產(chǎn)品返程，有本地居民在民宿的庭院里閑談，戲服上的繡金在燈光下泛著微光，與遠(yuǎn)處麥田的剪影、商圈的燈火交織成一幅鮮活的城鄉(xiāng)圖景。在這里，文化不再是陳列在展館里的展品，而是流淌在消費(fèi)場景中的煙火氣，是連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的紐帶，是驅(qū)動區(qū)域發(fā)展的內(nèi)生動力。

當(dāng)川劇的鑼鼓聲再次在不同的場景中響起，當(dāng)非遺技藝在市集里代代相傳，當(dāng)文化體驗(yàn)成為消費(fèi)的常態(tài)，東興區(qū)正在用自己的方式證明：文化賦能消費(fèi)，不止于一時的熱鬧，更能成就長久的活力。這種模式，既為傳統(tǒng)技藝找到了傳承的沃土，也為縣域經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展開辟了新路徑，其背后的邏輯與經(jīng)驗(yàn)，值得更多地方思考與借鑒。在消費(fèi)升級與文化復(fù)興的雙重浪潮中，唯有讓文化扎根生活、融入消費(fèi)，才能讓城鄉(xiāng)煥發(fā)持久的生命力，讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代在共生中綻放新的光彩。

從范長江文化旅游園區(qū)的川劇表演，到東興老街的非遺市集，再到萬達(dá)商圈的夜間演藝，東興區(qū)的每一處場景都在訴說著文化與消費(fèi)融合的故事。這個故事沒有華麗的口號，只有腳踏實(shí)地的實(shí)踐——讓文化可感可知，讓消費(fèi)有溫有魂，讓城鄉(xiāng)有景有活力。這，或許就是“文化+”最動人的模樣，也是縣域經(jīng)濟(jì)突破發(fā)展瓶頸的重要密碼。