三只松鼠和順豐同一天漲價，是年關“陽謀”，還是壓力測試？

本文為食品內參原創

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

近日，一份《關于堅果禮產品價格調整的通知》流向了各大經銷商的微信群。通知言簡意賅：自1月19日起，線下分銷渠道的部分堅果禮產品出廠價上調。這次漲價于1月16日通知，但1月19日就落地執行，中間只有短短三天的空檔期。

值得注意的是，順豐速運的春節“資源調節費”——也就是俗稱的漲價——也是從1月19日開始。

在“高端性價比”喊得震天響的當下，三只松鼠為何敢在銷售最旺的年貨節檔口逆勢漲價？

高明的“漲價”

1月19日，是2026年春節物流成本的分水嶺。順豐、德邦等物流巨頭都在這一天開啟了“春節模式”，對重貨和拋貨加收資源調節費。堅果禮盒，恰好既重又占地。

三只松鼠選擇在1月16日發函，給經銷商留出三天窗口期。這三天，對于正處在備貨焦慮中的經銷商來說，是一道單選題：要么接受19號之后的漲價，要么趁著這三天按原價趕緊打款進貨。

這種策略在業內有個行話叫“壓倉”，但在如此緊迫的時間窗口下，它更像是一次“蓄水”。

2025年的前三個季度，三只松鼠交出了一份有些“擰巴”的成績單：營收77.59億元，漲了8.22%；但歸母凈利潤只有1.6億元，下滑了52.91%。更關鍵的是現金流——2025年前三季度，經營性現金流凈額是-5.06億元。

對于一家快消品公司，現金流就是血液。負數意味著公司為了備貨、為了搶占市場，先把大把的錢撒了出去，但回款的速度沒跟上。

這時候，1月19日這步棋就顯得有高明之處。

通過制造“漲價預期”，三只松鼠成功地將經銷商的猶豫轉化為下單的動力。這不僅能把庫存迅速從蕪湖的倉庫轉移到全國各地的分銷毛細血管里，還能在春節前迅速回籠一筆可觀的現金。這與其說是為了覆蓋物流成本，不如說是利用物流成本的時間節點。

而從更積極的角度看，敢于在這個節點“逼單”，本身就說明三只松鼠對自己的品牌勢能有信心。如果品牌不夠硬，經銷商完全可以轉頭去賣別家的禮盒。經銷商邊罵邊打款，恰恰證明了三只松鼠在年貨節期間的“不可替代性”。

這次漲價最讓外界看不懂的，是它似乎違背了三只松鼠創始人章燎原高喊了兩年的“高端性價比”戰略。

一邊喊著要把價格打下來，一邊在旺季漲價，這難道不分裂嗎？

其實不然。這恰恰是三只松鼠在戰略上成熟的表現——它開始懂得做“人群切割”和“場景分級”了。

在抖音和拼多多上，那些9.9元的零食包依然在拼命卷價格，那是為了留住對價格極致敏感的用戶，是為了維持“日銷”的基本盤，是為了和量販零食店（如零食很忙、趙一鳴）貼身肉搏。

但在春節的線下商超里，那些紅紅火火的堅果禮盒，賣的不是零食，是“年味”，是“面子”，是“社交貨幣”。

中國人的春節送禮哲學里，有一個微妙的心理賬戶：自己吃的瓜子可以買散裝的，但送給二舅的禮盒必須得體面。在商超嘈雜的年貨大街上，消費者對于禮盒價格的敏感度其實并沒有想象中那么高——送給親戚的一百多塊錢的禮盒，漲個三五塊錢，大多數人可能根本感覺不到，或者根本不在乎。

三只松鼠賭的就是這一點。此次調價特意強調針對“線下分銷渠道”的“堅果禮”。

這種“線上卷流量，線下做溢價”或者是“散貨拼價格，禮盒做利潤”的雙軌制，或許才是三只松鼠在這一輪周期調整中找到的生存之道。它試圖在不丟失市場份額的前提下，通過結構性的調價來修復那張慘淡的利潤表。

這不是背叛“性價比”，這是在重新定義“性價比”——在不需要過度低價的場景里，把屬于品牌的溢價拿回來。

“成人禮”式冒險

當然，三只松鼠在公告里提到的“原材料成本上漲”并非是公關辭令。如果把視線從蕪湖移向全球，你會發現堅果確實變貴了。

這幾年，全球堅果供應鏈正在經歷一場“詭異”的波動。

以三只松鼠的核心單品夏威夷果（澳洲堅果）為例，雖然全球種植面積在擴大，但2025年卻遭遇了近五年最差的收成。澳洲和南非這兩個主產區紛紛下調了產量預測。更有意思的是開心果，受限于港口運力和冷藏集裝箱的短缺，以及紅海危機帶來的航運波折，2025年下半年價格曲線走出了一波陡峭的上揚。

這暴露了中國零食行業長期以來的一個痛點，雖然我們有巨大的消費市場，但對核心原料（如高端堅果）的定價權依然掌握在海外產業鏈的上游手中。

三只松鼠敢于漲價，也從側面反映出它對供應鏈的理解在加深。不再像早年那樣做一個單純的“搬運工”，試圖用燒錢來補貼成本波動。現在的它，選擇將成本壓力傳導出去。

這雖然聽起來對消費者不那么友好，但對于一個商業組織的健康度來說，是必要的。只有擁有向下游傳導成本的能力，企業才能有余力去布局上游，去搞國產化種植，去真正解決“卡脖子”的問題。

三只松鼠近期頻繁成立涉農公司（如安徽三只松鼠新鮮生活有限公司），注冊資本動輒上億，這說明他們正在試圖從源頭解決問題。

今天的漲價，或許正是為了明天不用再看海外原料商的臉色。

另外，這次漲價的通知對象是“Mini店與分銷事業部”。這幾個字背后，是三只松鼠渠道戰略的乾坤大挪移。

曾幾何時，三只松鼠是“淘品牌”的代名詞，流量就是一切。但現在，翻翻財報，你會發現“線下分銷”和“D+N”（抖音+線下）已經成了新的增長引擎。2025年上半年，其線下分銷營收同比增長了40.21%。

線下，才是年貨節的主戰場。

過去，線上品牌做線下最頭疼的就是“控盤”。價格體系容易亂，經銷商容易竄貨。但這次三只松鼠通過全網統一的調價函，展現出了一種久違的“掌控力”。

對經銷商而言，這確實是一次壓力測試。但換個角度想，如果品牌方一直為了銷量無底線降價，經銷商的利潤空間只會越來越薄，庫存價值也會不斷縮水。適當的漲價，其實是在維護渠道的價格剛性，保障經銷商的長期利益——畢竟，誰也不希望自己庫房里的貨越來越不值錢。

更有趣的是“Mini店”。作為三只松鼠伸向社區的觸角，Mini店本就是對成本極其敏感的小微商業體。三只松鼠敢對它們提價，說明在社區這個“最后100米”的戰場上，品牌已經建立了一定的用戶黏性。消費者下樓買一盒堅果，圖的是方便和信任，這種便利性的溢價，足以覆蓋那微薄的漲幅。

2026年的這個春節，注定不會平靜。外界很容易把這次漲價解讀為三只松鼠缺錢了、急了。但如果我們把顆粒度放細，會發現這更像是一家企業的“成人禮”。

股價在消息發布后的波動，說明資本市場對此持謹慎樂觀的態度。畢竟，在通縮陰云籠罩的消費市場，能漲價，某種程度上說明品牌還活著，而且活得硬氣。

對于章燎原和三只松鼠來說，真正的考驗在2月17日（除夕）之后。當春節的喧囂散去，那些被“逼單”壓在渠道里的貨如果能順利轉化為終端的動銷，那么這次險棋，就將成為一個成功的商業案例。