從“開門黑”到“開門紅”，2026年保險行業上演絕地反擊

2026年年初的保險市場，正上演著一場令人始料未及的“冰火反轉”。中國人壽最新披露的階段性數據給行業打了一劑強心針——元旦至1月16日，累計新單保費飆至890億元，同比增幅高達76%，其中年金險與增額終身壽險合計占比68%，件均保費更是實現45%的顯著提升。不止國壽，平安、太保、新華等頭部險企同步發力，新單規模同比增幅均突破70%，共同奏響了開門紅的強勁樂章。資本市場迅速給出積極反饋，截至1月20日，新華保險A股漲超14%，中國人壽、中國太平等港股漲幅均超15%，南北兩市保險股共振走強，直觀反映出市場對行業負債端改善的信心。

這份亮眼成績單的背后，是2025年同期的滿心苦澀。彼時，整個保險行業陷入開門紅“滑鐵盧”，1月保費數據一片慘淡，頭部險企集體沉默避談業績，基層代理人愁眉不展，不少中小險企甚至陷入“開單難、留存難”的雙重困境。短短一年時間，行業為何能實現從“寒意徹骨”到“暖意融融”的驚天逆轉？

2025的“冷”與2026的“熱”，保險“開門紅”如何走出“只賣儲蓄”的困境？

回溯2025年年初，保險行業的開門紅之戰堪稱“開局即潰敗”。正如保險銷售一月未迎來開門紅，二月還能紅嗎？中所寫，彼時多家頭部險企遲遲不愿披露月度保費數據，僅少數公布數據的險企呈現個位數增長甚至負增長，陽光人壽1月保費同比下降4.9%，國華人壽前兩月保費降幅更是達到29.4%。基層市場的寒意更為真切。平安保險代理人向巴倫中文網回顧，回想2025年一月“確實很難過”，甚至2025年正月十五都過了，手里還沒開一單，客戶要么說再等等，要么聽完產品介紹就直接拒絕，他們過年也過得不舒坦。

那場寒冬的降臨，絕非偶然，而是多重矛盾疊加的必然結果。首當其沖的是產品策略的“水土不服”。在監管引導預定利率從3.5%降至2.5%的背景下，險企被迫將開門紅主力產品從剛性兌付的儲蓄險，轉向收益浮動的分紅險，占比超40%的分紅險成為行業主推。但消費者對這類產品的接受度遠未達預期，平安保險代理人為此吐槽，“之前買保險能明確知道收益，現在變成‘不確定分紅’，客戶一聽就猶豫，講解時間翻倍，簽單難度是固收類產品的3倍以上”。

利率下行引發的利差損壓力，進一步加劇了行業陣痛。2025年3月，10年期國債收益率浮動在1.8%左右，30年期國債收益率維持在2%上下，險企固收投資回報率被壓縮至臨界點，而此前銷售的高預定利率產品形成的收益缺口，讓行業面臨巨額利差損風險。與此同時，渠道端的問題集中爆發：銀保渠道因8月“炒停售”透支了后續需求，9月銀保新單規模環比驟降90%，從8月的1475億元跌至130億元；個險渠道代理人規模縮水后雖觸底企穩，但收入兩極分化嚴重，月入過萬者占比降至37%，大量基層代理人因業績慘淡選擇離場。

更關鍵的是，消費者信任體系處于重構階段。在股市階段性上漲、銀行理財逐步回暖的背景下，分紅險的收益不確定性與流動性短板愈發凸顯——5至7年的封閉期、受限的減保額度、退保可能損失30%至50%本金的風險，讓不少消費者選擇轉向其他理財渠道，保險產品的吸引力陷入前所未有的低谷。

與2025年的手足無措不同，2026年保險行業的開門紅，更像是一場精準布局后的“厚積薄發”。從政策窗口期到產品迭代升級，從市場需求釋放到渠道效能提升，多重積極因素形成合力，推動行業走出低谷，實現華麗轉身。

政策節點的精準催化，成為開門紅爆發的“導火索”。2025年12月，金融監管總局與中國精算師協會聯合發布 《中國人身保險業經驗生命表（2026）》 ，并明確自2026年1月1日起正式實施。作為人身保險定價的核心依據，新版生命表反映了國人壽命延長的趨勢，成為推動養老年金險、增額終身壽險等長期儲蓄型產品價格上漲約20%的核心因素，導致同等繳費條件下，未來領取額度出現顯著縮水。這一明確的漲價預期，在市場上引發了強烈的“搶投潮”。 為鎖定舊產品的收益與價格，大量消費者選擇在2025年末至2026年初的政策窗口期集中投保。一線保險銷售員表示，“從12月中旬開始，每天都有客戶主動咨詢投保，很多人都是聽說要漲價，趕在新規落地前下單。”

產品策略的迭代升級，精準擊中了市場需求痛點。經歷2025年的試錯后，頭部險企不再盲目堆砌分紅險，而是在產品靈活性、服務附加值上做足文章。以中國人壽主推的“鑫鴻福”分紅型養老年金險為例，其產品設計凸顯了差異化競爭策略：在保留“保證+分紅”雙收益模式、縮短回本周期的同時，更大幅放寬投保年齡限制（男性最高70歲，女性75歲），有效覆蓋了傳統年金險較少觸及的退休后客群。更重要的是，該產品已超越單純的財富規劃范疇，通過整合全國1600余家三甲醫院綠通服務與自有醫養社區資源，構建了“保險+健康管理+養老服務”的一體化生態。這種策略既精準契合了居民對穩健理財的長期需求，又切實回應了老齡化社會下的核心關切，使該產品成為公司撬動市場、拉動保費增長的關鍵利器。

市場環境的邊際改善，為行業復蘇提供堅實的地基。2026年初，10年期國債收益率回升至1.8%左右。雖仍處低位，但對于保底利率1.75%的分紅險而言，利差損壓力已得到有效緩解，使險企在產品定價與收益承諾上更為從容。與此同時，由銀行利率下行驅動的“存款搬家”效應持續，居民資產再配置需求旺盛。疊加權益市場“慢牛”預期對中長期儲蓄需求的提振，共同強化了儲蓄型保險的銷售邏輯。 中泰證券研報指出，這已成為本輪“開門紅”增長的核心驅動力，并預計上市險企2026年的核心期繳保費與新業務價值有望維持兩位數增長。但華創證券也提醒，部分險企存在規模與價值失衡問題，平安人壽個險新單保費增長67%，新單業務價值僅增30%，太保壽險保費增長63%，價值增幅僅11%，反映出本輪增長仍依賴儲蓄型產品沖量，保障型產品占比不足的結構性短板。這也解釋了為何年金險與增額終身壽險能占據68%的保費份額，同時揭示出行業增長質量的隱憂。

渠道效能的優化重構，為業績增長提供了觸達所需的支撐。面對個險渠道的轉型陣痛，頭部險企正加速推進代理人隊伍的精英化進程，聚焦高學歷、年輕化群體，并通過專業化培訓持續提升服務能力。盡管隊伍規模有所收縮，但人均產能得到顯著提升，進而帶動件均保費大幅增長。與此同時，線上渠道的增長動能日益凸顯。通過短視頻、直播等內容形式，有效普及保險知識、降低客戶決策門檻，已成為新單業務重要的增量來源。值得關注的是，與行業整體向好的賬面數據形成反差，一線銷售的實際體感呈現顯著分化，而且本輪市場“升溫”的主要推動力來自于中小險企與外資險企，部分分支機構甚至實現了業績的爆發式增長。

告別單純賣收益，保險開門紅靠“服務”的新故事能講多久？

2026年保險行業開門紅的強勢反彈，固然有政策窗口期、市場需求集中釋放等短期因素的推動，但更深層次上，是行業歷經陣痛后向高質量發展轉型的必然結果。過去依賴高預定利率產品沖規模的模式，在利率下行周期中已難以為繼，2025年的開門紅失敗正是對這種模式的否定。而2026年的成功，在于險企跳出了“唯收益論”的誤區，將產品與客戶真實需求深度綁定，通過“保險+服務”的模式提升產品附加值，既滿足了居民對穩健理財的需求，又凸顯了保險的保障本質。

代理人隊伍作為保險行業的“毛細血管”，其質量直接決定了服務水平與業績表現。2026年件均保費的提升，印證了精英化轉型的有效性，高專業度的代理人能更好地理解客戶需求，提供個性化方案，而非單純推銷產品。未來，代理人隊伍的“提質增效”將成為行業共識，同時銀保渠道的精細化運營、線上渠道的生態構建，將形成多渠道協同發展的格局，擺脫對單一渠道的依賴。

當然，監管政策則是行業穩健發展背后的重要建石，第四套生命表的實施、預定利率的調整，本質上都是推動行業防范風險、回歸本源。同時，隨著人口老齡化加劇、居民風險意識提升，養老、健康等領域的保險需求將持續釋放，這將成為行業長期增長的核心紅利。

站在2026年年初的時間節點，保險行業的開門紅反轉，無疑為全年發展注入了信心。但短期的業績爆發不代表轉型的完成，行業仍面臨多重復雜挑戰。太平洋保險代理人告訴巴倫中文網，數據火熱背后，不乏有很多返傭、貼費的亂象在部分地區暗流涌動，一些銷售人員為了提高年前業績會通過返現、贈禮等方式促成成交，提前兌現“開門紅紅利”，既抬高獲客成本，又壓縮長期收益空間，這也是部分從業者“業績好看但體感吃力”的核心原因。某保險代理人也向巴倫中文網表示，在他們內保險交流群中部分中小險企出現了惡意保單置換、萬能賬戶收益誤導等行為，本質是他們公司的產品競爭力不足，但又為了和頭部險企爭搶客源所行的下策，這不僅透支客戶信任，更拖累行業口碑。

對此，行業專家強調，開門紅的拉動效果正越來越取決于險企自身的產品競爭力、渠道基礎和隊伍狀態，若不能根治亂象、優化結構，短期高光難以轉化為長期穩健增長，這場反轉終究只是階段性反彈而非根本性蛻變。對無數基層代理人而言，這場反轉更是一次重生。從2025年的迷茫焦慮到2026年的忙碌充實，他們的經歷見證了行業的冷暖變遷。而保險也不僅僅是一錘子買賣，只有真正幫客戶解決問題，才能在這個行業走得長遠。（作者｜李婧瀅，編輯｜劉洋雪）

更多對全球市場、跨國公司和中國經濟的深度分析與獨家洞察，歡迎訪問 Barron's巴倫中文網官方網站