隱秘的賬本：小米“輿論過(guò)山車”背后的資源戰(zhàn)爭(zhēng)

在2025年的商業(yè)觀察名單中，小米無(wú)疑是最具矛盾色彩的樣本。其汽車業(yè)務(wù)交出了一份令行業(yè)艷羨的成績(jī)單——在并不友好的外部輿論環(huán)境下，2025年全年交付量突破45萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超年初設(shè)定的35萬(wàn)輛目標(biāo)，且下半年呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的逐月遞增態(tài)勢(shì)。

然而，與銷量狂飆突進(jìn)形成巨大反差的，是其在輿論場(chǎng)上的屢屢受挫。從元旦后與KOL合作引發(fā)的風(fēng)波，到頻繁陷入需要“自證清白”的公關(guān)泥潭，這家曾經(jīng)被視為國(guó)貨之光的明星企業(yè)，似乎正在經(jīng)歷一場(chǎng)漫長(zhǎng)的水逆。

外界習(xí)慣將這種割裂歸結(jié)為公關(guān)技巧的失誤，甚至熱衷于開展“教雷軍做公關(guān)”的線上狂歡。但如果我們將視線穿透喧囂的熱搜榜，深入到企業(yè)的肌理中去審視，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并非一場(chǎng)單純的傳播危機(jī)，而是一場(chǎng)由內(nèi)部資源分配機(jī)制劇變引發(fā)的連鎖反應(yīng)。

小米當(dāng)下的困局，不在于公關(guān)部的應(yīng)對(duì)辭令，而在于那本隱秘的“賬本”。

被“獻(xiàn)祭”的基石業(yè)務(wù)

媒體與大眾往往被表象迷惑，認(rèn)為輿論崩塌必然導(dǎo)致銷量滑坡，但小米汽車的逆勢(shì)增長(zhǎng)打破了這一線性邏輯。這種“輿論卻在罵，銷量卻在漲”的怪象，恰恰揭示了問題的本質(zhì)：小米正在進(jìn)行一場(chǎng)極度冒險(xiǎn)的內(nèi)部資源乾坤大移挪。

數(shù)據(jù)是不會(huì)撒謊的。回顧小米的歷史，其市場(chǎng)費(fèi)用占營(yíng)收比重長(zhǎng)期控制在5%以下的極低水平，這是小米引以為傲的高效標(biāo)志。即便在擴(kuò)張期，這一數(shù)字也僅在7%左右浮動(dòng)，遠(yuǎn)低于同類硬件企業(yè)10%的平均線。按照常理，當(dāng)一家企業(yè)開啟像汽車這樣重資產(chǎn)、重營(yíng)銷的全新業(yè)務(wù)線時(shí)，其整體市場(chǎng)費(fèi)用應(yīng)當(dāng)呈指數(shù)級(jí)上升。

然而，令人玩味的是，在小米汽車量產(chǎn)上市、全網(wǎng)鋪天蓋地皆是宣發(fā)物料的2025年，其集團(tuán)層面的市場(chǎng)費(fèi)用占比不升反降。

錢從哪里省出來(lái)的？答案在于“拆東墻補(bǔ)西墻”。

作為集團(tuán)營(yíng)收體量五倍于汽車業(yè)務(wù)的手機(jī)與AIoT板塊，在這一輪戰(zhàn)略調(diào)整中成為了被擠壓的對(duì)象。通過(guò)對(duì)2025年Q1數(shù)據(jù)的粗略測(cè)算，在約50億元的期間費(fèi)用（含市場(chǎng)、管理、研發(fā)）中，市場(chǎng)費(fèi)用盤子約為30億元，其中汽車業(yè)務(wù)切走了極大的蛋糕。

這意味著，曾經(jīng)作為小米起家之本的手機(jī)業(yè)務(wù)，在面臨存儲(chǔ)等上游原材料價(jià)格暴漲、急需投入資源進(jìn)行高端化品牌建設(shè)的關(guān)鍵爬坡期，卻遭遇了營(yíng)銷預(yù)算的釜底抽薪。

這種“重車輕手機(jī)”的預(yù)算分配機(jī)制，直接導(dǎo)致了利益格局的劇烈洗牌。對(duì)于伴隨小米成長(zhǎng)的老渠道、老米粉而言，資源傾斜的直觀感受就是被冷落與忽視。當(dāng)內(nèi)部的利益平衡被打破，外部的盟友防線自然松動(dòng)，曾經(jīng)穩(wěn)固的護(hù)城河開始漏風(fēng)。

因此，那些看似突如其來(lái)的輿論攻擊，實(shí)則是舊有利益共同體不滿情緒的集中爆發(fā)。小米公關(guān)部面臨的尷尬處境——新朋友（汽車用戶）尚在培養(yǎng)，老朋友（手機(jī)基本盤）已然離心，正是這種內(nèi)部資源錯(cuò)配在外部輿論場(chǎng)的直接投射。

企業(yè)家IP的“反噬”

在預(yù)算緊縮的背景下，雷軍個(gè)人的超級(jí)IP曾被視為小米最高效的杠桿。作為公認(rèn)的營(yíng)銷大師，雷軍通過(guò)打造親民、勤奮、懂技術(shù)的企業(yè)家形象，為小米節(jié)省了數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)與代言費(fèi)。這種策略在創(chuàng)業(yè)初期和造車起步階段堪稱神來(lái)之筆，它用極低的成本撬動(dòng)了巨大的關(guān)注度。

然而，凡事過(guò)猶不及。進(jìn)入2025年后，這種高度依賴企業(yè)家個(gè)人魅力的傳播模式開始顯現(xiàn)出危險(xiǎn)的B面。為了維持熱度，企業(yè)家的社交媒體內(nèi)容開始向生活化、瑣碎化泛濫——從打卡健身房到秀衣品，高頻的曝光在拉近距離感的同時(shí)，也徹底消解了企業(yè)家應(yīng)有的神秘感與權(quán)威性。

當(dāng)一個(gè)千億級(jí)企業(yè)的掌舵人過(guò)于沉浸在社交媒體的數(shù)據(jù)反饋中，他不僅分散了管理精力，更將自己變成了一個(gè)巨大的靶子。

事實(shí)證明，近期針對(duì)雷軍的諸多網(wǎng)絡(luò)攻擊，其素材大多直接取自他本人的社交動(dòng)態(tài)。每一個(gè)生活細(xì)節(jié)的展示，都可能被在顯微鏡下無(wú)限放大，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或惡意流量的“子彈”。

周鴻祎在2025年前后對(duì)企業(yè)家IP熱度的迅速降溫，或許正是看透了這一邏輯：企業(yè)家IP是一把雙刃劍，在品牌初創(chuàng)期它是破局利器，但在品牌成熟期，過(guò)度捆綁個(gè)人形象反而會(huì)限制品牌的厚度，甚至讓企業(yè)陷入“老板打個(gè)噴嚏，股價(jià)就感冒”的脆弱境地。

對(duì)于雷軍而言，當(dāng)個(gè)人光環(huán)過(guò)于耀眼，甚至開始為了維持人設(shè)而不得不進(jìn)行表演性傳播時(shí)，這種低成本的營(yíng)銷手段實(shí)際上已經(jīng)變得極其昂貴——它透支的是公眾對(duì)企業(yè)專業(yè)度的信任。

回歸經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)

小米此刻的危機(jī)，本質(zhì)上是企業(yè)雙曲線切換過(guò)程中的陣痛。

手機(jī)業(yè)務(wù)作為第一曲線，面臨增長(zhǎng)天花板且急需高端化轉(zhuǎn)型；汽車作為第二曲線，雖然增長(zhǎng)迅猛但仍需巨額輸血。在這兩者之間，小米試圖通過(guò)極致壓縮營(yíng)銷成本來(lái)維持平衡，結(jié)果卻導(dǎo)致了輿論場(chǎng)上的全面失守。

要解決這一問題，絕非在微博上多發(fā)幾條澄清公告，或是整頓公關(guān)部門那么簡(jiǎn)單。其核心在于重新審視“賬本”的合理性。手機(jī)業(yè)務(wù)的高端化不能僅停留在口號(hào)上，高端品牌需要真金白銀的投入來(lái)維護(hù)格調(diào)與口碑，單純依靠削減預(yù)算來(lái)供養(yǎng)汽車業(yè)務(wù)，無(wú)異于殺雞取卵。

如果手機(jī)業(yè)務(wù)的品牌勢(shì)能持續(xù)下滑，最終也會(huì)拖累小米汽車的品牌溢價(jià)能力，畢竟兩者共享同一個(gè)母品牌基因。

同時(shí)，雷軍個(gè)人IP的“去魅”已勢(shì)在必行。在企業(yè)高速迭代的今天，公眾更希望看到一位運(yùn)籌帷幄的管理者，而非一位活躍在熱搜上的“網(wǎng)紅”。放下對(duì)個(gè)人流量的執(zhí)念，將傳播的重心回歸到產(chǎn)品力與品牌價(jià)值觀本身，不僅是保護(hù)企業(yè)家個(gè)人，更是讓企業(yè)品牌走向成熟的必經(jīng)之路。

小米的2025年公關(guān)危機(jī)，實(shí)則是一場(chǎng)關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略定力與資源調(diào)配能力的壓力測(cè)試。熱搜上的喧囂終會(huì)散去，但賬本上的失衡必須修正。

2026年，小米能否走出輿論泥潭，不取決于誰(shuí)教會(huì)了雷軍做公關(guān)，而取決于小米能否在“舊基石”與“新引擎”之間，找到一條利益最大化與風(fēng)險(xiǎn)最小化的共存路徑。

這不僅關(guān)乎面子，更關(guān)乎里子。