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最近,伊利官宣馬伊琍為品牌代言人。
評論區一片“終于聽勸了”。不是因為馬伊琍多紅,而是網友喊了三年:“別再用流量小生了,我們要媽媽感。”
這話聽著樸素,卻戳中了一個被忽略的真相:在快消品的世界里,最貴的不是廣告費,是信任感。
牛奶不是潮牌,要的是安心
過去幾年,伊利和蒙牛的營銷戰打得火熱。蒙牛押注頂流——從肖戰到王一博,粉絲打投、熱搜霸屏、聯名款秒空;伊利則一度跟風,找年輕偶像代言,試圖抓住Z世代。
但消費者不買賬。
“我給孩子喝的奶,憑什么讓一個沒結婚的男明星來背書?”
“牛奶又不是潮牌,要什么酷?要的是安心。”
這背后,是一場情感錯位。
蒙牛把牛奶當“消費品”賣——強調口感、包裝、社交屬性;伊利(至少曾經)忘了,對大多數家庭而言,牛奶首先是“必需品”——關乎孩子長高、老人補鈣、早餐營養。
它不需要炫技,只需要可靠。
媽媽感,是最貴的信任資產
馬伊琍的出現,像一次遲來的校準。
她是兩個孩子的母親,形象溫潤、有主見、不炒作。她說“獨立,但不逞強”,恰如一杯好牛奶:不喧嘩,自有力量。
這不是請代言人,是把話語權還給用戶——你們說要“媽媽感”,我就找一位真實的媽媽。
更妙的是,這次官宣沒搞盛大發布會,只在社交平臺發了一支30秒短片:馬伊琍清晨為孩子倒牛奶,陽光灑進廚房,一句“每天一杯,剛剛好”輕聲落下。
沒有口號,沒有特效,卻讓人想起自己家的早晨。
最高級的營銷,是讓用戶覺得“這就是我的生活”。
流量能搶眼球,留不住餐桌
反觀蒙牛,仍在流量賽道狂奔。最新一支廣告,請新生代偶像跳活力舞,背景音樂炸裂,瓶身閃著霓虹光。
年輕人或許覺得“酷”,但媽媽們默默劃走了。因為她們知道:孩子喝的不是潮流,是日復一日的安全與營養。
這其實暴露了兩家巨頭的根本分歧:
蒙牛相信“注意力即銷量”,用明星撬動聲量,用話題制造爆點;伊利(正在回歸)相信“信任即復購”,用真實場景建立情感連接,用長期陪伴贏得口碑。
短期看,蒙牛贏了熱搜;長期看,伊利可能贏了餐桌。
真正的忠誠,養在清晨一杯奶里
畢竟,牛奶不是手機,不需要每年換新;它是一日三餐的背景音,是孩子成長的沉默見證者。
消費者可以為偶像沖動下單一次,但不會為流量持續買單十年。
而這場“聽勸”的背后,更深層的信號是:快消品正在從“流量邏輯”回歸“人本邏輯”。
當消費越來越理性,當家長越來越警惕“網紅食品”,品牌必須回答一個問題:你是在討好算法,還是在服務真實的人?
伊利這次的選擇,像一次謙卑的轉身——不再自說自話,而是蹲下來,聽用戶說什么。哪怕只是評論區一句“想要媽媽感”,也值得認真對待。
馬伊琍不會讓伊利銷量翻倍,但她會讓千萬媽媽在超市貨架前,多停留一秒,輕輕拿起那盒熟悉的藍白包裝。
這一秒,勝過千條熱搜。
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