IXDC專(zhuān)訪 | 森馬服飾營(yíng)銷(xiāo)視覺(jué)高級(jí)總監(jiān)李炳燁：電商視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與AI應(yīng)用及未來(lái)趨勢(shì)

隨著 AI 技術(shù)在電商視覺(jué)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的深度賦能，如何依托用戶(hù)精細(xì)化洞察讓視覺(jué)設(shè)計(jì)更好適配線上消費(fèi)決策需求、突破“美工”角色的執(zhí)行局限，同時(shí)助力設(shè)計(jì)師構(gòu)建 “懂商業(yè) + 善創(chuàng)新 + 通技術(shù)” 的復(fù)合能力以應(yīng)對(duì)智能電商時(shí)代挑戰(zhàn)，成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵命題。

IXDC 有幸采訪到浙江森馬服飾股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)視覺(jué)高級(jí)總監(jiān)李炳燁，她就團(tuán)隊(duì)深耕電商視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)所積累的“設(shè)計(jì)即服務(wù)”理念對(duì)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的賦能價(jià)值、視覺(jué)增長(zhǎng)模型面臨的體驗(yàn)精細(xì)化與賣(mài)點(diǎn)塑造挑戰(zhàn)、AIGC 與數(shù)字技術(shù)重塑服裝電商沉浸式體驗(yàn)的探索方向，以及智能時(shí)代下設(shè)計(jì)師從執(zhí)行美工向商業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)者轉(zhuǎn)型的核心能力與成長(zhǎng)路徑等話題，進(jìn)行了深入的探討和分享。

IXDC：您很早就提出 “設(shè)計(jì)即服務(wù)”，在以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的電商環(huán)境中，這是一次巨大的轉(zhuǎn)變，您是如何確立并推行這一理念的？

李炳燁：我在電商視覺(jué)領(lǐng)域工作了將近 15 年，傳統(tǒng)意義上，設(shè)計(jì)師最早被定位成 “電商美工”，偏向執(zhí)行崗。但在森馬電商的業(yè)務(wù)體系中，我們開(kāi)始重塑設(shè)計(jì)師的崗位價(jià)值 ——聚焦 “設(shè)計(jì)能為生意帶來(lái)什么”，圍繞這一核心使命，做了很多業(yè)務(wù)價(jià)值的重塑。比如推行 “設(shè)計(jì)即服務(wù)” 理念時(shí)，我們?cè)趫F(tuán)隊(duì)培養(yǎng)和要求上明確：設(shè)計(jì)是驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。電商生意離不開(kāi)貨品、價(jià)格和服務(wù)，但消費(fèi)者接觸到的核心載體就是圖片，視覺(jué)設(shè)計(jì)師的重要工作，就是讓這張圖片產(chǎn)生更大價(jià)值。無(wú)論是設(shè)計(jì)排版、線上店鋪的圖片呈現(xiàn)、拍攝角度、模特風(fēng)格，還是品牌氣質(zhì)，都是通過(guò)視覺(jué)端塑造的。所以我們要求每個(gè)設(shè)計(jì)師都明白，自己做的不是單純的執(zhí)行工作，更多是 “服務(wù)”—— 讓品牌的生意價(jià)值最大化。總結(jié)來(lái)說(shuō)，“設(shè)計(jì)即服務(wù)” 的核心，是讓設(shè)計(jì)服務(wù)于生意、服務(wù)于商業(yè)價(jià)值。

IXDC：您主導(dǎo)構(gòu)建的電商視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)模型已成為行業(yè)標(biāo)桿，您認(rèn)為其中最能直接驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心理念是什么？

李炳燁：最核心的理念是始終圍繞用戶(hù)。線上用戶(hù)來(lái)源廣泛，和線下零售業(yè)態(tài)差異很大，用戶(hù)會(huì)通過(guò)直播間、天貓、淘寶、京東等國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)接觸品牌，第一體驗(yàn)就是視覺(jué)呈現(xiàn)的畫(huà)面和視頻。因此我們提出 “圍繞用戶(hù)打造精細(xì)化視覺(jué)體驗(yàn)”，主要包含五個(gè)方面：第一是拍攝感受，圖片的拍攝風(fēng)格、質(zhì)感、影像效果，以及模特是否契合品牌氣質(zhì)，是用戶(hù)最直觀的感官體驗(yàn)；第二是店鋪設(shè)計(jì)，就像逛街時(shí)希望店鋪舒適一樣，我們會(huì)優(yōu)化店鋪的引導(dǎo)點(diǎn)擊坑位、模塊布局、動(dòng)效交互，提升用戶(hù)逛店的友好度；第三是主圖和產(chǎn)品詳情頁(yè)，主圖是電商核心轉(zhuǎn)化手段之一，詳情頁(yè)中產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的挖掘、設(shè)計(jì)排版和文案表達(dá)，是促成下單的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第四是直播間視效，包括主播形象打造、妝造搭配、直播間美陳（美術(shù)陳列）和界面貼片設(shè)計(jì)，我們會(huì)按不同品牌要求制定視覺(jué)規(guī)范，打造干凈整潔、高端的視覺(jué)體驗(yàn)；第五是基于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的賣(mài)點(diǎn)挖掘與塑造，比如服裝行業(yè)中，視覺(jué)設(shè)計(jì)師可以通過(guò)視覺(jué)包裝、拍攝、AI 創(chuàng)意塑造，展現(xiàn)羽絨服的絨子含量、穿著搭配、顏色和工藝等差異點(diǎn)。通過(guò)這五個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的直接驅(qū)動(dòng)。

IXDC：您將 AIGC 應(yīng)用于視覺(jué)生產(chǎn)流程，它更多是效率工具還是創(chuàng)意伙伴？又如何塑造設(shè)計(jì)師的角色？

李炳燁：在我看來(lái)，AIGC 已經(jīng)不只是簡(jiǎn)單的效率工具，更是助力設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意伙伴，同時(shí)也是降本增效的重要支撐。電商行業(yè)對(duì)上新時(shí)效和制作成本要求很高，比如原來(lái)單次上新拍攝需要 15 個(gè)工作日，現(xiàn)在借助 AI 生圖、AI 生視頻，7 個(gè)工作日就能完成多款上新；AI 還能替代 30%-40% 的傳統(tǒng)拍攝工作，幫企業(yè)節(jié)省近 1/3 甚至更多成本。對(duì)設(shè)計(jì)師而言，AIGC 是 “如虎添翼” 的助力，而非替代 —— 原來(lái)需要手繪才能呈現(xiàn)的效果，現(xiàn)在通過(guò)指令描述，一天就能產(chǎn)出七八個(gè) logo demo 或三五個(gè)設(shè)計(jì)方案，供上游部門(mén)選擇，讓設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意工作更高效。它塑造設(shè)計(jì)師角色的核心，是把設(shè)計(jì)師從重復(fù)性執(zhí)行工作中解放出來(lái)，讓他們能聚焦更核心的創(chuàng)意構(gòu)思和價(jià)值挖掘。

IXDC：您認(rèn)為服裝電商的視覺(jué)體驗(yàn)將如何超越圖片和視頻，向更沉浸式的服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)階？

李炳燁：服裝電商始終面臨 “隔著屏幕” 的體驗(yàn)痛點(diǎn)，未來(lái)會(huì)通過(guò)數(shù)字技術(shù)研發(fā)實(shí)現(xiàn)沉浸式進(jìn)階：第一是虛擬數(shù)字人直播，虛擬人可以靈活切換背景場(chǎng)景，比如賣(mài)冬裝時(shí)瞬間切換到雪山場(chǎng)景，讓用戶(hù)直觀感受服裝在真實(shí)場(chǎng)景中的效果，獲得沉浸式體驗(yàn)；第二是可視化與真實(shí)化升級(jí)，從傳統(tǒng)平面圖片為主，轉(zhuǎn)向 3D 化、視頻化呈現(xiàn)，讓用戶(hù) “所見(jiàn)即所得”，更精準(zhǔn)地感知服裝的款式、質(zhì)感和穿著效果，提升決策效率。

IXDC：您培養(yǎng)了眾多行業(yè)領(lǐng)軍人才，對(duì)于新一代的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)師，您認(rèn)為他們最需要具備的關(guān)鍵能力是什么？

李炳燁：我認(rèn)為關(guān)鍵能力有三點(diǎn)：第一是解讀用戶(hù)需求的能力，無(wú)論做視覺(jué)工作還是管理工作，都不能脫離用戶(hù)，要圍繞用戶(hù)的場(chǎng)景穿著需求、功能需求等，制定工作重點(diǎn)方向，這是所有決策的核心；第二是項(xiàng)目管理和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，作為專(zhuān)業(yè)類(lèi)管理者，需要銜接多個(gè)部門(mén)、協(xié)同眾多人員，良好的統(tǒng)籌能力和溝通情商，甚至比專(zhuān)業(yè)技術(shù)更重要；第三是持續(xù)創(chuàng)新和自我突破的能力，行業(yè)發(fā)展速度快，即使已是 “領(lǐng)頭羊”，也要不斷學(xué)習(xí)新認(rèn)知、新理念，才能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)、助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高增長(zhǎng)，避免被行業(yè)淘汰。

IXDC：是什么促使您參加2025中國(guó)服務(wù)設(shè)計(jì)業(yè)十大杰出青年獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選？在眾多獎(jiǎng)項(xiàng)中，最吸引您的地方是什么？

李炳燁：促使我參加評(píng)選的核心動(dòng)力，是對(duì)電商行業(yè)和服裝行業(yè)的熱愛(ài)。我從事這個(gè)行業(yè)近 16 年，希望把自己和團(tuán)隊(duì)積累的成功方法論、經(jīng)驗(yàn)，傳播出去為行業(yè)帶來(lái)價(jià)值和貢獻(xiàn)。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)最吸引我的地方，在于IXDC 是國(guó)內(nèi)最早、規(guī)模最大的國(guó)際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會(huì)組織，集結(jié)了海內(nèi)外眾多優(yōu)秀從業(yè)者和相關(guān)行業(yè)人員。在這個(gè)平臺(tái)上，能讓更多同行了解我們?cè)趰徫簧蠟樾袠I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，或許能為大家提供參考和幫助。

IXDC：參評(píng)過(guò)程為您個(gè)人帶來(lái)了哪些意想不到的收獲？

李炳燁：收獲主要有三點(diǎn)：第一，平時(shí)工作繁忙，很少有時(shí)間認(rèn)真回顧過(guò)往工作內(nèi)容，參評(píng)過(guò)程中梳理了大量資料，完成了一次系統(tǒng)的總結(jié)；第二，提綱挈領(lǐng)地將能為行業(yè)分享的內(nèi)容進(jìn)行了重新升級(jí)和梳理，讓這些經(jīng)驗(yàn)更具傳播價(jià)值；第三，通過(guò)平臺(tái)結(jié)交了很多行業(yè)優(yōu)秀伙伴，在微信等線上渠道交流后，獲得了新的工作啟發(fā)和經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，這是非常寶貴的收獲。

IXDC：請(qǐng)談一下您對(duì) IXDC 的祝福寄語(yǔ)

李炳燁：我算是 IXDC 的老朋友了，從 2015、2016 年開(kāi)始每年都會(huì)參加峰會(huì)。首先非常感謝 IXDC，它是難得的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)類(lèi) “娘家人” 組織，希望它能越辦越好、一直存在；其次，真心祝福 IXDC 在國(guó)內(nèi)外的影響力越來(lái)越大，吸引更多優(yōu)秀從業(yè)者和年輕人匯聚在這個(gè)平臺(tái)，讓更多精彩的設(shè)計(jì)成果和行業(yè)成就分享給更多人。

圖源 | IXDC國(guó)際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會(huì)

編排 | 高 瑾

終審 | 蘇 菁

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