直播電商政策新規：禁止普通食品宣稱保健功能

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關注本質視點

2026年1月16日，國家市場監督管理總局召開2026年首場食品安全專題新聞發布會，正式發布《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》（以下簡稱《規定》）。

該規定針對直播電商食品銷售中的亂象，明確責任主體、細化行為規范，并將于2026年3月20日起正式施行。

市場監管總局食品安全總監孫會川在發布會上指出，新規旨在實現“放得開、管得好”，讓消費者“買得放心、吃得安心”。

01

直播食品亂象

催生監管創新

近年來，直播電商成為食品銷售的重要渠道，但虛假宣傳、售賣過期食品、誘導場外交易等問題頻發。孫會川在發布會上坦言，部分直播間“以普通食品冒充特殊食品，肆意夸大功效”，甚至銷售有毒有害食品，導致消費者維權困難。

對此，《規定》堅持問題導向，通過33條條款構建全鏈條監管框架。其核心內容涵蓋六大方面：

明確適用范圍：將直播平臺、直播間運營者、主播及MCN機構全部納入監管；

壓實平臺責任：要求平臺建立審核、風險管控機制；

區分主體責任：對“店播”（食品生產經營者）和“達播”（純帶貨主播）設置差異化義務；

細化禁止要求：列出13類禁售食品和10項行為禁令；

強化監管措施：將直播食品納入日常抽檢，技術監測記錄可作為電子證據；

完善消費者保護：強制平臺開通便捷投訴功能。

圖源：AI生成

02

平臺責任從“被動應對”

到“主動防控”

針對平臺責任模糊問題，新規提出創新舉措。孫會川強調，平臺需建立“智能監測、排查調度、快速處置”機制，杜絕“人盯人做不到”的推責借口。

具體包括：

全鏈條審核：核驗直播間資質，每6個月更新檔案，禁止“無培訓上崗”；

風險管控清單：根據食品類別、交易規模制定重點管控內容；

內部管理架構：配備食品安全總監，平臺主要負責人每月召開調度會；

違法處置力度：對違規行為采取限流、封號等措施，并向監管部門報告。

03

13類食品禁售，

虛假宣傳被嚴打

食品協調司副司長母蘭指出，新規針對“假冒偽劣、夸大功效、信息不實”三大痛點，明確禁售清單和行為底線。

禁售食品包括：

非食品原料生產、添加有毒有害物質的食品；

過期、霉變、檢疫不合格肉類；

無標簽預包裝食品等。

行為禁令涵蓋：

禁止使用技術手段改變食品真實性狀；

禁止普通食品宣稱保健功能；

禁止發布未認證的檢驗信息。

母蘭強調，這些規定旨在杜絕“濾鏡帶貨”和“夸大宣傳”，保障消費者知情權。

04

“店播”與“達播”分類管理，

責任底線統一

法規司副司長王丹解釋，新規對“店播”和“達播”實施差異化監管：

店播（食品生產經營者）：需公示許可信息、履行進貨查驗義務；

達播（純帶貨主播）：需建立選品制度，核驗供貨方資質。

但兩者均需遵守共同底線，如事前合規審核、禁售違規食品、禁止虛假宣傳。王丹表示，此舉避免“一刀切”，同時確保食品安全責任不缺位。

05

消費者投訴渠道便捷化，

處罰體系階梯化

針對維權難問題，新規要求平臺在直播頁面設置一鍵投訴入口，并明確技術監測記錄可作為電子證據。母蘭介紹，處罰體系分為四檔：

平臺未履行審核義務，最高按食品安全法處罰；

經營者違規拒不改正，處1萬至10萬元罰款；

對主播違規行為，追究所在單位責任。

此外，平臺可采取“黑名單”等措施，提高違法成本。

圖源：AI生成

06

兩個月內完成制度

與技術升級

《規定》將于3月20日生效，食品生產經營司司長司光表示，過渡期內需完成三方準備：

監管部門：開展分層培訓，排查主體風險；

平臺：修訂規則、升級監測系統、組織全員培訓；

經營者：自查資質、完善選品流程。

浙江省市場監管局副局長姚畫補充，浙江將結合數字化監管經驗，推動“綠色直播間”培育和信用體系建設，實現行業共治。

07

食品安全無小事

社會共治正當時

市場監管總局新聞發言人王秋蘋在總結中強調：“食品安全沒有完成時，只有進行時。”新規的出臺標志著直播電商監管進入精細化階段，通過明確責任、劃清紅線，有望重塑行業生態。隨著3月實施日期臨近，各方需加快合規步伐，真正守住“舌尖上的安全”。