汽配賣家的歐洲戰(zhàn)事：門檻高而穩(wěn)定，品牌化成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

【億邦原創(chuàng)】如果要給2025年的汽配出海行業(yè)幾個(gè)關(guān)鍵詞，或許是歐洲、合規(guī)和品牌化。

在2025年初關(guān)稅戰(zhàn)的影響下，不少玩家開始從北美轉(zhuǎn)向歐洲，尋求新的市場(chǎng)。以eBay德國(guó)站和英國(guó)站為例，過(guò)去三年間，英國(guó)站戰(zhàn)略品類增勢(shì)迅猛，中國(guó)賣家在英國(guó)站銷售的制動(dòng)盤增長(zhǎng)16倍，尾燈總成增長(zhǎng)9倍，水箱散熱器增長(zhǎng)超4倍；德國(guó)站的減震器銷量增長(zhǎng)9倍，充電樁、充電槍增長(zhǎng)6.5倍，頭燈總成增長(zhǎng)3.5倍。

大量玩家涌入的同時(shí)，歐洲本土市場(chǎng)也正豎起高高的門檻，復(fù)雜的市場(chǎng)情況、嚴(yán)格的監(jiān)管，都把想要投機(jī)的玩家攔在門外。不止一位在歐洲市場(chǎng)深耕多年的汽配賣家認(rèn)為，合規(guī)和品牌化，才是行業(yè)下一個(gè)階段的主旋律，而汽配賽道，依舊有著充足的市場(chǎng)空間。

eBay方面數(shù)據(jù)顯示，全球汽配售后市場(chǎng)正迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，規(guī)模突破2.3萬(wàn)億美元，汽車保有量超16億輛。歐美平均車齡已超12年，帶動(dòng)維修、保養(yǎng)及改裝需求持續(xù)釋放；線上化趨勢(shì)也正在以前所未有的速度重塑行業(yè)。

汽配是一條“長(zhǎng)坡厚雪”的賽道，新故事和舊故事都在這個(gè)行業(yè)里上演。

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大量玩家涌入后，歐洲依舊是一塊“寶地”

即便是面臨著大量玩家涌入市場(chǎng)，但多位汽配賣家認(rèn)為，在汽配這個(gè)品類下，歐洲始終是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、且算不得卷的市場(chǎng)。

有賴于歐洲門檻相對(duì)較高、監(jiān)管嚴(yán)格，一批依靠“短線操作”的玩家被攔在門外。“不像美國(guó)，注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就能開賣，在歐洲首先要拿到VAT，之后才能開始備貨、走貨，單這一項(xiàng)，可能就會(huì)卡半年時(shí)間。”深圳欣盛商科技有限公司創(chuàng)始人姜振陽(yáng)說(shuō)。

在他看來(lái)，歐洲是一塊值得長(zhǎng)期投入的市場(chǎng)：在高門檻攔住了投機(jī)玩家的同時(shí)，還有著相當(dāng)高的消費(fèi)力，客單價(jià)甚至要高于美國(guó)。2025年，欣盛商科技在歐洲同比增長(zhǎng)超80%。

此外，在歐洲，小額包裹免稅政策的變化對(duì)汽配品類的影響相對(duì)較小。

海外倉(cāng)服務(wù)商萬(wàn)邑通集團(tuán)副總裁汪思杰指出，汽配品類盡管SKU數(shù)目龐大，且多為長(zhǎng)尾品類，但大多數(shù)品類均為本地發(fā)貨，“像汽配這樣的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者下單時(shí)，一定是需要急用的狀態(tài)。海外本地發(fā)貨普遍較快，才能滿足消費(fèi)者需求。此外，從成本角度來(lái)說(shuō)，汽配產(chǎn)品也不適合采用小額包裹的方式進(jìn)行物流履約。”

也因此，在姜振陽(yáng)看來(lái)，小額包裹免稅政策的取消算不上難題，更深層次的在于歐洲多維監(jiān)管加劇，如稅務(wù)、產(chǎn)品合規(guī)等，原本停留在同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)中的賣家面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的形勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品型、品牌型賣家反而是機(jī)會(huì)。“這些強(qiáng)監(jiān)管，實(shí)際上是在回歸商業(yè)的本質(zhì)，到這個(gè)市場(chǎng)做生意，就要符合這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)定。”姜振陽(yáng)談道。

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汽配電商的新機(jī)遇：大重件、B端采購(gòu)線上化

eBay國(guó)際跨境貿(mào)易事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理林文奎指出，如今，汽配行業(yè)有兩大品類展現(xiàn)出全新的機(jī)遇和增長(zhǎng)潛力：

一是大重貨及核心維修部件。eBay平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以美國(guó)站為例，中國(guó)賣家的發(fā)動(dòng)機(jī)總成銷售年增長(zhǎng)高達(dá)5倍，差速器總成增長(zhǎng)超60%，保險(xiǎn)杠增長(zhǎng)45%。

一個(gè)趨勢(shì)是，隨著跨境電商尾程履約能力的提升，大重貨的運(yùn)輸方式正在逐漸從傳統(tǒng)快遞轉(zhuǎn)向卡派（卡車派送）。在過(guò)去，大重貨卡派面臨著多個(gè)難題：行業(yè)里的履約體系自成一派，多由相對(duì)較小的公司在支持，不僅在時(shí)效、價(jià)格、交付等方面存在種種不可控因素，且本身生態(tài)較為分散，難以做系統(tǒng)化對(duì)接，無(wú)法實(shí)時(shí)更新履約信息。

針對(duì)這些問(wèn)題，eBay推出了各項(xiàng)應(yīng)對(duì)政策：首先，消費(fèi)者在下單時(shí)可以注明商用地址，對(duì)部分敏感信息作提前聲明，便于履約配送；其次，eBay會(huì)聯(lián)合部分認(rèn)證倉(cāng)，對(duì)接卡派體系，對(duì)下游卡派做部分集成，能夠讓消費(fèi)者看到尾程配送動(dòng)向；在2025年，eBay還針對(duì)大重貨給予了一定程度的補(bǔ)貼，盡可能抹平卡派所導(dǎo)致的不確定因素。

第二個(gè)新機(jī)遇，是以商用車配件為代表的B端品類。目前，汽配品類B端專業(yè)化采購(gòu)正加速?gòu)木€下向線上轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多的商用車配件需求出現(xiàn)在eBay平臺(tái)上。比如，eBay數(shù)據(jù)顯示，商用車重卡轉(zhuǎn)向節(jié)的兩年增長(zhǎng)率超56%。

eBay官方團(tuán)隊(duì)指出，在關(guān)稅及宏觀因素的影響下，海外原有的商用車傳統(tǒng)供應(yīng)渠道出現(xiàn)了部分“裂痕”，而中國(guó)恰好有對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈資源。在2025年，eBay就已經(jīng)開始深入湖北十堰商用車配件產(chǎn)業(yè)帶，吸納本地企業(yè)入駐eBay平臺(tái)。

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汽配品類的核心競(jìng)爭(zhēng)力：品牌、銷售和供應(yīng)鏈

“很多人覺(jué)得汽配是標(biāo)準(zhǔn)件，并不存在品牌，但實(shí)際上并非如此。”姜振陽(yáng)介紹稱，早年間，許多來(lái)自華強(qiáng)北的汽配產(chǎn)品看上去與市場(chǎng)上的其他品牌產(chǎn)品外觀一致，但背后所代表的服務(wù)、品質(zhì)大相徑庭，“如果沒(méi)有品牌，消費(fèi)者就沒(méi)辦法區(qū)分這些品牌，對(duì)汽配賣家來(lái)說(shuō)，做品牌是必選之路。”

不像許多賣家做鋪貨和店群，欣盛商科技在eBay上只用單一品牌打入歐洲市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。而長(zhǎng)期積攢下來(lái)的品牌聲量，能夠讓欣盛商跨平臺(tái)、跨地區(qū)享受到優(yōu)勢(shì)，在一年內(nèi)便可以跑到類目前五。姜振陽(yáng)說(shuō)，在東南亞這樣消費(fèi)力偏低的地區(qū)，欣盛商的客單價(jià)甚至可以做到60美元。

深圳桑椹汽配科技有限公司副總經(jīng)理黎浩宇也談道：“消費(fèi)者需要購(gòu)買汽車零部件時(shí)，就像身體出了一些小問(wèn)題，怎么會(huì)敢買不信任，或是看上去不太可靠的產(chǎn)品？”

OE件（Original Equipment，原廠件，由汽車制造商直接生產(chǎn)或授權(quán)生產(chǎn)，專門用于替換車輛上的原始部件）是桑椹汽配主營(yíng)的品類之一。黎浩宇指出，在汽車零部件這個(gè)品類，歐洲有著長(zhǎng)期的汽車工業(yè)積淀，消費(fèi)者對(duì)品牌有著更強(qiáng)的品牌印象和消費(fèi)偏好，他們需要用自己更有信心的產(chǎn)品線，在歐洲本地消費(fèi)者給到接近本地品牌的體驗(yàn)，才能在這片市場(chǎng)上生存下來(lái)。

而在品牌之外，汽配賣家仍然需要更多的準(zhǔn)備才能在歐洲市場(chǎng)保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。黎浩宇認(rèn)為，桑椹汽配的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)源于三個(gè)方面：首先是有足夠的能力，給到用戶覆蓋足夠廣且產(chǎn)品品質(zhì)可靠的產(chǎn)品；其次是專業(yè)的銷售能力，能夠講清楚所銷售的產(chǎn)品，且洞察消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求；最后是敏捷的供應(yīng)鏈能力，在汽配品類SKU相當(dāng)長(zhǎng)尾且海量的情況下，把控好庫(kù)存。