當SKP的隊伍轉向老鋪，奢侈品邏輯已改寫

2025年，長期被西方品牌壟斷的中國高端消費市場格局被老鋪黃金打破。

在全球奢侈品持續遭遇增長放緩壓力時，本土品牌老鋪黃金卻上演著一幕截然相反的景象：在萬象城、SKP、恒隆等高端商業中心的門店外，排隊等候的人群常年不斷。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）在2025年底發出的警示，或許能解釋這一幕發生的原因：奢侈品行業正站在十字路口，價格與價值失衡，品牌亟需以真誠重建信任。

與國際奢侈品牌過于依賴符號炫耀的敘事不同，老鋪黃金用文化、工藝、審美以及真切的產品價值，正開創全新的價值消費賽道，提升和滿足了消費者成熟理性的新需求，也讓奢侈品回歸本質——時間和價值。

奢侈品行業的岔路口

貝恩咨詢《2025年全球奢侈品市場研究》顯示，全球奢侈品市場進入關鍵調整期，中國市場持續收縮，按固定匯率計算預計在3%至5%，活躍客戶從2022年的4億縮減至2025年3.3億，消費轉向本土品牌及體驗型品類。

下滑的數據被高凈值人群的選擇不斷印證。近幾年，奢侈品消費里的一個明顯變化：真正有錢的人，越來越不愿意“被看出來”，外露的LOGO似乎不再是加碼身份證明的利器。

而過去30余年，中國經歷了LOGO推動奢侈品高速增長的階段，市場份額從占據全球的1%增加到30%。同樣的故事也曾在上世紀80—90年代的日本和歐美上演，日本奢侈品發展鼎盛時期買走了全球一半的LV。

“經濟上行、階層流動加快，LV老花、Gucci雙G等元素成為中產進入上層社會的通行證，借助符號放大規模效應，這些品牌的業績規模隨之快速擴張。”時尚產業分析師左小雨認為，本質上西方奢侈品牌話語體系主導下的符號炫耀消費是“他證邏輯”，即借助外部認可，完成自我的身份確認。

隨著日本經濟泡沫的破裂以及消費價值觀的成熟，上世紀90年代末，日本消費者對炫耀性消費越來越感到疲勞，開始以無標識、更理性的消費方式取代身份表演。如今，相似的觀念轉變也正發生在中國。中國消費者開始主動尋求那些肉眼可見、能代表時間沉淀與文化厚度的品牌，以此來替代炫耀消費的“他證”作用，完成審美與價值的自我表達，從“被看見”轉向“我是誰”。

也正因如此，強調純正古法工藝與藏品級價值的中國本土高端品牌老鋪黃金，實現了逆勢增長。“其核心吸引力在于產品本身作為文化資產的屬性和可傳承價值。” 對外經濟貿易大學奢侈品研究中心主任張夢霞表示，LOGO作為品牌的無形資產，不僅是簡單的符號，更是品牌基因價值表達的鮮明標志。未來真正具備韌性的品牌，需要打造LOGO背后更深層次的價值支撐。

從顯性符號到產品價值

當符號炫耀不再是消費者選擇奢侈品的唯一因素，更多人將視線轉向產品身上的文化、審美和材質。近兩年，老鋪黃金的走紅，正是這一消費轉向的典型代表。

在傳統認知中，黃金首飾長期被視為“保值品”或“婚慶剛需”，賣點在黃金材質本身，對審美與文化表達關注有限。老鋪黃金的不同之處，在于它并未把黃金繼續當作金融屬性商品售賣，而是將其拉回到文化資產的維度，強調工藝、審美與文化價值。

首先是工藝價值。老鋪黃金以古法黃金為核心賣點，采用鏨刻、錘揲、花絲、鏤空等傳統技法。消費者感知到的，不只是金價，而是制作時間、工序難度與不可批量復制的工藝價值。

其次是審美體系的重構。并非追隨流行符號，老鋪建立起了穩定的東方審美邏輯，這種審美注重“經典”，也強調“創新”，使產品具備穿越潮流周期的定力。

更深一層，是文化價值的植入。老鋪始終從中國文化經典元素、經典審美的“根”中汲取養分。左小雨認為，老鋪從傳統文化意象中提取的葫蘆、蝴蝶、寶錢紋等“中式符號”，結合金器的現代表達，飽含深意、寓意積極，無需過多解釋，便能夠和中國消費者產生共鳴。

老鋪的服務也別有一番巧思。遵循中華文化傳統的待客之道，如邀請故友到明式書房雅敘，店員更接近文化講解者而非推銷角色。從門店選址、空間設計、場景布置、情景氛圍，到溫婉大方的店員溫和細致、從容篤定的服務態度，所有細節構成了一種獨特的儀式感和極致體驗，讓傳統的 “買金子”升級成“品鑒文化”的沉浸式體驗。

“老鋪黃金的根基是中國文化，通過提供非遺產品、文化表達，讓消費者產生獨特的價值感知、沉浸體驗和分享，這便有了基于消費者價值共鳴的奢侈品基因。”張夢霞認為，老鋪黃金的工藝、審美、文化、商道等，為全球奢侈品市場帶來了前所未有的新風尚。

當消費者不再需要通過符號炫耀完成自我證明，品牌競爭便進入“內功”階段。誰能引領更成熟的消費趨勢，誰就有可能在新一輪消費周期中成為王者。

做價值引領，老鋪開創行業新時代

2025年，中國黃金珠寶業經歷了前所未有的“老鋪之年”。

這一年，老鋪黃金成為覆蓋中國top10商業中心的唯一中國品牌；半年店效近5億，超過國際一線奢侈品品牌；客戶與愛馬仕、香奈兒的重合度達八成。

匯豐銀行認為，從“黃金飛輪”切換為“品牌飛輪”，老鋪在非遺工藝、情感敘事、高端渠道與VIP服務共同驅動下，建立起脫離金價周期的定價能力，具備了與蒂芙尼、歷峰集團等西方奢侈品競爭的一切條件。羅斯柴爾德預測，2025年老鋪黃金營收將超過歷峰集團中國區珠寶業務營收，而后者旗下包括卡地亞、梵克雅寶、布契拉提、江詩丹頓、積家等一線奢侈品牌。

如果說過去三十年，中國高端消費長期由國際奢侈品牌主導，那么老鋪黃金正在改變這一格局。它并非以價格戰或營銷話術突圍，而是通過產品、渠道以及品牌建立的全新消費價值體系，完美地支撐了其高端化定位，也引領行業進入一個新時代。

張夢霞認為，老鋪黃金的崛起不只是一個中國品牌的成功，它讓全球奢侈品市場感受了中國文化和經典審美的巨大市場穿透力的同時，也讓消費者實現了從符號炫耀向價值消費的躍遷。

2025年，路易威登集團三次派出包括全球總裁在內的高管調研老鋪黃金；歷峰集團CEO Nicolas Bos則回應稱老鋪黃金植根于中國文化，提升了珠寶這個市場的渴望度和活力，也讓歷峰集團繼續保持創造力。

擺在傳統豪強們面前最緊迫的問題或許是：當奢侈品消費回歸本質，靠什么續寫屬于中國高奢的敘事。

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