家電企業掉進“偽用戶”時代的大坑

一切為了用戶，為了用戶的一切！這句話，對于很多家電企業來說，都懂都會說。但是在一線市場的執行過程中，都難都不愿意扎實推進。

賀揚 撰寫

對于最近3年來，家電產業正在進行的一場轟轟烈烈的“經營用戶”轉型變革大戲，家電圈卻發現：不少廠商正在掉進“偽用戶”時代的大坑之中。突出表現是：發心不純、手段不正、方向有偏。

這意味著什么？在相反甚至錯誤的道路上一路狂奔，不管家電廠商的速度有多快、力量有多大、團隊有多熱情，最終的結果肯定是“難以如愿”，更不可能收獲碩果。因為，家電產業的用戶時代，與目前眾多家電廠商的經營用戶策略，還存在認知理念、經營手段和追求目標等多個方面的差異與錯位。

最終結果是什么？會讓很多家電廠商認為，經營用戶也沒有啥用，還不如直接降價、惡斗、內卷搶用戶，反而更簡單、直接和有效果。

偽用戶時代的大坑

為什么說，當前很多家電廠商掉進了偽用戶時代的大坑之中？原因很簡單，在家電圈看來，問題出在三個方面：

一是，發心不純。大量廠商所謂的經營用戶，都是為了趕時髦，隨大流。明面上大家都說要“討好用戶、迎合用戶”，實際上卻是利用用戶的認可和信任，甚至利用一些用戶愛貪小便宜的心理，搞投機?；?，最終目的還是要快速賣貨。

這兩年，持續有很多鄉鎮市場上的家電服務商反饋，最近幾年家電產品的質量越來越差，完全不如十多年前。特別是在一些特價機、低價機上，背后就是典型的“偷工減料和降配降標”，造成的結果就是用戶產品使用和體驗感變差。

這種結果就是，用戶看似買到了便宜貨，其實收獲的卻是縮水的品質和體驗。所以，家電企業經營用戶的發心，如果只是為了解決短期的出貨不通暢等問題，那么結果一定是“適得其反”，甚至更加糟糕。

二是，手段不正。這幾年，很多家電廠商是“嘴上掛著用戶、心中卻沒有用戶”。一夜之間，大量家電廠商將用戶掛在嘴上，大會小會、開口閉口，都離不開用戶。

在企業內部，領導要求各個部門、所有員工，甚至經營管理體系都圍繞用戶轉動，甚至還要打破科層制組織架構，建立以市場和用戶為中心的扁平垂直化體系。在企業外部，管理層也要求商家從坐商向跑商、行商轉型，甚至還在推動代理商、分銷商全面向零售服務商的變革。

這些手段和方式，看似都是順理成章，實則還沒有擺脫以商品流為中心的經營邏輯，考量的還是產品的銷售速度、經營利潤，以及經營成本的降低，核心還是家電廠商利益的最大化。在這一過程中，很多家電廠商并沒有真正建立起用戶需求為中心的營銷服務體系。

比如，如何圍繞用戶將產品全生命周期的保障，與企業全鏈路數字化運營能力拉通，建立用戶為中心的新經營體系，讓產品的技術、功能，營銷的體驗、場景，服務的送裝一體、及時響應，如何更好地優化、提升細節、提高用戶的獲得感、體驗感和驚喜感，而不是滿足于企業的營收、利潤等短期目標。

三是，方向有偏差。用戶對于家電廠商來說，到底是什么，又意味著什么？是短期的權宜之計，還是長期主義的一部分內容和能力？這個問題想不清楚，就急于隨大流搞什么經營用戶，探索用戶的場景化、體驗化營銷，那么自然家電企業就會經常掉進一些用戶設置的“沼澤地”和“陷阱”之中。

相對于家電企業每年的經營目標、新品上市等，都是計劃性，相對穩定性。來自用戶的需求卻是動態的，各種追求是隨時變化的，這就給很多企業的用戶運營帶來了巨大挑戰。因為，經營用戶與用戶時代，不是因果的必然關系，掌握并建立經營用戶的手段、方法和體系，是家電企業在用戶時代的必備條件和前提！但經營用戶并不是隨著時代的更迭而重視或輕視，應該是作為企業發展和競爭的長期手段。

家電企業怎么搞？

當前，對于用戶時代的經營用戶模式、手段和體系尋找和落地，對于眾多家電企業來說，一邊是火焰一邊是海水，既關乎眼下的活下去之路怎么走，又涉及走遠路之下的前瞻性布局。

所以，想得多做得少，直接造成了最近2年來，在一線市場聚焦用戶的經營過程中，讓很多家電企業焦慮多但回報少。如何打破這個魔咒？家電圈認為，關鍵要解決兩個問題：一是內部的管理手段和體系創新，另一個是外部的經營抓手和策略突圍。

一是，要建立一套“自上而下 ”的經營用戶體系和手段，關鍵是解決管理制度、團隊架構等問題，要讓家電企業的經營團隊，能方便地接觸到用戶，傾聽用戶的聲音，才能真正去洞察、解決用戶的需求。也就是說，必須要通過制度、體系和方法，讓經營團隊的產品研發、生產制造和市場營銷等多環節的員工，真正有用戶的意識，守住用戶的價值底線。

二是，要建立一套“好產品和好服務”為核心的市場經營抓手，關鍵就是家電企業必須要掌握可以“抓住用戶、贏得用戶”的工具和紐帶，那就是好產品與好服務的集中引爆和協同共振。這幾年的家電市場上，出現了不少明星爆款產品，這是很多家電企業打造產品力的積極探索。同時還有不少家電企業推出了10年免費包修服務、365天只換不修等增值服務，都是為了更好迎合用戶的需求。

當然，打破“偽用戶”時代的關鍵，在家電圈看來，對于家電企業來說，永遠不是宏偉藍圖，而是真抓實干。特別是在一線市場上，面對各種用戶的層出不窮需求時，必須要持續性投入和穩定性落地。

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