高端品牌賣不動，當代中產去超市瘋搶羽絨服

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

年山姆、胖東來等超市賣的羽絨服，在這個冬天火了。

胖東來羽絨服售價580元、山姆長款羽絨服售價499.9元、開市客短款羽絨服僅需359.9元，如此價格和現在動輒上千元都不一定合適的羽絨服形成了鮮明對比。以至于在小紅書等社媒平臺上，不少消費者曬出自己在超市搶購到的羽絨服。

和超市羽絨服熱度居高不下不同的是，高端品牌有逐漸遇冷的趨勢，如曾經引得無數中產排隊爭搶的盟可睞和加拿大鵝等。

隨著消費市場格局的變遷，羽絨服品牌們接下來的競爭只會更加激烈。市場混戰的趨勢下，未來或許會走出一條分化的道路。

高端遇冷，超市羽絨服被瘋搶

今年冬天羽絨服市場的混戰，更讓人看不懂了。一邊是中高端羽絨服品牌的銷量遇冷，另一邊以山姆和胖東來等線下超市所銷售的羽絨服產品正在被消費者瘋搶。

先來看售價在2萬元左右、被無數消費者稱之為“羽絨服界愛馬仕”的盟可睞，作為早些年進入中國市場的國際品牌，盟可睞此前幾乎每到年底都會發布線下門店的亮眼成績，例如在2023和2024年底北京三里屯和南京德基等地的門店均實現銷售額破億，但凡在營業時間內經常能看到無數消費者在排隊搶購。

直到2025年底和2026年初的這個冬天，盟可睞的線下門店卻顯得有些“安靜”，未能看到更多的亮眼數據體現在財報上，集團連續9年的雙高位數增長迎來終結。財報顯示，2025年前三季度盟可睞集團營收6.16億歐元，同比下滑1%，就連社媒平臺上消費者討論的熱度也出現了明顯下滑。

圖源：盟可睞官方微博

無獨有偶，加拿大鵝的日子同樣不好過。2018年冬季加拿大和在北京三里屯開出了國內的首家門店，前來搶購的消費者隊伍排出了數百米，此后哪怕加拿大鵝的羽絨服產品售價動輒過萬，仍然被不少中產群體青睞。

數據顯示，2018~2022年間，中國市場在加拿大鵝總體營收中的占比從12%一路增長至35%。只是隨著外部市場格局的變化，到2025財年加拿大鵝在國內的表現日漸式微，前段時間甚至還傳出了“賣身”風波。

國際中高端品牌逐漸遇冷，實際上本土品牌的表現同樣有放緩的趨勢。以波司登為例，財報顯示截止到2025年9月底波司登控股營收89.3億，同比增長1.4%；凈利潤11.9同比增長5.3%，要知道2024年同期波司登的營收和凈利潤同比增速基本還維持在20%上下。

今年初，有消費者在社媒平臺吐槽波司登標價2299元的男士羽絨服，175碼的充絨量只有86克。哪怕填充物是鵝絨，也多少讓人有些無法接受。

和高端羽絨服逐漸被中產群體所拋棄形成鮮明對比的是，以山姆和胖東來為代表的超市所銷售的羽絨服產品，正在受到更多消費者的追捧。

圖源：小紅書

山姆長款羽絨服400克鴨絨充絨量的售價僅為499.9元、胖東來的大被子羽絨服價格為580元、開市客的32D短款羽絨服售價為359.9元，如此“良心”的產品引來不少消費者爭相搶購。以山姆的長款羽絨服為例，相關工作人員表示貨一到很快就會售罄，目前門店已經斷貨超過20天。

有搶到超市羽絨服的消費者直言，“以前逛超市主要買日用消耗品和做飯食材，沒想到羽絨服會這么香”，“胖東來作為國內頂流商超之一，自營羽絨服產品還會標出成本價，現在看來國際大牌羽絨服的溢價確實相當之高”。

一時間，中產涌入超市搶300元羽絨服的話題也沖上了微博熱搜。直到現在，以山姆為代表的線下零售商超爆款羽絨服產品經常處于缺貨的狀態。

超市羽絨服，真就這么香？

高端羽絨服的表現日漸式微，有著多方面的影響因素。一方面在于品牌溢價過高，隨著市場格局競爭加劇，趨于理性的消費者不愿意為之買單；另一方面傳統羽絨服行業“水分”偏高，也失去了不少消費者的信任。

數據顯示，2025年監管部門對羽絨服進行了千余批次的抽檢，整體合格率不足80%，有不少產品存在絨子含量虛標、次品冒充優質羽絨等。再加上社媒平臺時不時出現的翻車事故以及只有專業人士才能夠徹底搞明白的絨子含量和充絨量等數據，對于想要購買品質過關羽絨服的消費者來說，的確讓人防不勝防。

正是在如此背景下，超市羽絨服橫空出世。簡單的基本款把配置拉滿，注重產品本身，有數據顯示購買山姆羽絨服的主力群體以30~45歲的消費者為主，主打一個務實。

在中場消費群體看來，無論山姆、胖東來又或者是開市客，作為這些零售商超的忠實群體，品控過關是基礎。

當這些零售商超上架羽絨服產品后，消費者會延續對其品控的信任度，如此一來當超市羽絨服標出幾百元的價格卻具備更高的品質時，消費者才恍然大悟意識到平時在商場購買的大牌羽絨服一家率究竟有多高。

以胖東來的羽絨服為例，進價457.9元，售價599元，毛利率約23.5%，不過其充絨量卻達到了213克。橫向對比國際品牌，100多克的充絨量售價動輒千元以上，哪怕宣稱有著很多的黑科技，從功能屬性上來說也不見得比超市賣的羽絨服更加保暖。

那么，相似的羽絨服產品，為何山姆超市們能夠把價格做到如此之低呢？核心原因恐怕在于背后的商業模式和供應鏈等因素。

業內人士表示，在本土供應鏈和工業水平整體提升的背景下，羽絨服產品做到幾百元對工廠來說難度并不大，只不過品牌方們由于中間有多個流通環節以及門店運營等成本才使得終端銷售的價格呈現數倍增長。

與之不同的是，零售商超們的做法通常采取現貨采購，門店試單后若反響良好就會直接對接工廠進行批量采購，進貨成本進一步降低且從下單到門店上架只需要十幾天即可完成，高效率和高周轉成了超市羽絨服的核心競爭力。

回過頭來看，中產群體在超市瘋搶羽絨服，恰恰是消費市場理性回歸的真實表現。

產品逐漸轉為追求功能屬性，品牌方們的過度營銷對銷量的帶動作用不再明顯，質價比成為越來越多消費者重點考慮的影響因素。從這個角度出發，超市羽絨服的熱賣絕非簡單的消費降級。

值得一提的是，最近在社媒平臺上對羽絨服進行重新組裝的筆記熱度同樣居高不下。不少人通過支付一筆加工費用，把幾件老款羽絨服全部拆開，做了個新的。

市場混戰，羽絨服賽道將如何分化？

客觀來說，超市羽絨服也并非完美無缺。尺碼偏寬松、設計感不足等是很多消費者在搶購后給出的評價；也有人直言“這個價格主打功能屬性，就不要再既要又要了”。

那么，隨著今年超市羽絨服加入戰局，接下來整個羽絨服行業又會如何發展呢？

市場規模方面，據《2025~2030年全球及中國羽絨服行業市場現狀調研及發展前景分析報告》所發布的數據顯示，2024年我國羽絨服市場規模約2270億，同比增長15%，2025年將會達到2500億左右。令外界頗為意外的是，售價在2000元以上的高端羽絨服市場規模增速達到了20%，這似乎和超市羽絨服的熱度形成了鮮明對比。

再來看原材料端的變化，結合中國羽絨工業協會所發布的數據，最近兩年符合國標的90%絨子含量白鴨絨價格為420~550元每千克，白鵝絨在840~1200元之間。與此同時，從2025年四季度開始，白鴨絨的價格最高漲幅已經達到了20%。

一方面，羽絨服的原材料成本在上升，品牌方們選擇漲價也就不足為奇；另一方面，借助供應鏈優勢等，通過主打功能屬性將羽絨服的價格打下來。可以想見，未來的羽絨服賽道將會進一步分化。

品牌羽絨服通過對價格的提升，瞄準對時尚設計有一定追求的消費群體，激戰千元檔位。以被稱為“縣城羽絨服”的品牌鴨鴨為例，過去很長一段時間鴨鴨的價格普遍維持在300~600元之間，靠著極具性價比的價格在2025年雙11期間銷售額成功破億。

隨著自身影響力的持續擴大，鴨鴨、雪中飛等品牌也有著向千元檔靠近的趨勢。

波司登更是不必多說，作為本土規模最大的羽絨服企業，2017年時旗下的主力產品均價普遍在500元左右，現在主力產品價格基本已經維持在2000元左右。

不過需要注意的是，品牌進行高端化轉型并不能只是倚賴漲價，尤其過去一兩年波司登的增長勢頭相較于此前已經明顯下滑。

圖源：波司登官方微博

以超市羽絨服為代表的平價產品瞄準務實型消費群體，主打性價比路線。“能夠應付寒冷的冬天就足夠了，其他沒有太多追求”，有在山姆會員店購買了羽絨服的消費者如此表示。

如此來看不難發現，隨著羽絨服市場的持續分化，追求品牌和追求功能屬性的消費者互不干涉，大家各自購買適合自身需求的產品就好。正如現在的星巴克和瑞幸，盡管9塊9咖啡搶走了大批消費群體，星巴克憑借高端的市場定位和第三空間等仍然擁有著一大批忠實擁躉。

接下來對各大羽絨服品牌們而言，更應該思考的是隨著市場需求日趨多樣化，如保暖、防風、顯瘦、戶外等，到底該如何以消費者為中心推出更優質的產品？這一點，恐怕是需要長期研究的課題。