壟斷隱憂與規范機遇：梯媒并購背后的行業重構

日前，國家市場監督管理總局對攜程涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為正式立案調查，這記開年重錘不僅引發旅游行業震動，聯想到此前監管層對“二選一”行為的巨額罰款，更讓資本市場和社會公眾對全行業的壟斷風險與監管導向關注度空前提升。

無獨有偶，就在該立案前一日，深交所正式受理了梯媒頭部企業分眾傳媒，對其核心競爭對手、行業第二的新潮傳媒的收購申請。

這場涉及梯媒行業兩大巨頭的整合，揭開了梯媒行業“圈地為王”的競爭本質，也拋出了一道關乎行業制度完善與市場規范建設的時代考題。

有上海大型商辦物業負責人向觀察者網表示擔憂：“過去兩家競價十余年，雖然也存在排他性協議、強制二選一等情況，但物業終歸能從競爭中受益。如今雙方合并，梯媒市場又幾乎沒有其他具備實力的競爭者，豈不是分眾定價多少，我們只能被動接受，毫無議價能力？”

某大型企業也向觀察者網表達類似擔憂：“為避免未來丟失議價權，我們內部就不止一次開會，寧愿不要所謂的‘折扣優惠’也拒絕簽署分眾的排他性協議，同時有意識地扶持新潮以及一些不知名的小型梯媒公司，甚至一度打算成立自營梯媒業務部，但這些努力還是杯水車薪，最終只能無奈接受?！?/p>

從雙雄爭霸到行業重構

公開資料顯示，梯媒行業屬典型“資源型賽道”，核心壁壘是高能級城市樓宇點位資源，媒體借此提升其向廣告主（品牌方）的議價能力。

分眾傳媒通過長期積累鎖定頭部物業，核心資源集中在北上廣深等一線城市的高端寫字樓，新進入者難以突破；新潮傳媒曾是其最大競爭對手，聚焦社區賽道進行突圍。

2025年4月，分眾傳媒首次公告擬以83億元收購新潮傳媒100%股權，引發行業嘩然；歷經多輪協商調整，2025 年 12 月底最終確定交易方案，擬收購新潮傳媒90.02%的股權，交易對價77.94億元，核心聚焦于梯媒點位資源的整合。

2026年1月，深交所正式受理該并購申請，交易將接受包括反壟斷局在內的一系列審查，預計年內將有最終結果。

關于這場交易的正向解讀，聚焦在“優化行業資源配置”，但市場更關注其背后“資源型霸權”商業邏輯的壟斷隱憂。

從行業短期發展來看，分眾傳媒在商務樓宇的運營經驗與新潮的社區點位資源相結合，有望實現全國340余個城市的“商務+社區”場景全覆蓋，減少重復點位建設帶來的資源浪費。

但問題也恰恰在此，分眾傳媒與新潮傳媒的用戶群體與場景布局既高度互補，又高度競爭，合并后將直接掌控全國近370萬梯媒終端，形成從寫字樓到居民樓的全場景覆蓋，行業競爭格局從“雙雄爭霸”徹底轉向“一家獨大”。

根據中國廣告協會發布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》，在2024年中國戶外廣告市場中，分眾傳媒以123.9億元的營收占比約14.5%，新潮傳媒則以23.2億元的營收占比約2.7%。

這也是過往每次面對“壟斷”質疑，分眾傳媒總能化險為夷的原因所在：就整體戶外廣告市場而言，其營收份額僅占戶外廣告的14.5%，即便并購了新潮傳媒，合計占比也不足20%，遠遠達不到壟斷標準。

“排他性”是護城河

事實上，在梯媒細分市場，CTR媒介智訊的數據顯示，分眾傳媒同期的市場占有率高達68.3%，新潮傳媒則為15.7%。若二者交易完成，合并后的實體在梯媒市場的占有率將超過80%。

在行業人士看來，雖同屬于戶外廣告，但戶外大屏廣告等與電梯廣告完全是不同賽道，無論從投放場景、受眾觸達方式還是品牌傳播邏輯均存在顯著差異，前者統稱為“插旗”廣告，即甲品牌不投放，位置就可能被競爭對手乙占據，點位數量少，但有獨特性與獨占性；后者則更強調封閉空間內的強制曝光與高頻觸達，具備更強的消費決策影響能力，尤其適合新產品、新品牌進行破圈推廣，這也是分眾、新潮在推廣自身優勢時著重強調的地方。

“插旗”廣告

因此，梯媒市場的集中度遠比整體戶外廣告數據所呈現的更具壟斷特征，在多數品牌方的投放預算中，也往往獨立列示。

“梯媒行業的核心壁壘不是技術，而是點位資源的壟斷，而排他協議就是最堅固的護城河?！蹦程菝叫袠I分析師直指其中要害。

李銘（化名）是觀察者網走訪的多位梯媒領域從業者之一，是曾在分眾傳媒工作多年的資深員工。據其透露，分眾與萬科、中海等大型物業公司簽訂的合作協議中，98%的協議包含“獨家排他條款”，明確約定“禁止物業引入其他梯媒公司設備，否則將終止合作并取消所有優惠”。某二線城市物業公司負責人曾嘗試引入新潮設備，遭到分眾區域經理的口頭施壓，最終因擔心失去穩定收益而妥協。

更值得關注的是，這種排他性綁定已形成行業潛規則。中小梯媒企業即便愿意支付更高租金，也難以進入核心樓宇；部分物業曾嘗試自營梯媒業務，但因缺乏全國性廣告資源整合能力最終失敗，只能重新依附分眾傳媒。這種“只能裝我一家”的合作模式，直接剝奪了物業公司的選擇權，也讓新進入者面臨“無點可布”的困境。

“要么第?，要么唯?”，分眾傳媒創始人江南春的這句話，直指其參與競爭的底層邏輯：從機制上消滅競爭對手，實現贏家通吃。

“打新辦”（打擊新潮專項辦公室）正是這一系統性排他機制下的產物。2018年前后，分眾內部研討認定，新潮是威脅其統治地位的最大競對，“打新辦”應運而生，核心任務是遏制新潮的擴張勢頭，李銘正是其中一員，其直言“打掉了多少個新潮的電梯點位，直接與我們個人的績效和收益掛鉤”。

在點位爭奪中，分眾采取“抬價”策略，例如針對新潮已重點鎖定的北京某大型物業，先將合作報價提升50%，發現仍無法簽約，便以抬高對手運營成本為目的，將報價抬高至市場價的數倍。

在廣告主層面，分眾實行“新潮定價多少，我比它更低”的策略，尤其在新潮優勢的社區場景，分眾推出同類資源“半賣半送”的優惠政策，直接壓縮新潮的盈利空間。

同時，分眾還對廣告主實施隱性“二選一”，某全國性快消品牌計劃與新潮合作社區廣告時，被分眾以“取消核心商務樓宇投放資格”施壓，最終被迫放棄合作。

“‘打新辦’一出，原本因為競價擴張就連年虧損的新潮徹底頂不住了，甚至部分廣告客戶和物業伙伴，寧愿賠償違約金也要終止合作。好幾家客戶悄悄告訴我們，違約金都是分眾幫他們出的?！眲⑺N（化名）彼時是新潮傳媒一位大區經理，她向觀察者網表示，“競爭進入到這個階段，雙方比拼的早已不是雙方的業務能力、服務能力，而是資本實力?！?/p>

“更令人無法接受的是，新潮被并購后，我們還要反過來幫助分眾提供證據和說辭，證明其不具備絕對的市場支配地位。” 劉薔選擇從新潮傳媒離職。

而對于其他中小競品，分眾則通過資源封鎖、價格擠壓等“常規”方式，在其發展初期就形成市場壓制。物業方即便想要引入更優質的梯媒服務，也無法實現。最終形成行業內除新潮外再無對手的局面，深陷“資源壟斷而非技術驅動”的停滯狀態。

更值得關注的是，這種建立在“排他性”護城河之上的一家獨大，不僅使物業、廣告主雙方喪失議價能力，進而降低市場活力，更讓4億城市居民被迫只能聽到一種聲音。

物業方則處境更為直接，“不選分眾，就要承擔廣告位空置的風險和損失”，因此只能一面盡可能壓制消費用戶的投訴與建議，一面被動接受更低的廣告位租金。

引導市場“做大”與“規范”并行

新華社旗下《瞭望東方周刊》指出，監管機構對分眾新潮并購案的審查核心，是判斷交易是否“具有或者可能具有排除、限制競爭效果”，而行業內外更關注如何以此次并購為契機，建立健全梯媒行業的規范生態。

從行業健康發展角度來看，應將商務樓宇與社區的“電梯電視/海報市場”單獨界定，而非混淆在寬泛的“戶外廣告市場”中，明確梯媒行業的相關市場界定標準，清晰界定市場支配地位的認定門檻。

針對排他性協議這一核心爭議點，可參考反壟斷審查中的附條件批準模式，要求合并后的企業解除不合理的排他條款，供新進企業充分參與競爭。

同時，應建立梯媒行業價格監測機制，防范企業利用市場優勢地位實施不合理定價，保障廣告主合法權益。

需要注意的是，上述建議并非否定行業整合，而是希望監管引導市場“做大”與“規范”并行。正如近期平臺經濟領域的監管信號所傳遞的，無論線上線下，‘贏者通吃’的不正當競爭行為均不受支持，市場競爭需要堅守公平底線。

有行業人士認為，推動成立全國性梯媒行業協會，也是行之有效的解決方案之一：由協會制定行業自律公約，明確點位獲取、價格協商、廣告投放等方面的行為規范；搭建企業、廣告主、物業公司三方溝通平臺，建立物業點位租賃的公開透明機制，杜絕暗箱操作與不正當競爭。

同時，可借鑒其他行業經驗，制定梯媒設備技術標準、廣告播放規范（如音量控制、播放時段）等，兼顧商業價值與消費者體驗，緩解廣告擾民問題。

對于廣告主而言，經濟學者盤和林建議，可通過組建采購聯盟增強議價能力，共同抵制不合理漲價。同時采取多元化媒體策略，減少對單一梯媒渠道的依賴，通過線上線下多媒介組合投放，削弱頭部企業的市場支配力。

行業普遍認為，合理的整合有助于提升運營效率，而規范的市場競爭能激發行業創新活力，二者并非對立關系。

結語

分眾新潮并購案無疑是梯媒行業發展的“十字路口”。

合并后的企業將擁有前所未有的市場影響力，但也肩負著推動行業規范發展的責任。這場并購不僅是資本市場對單一交易的市場關注，更是完善行業制度、重塑市場競爭格局的重要契機。梯媒作為覆蓋城市主流消費群體的重要傳播載體，其健康發展關乎廣告市場公平、中小企業生存與消費者權益。期待在監管部門的依法監管、行業協會的自律約束、市場主體的積極參與下，梯媒行業能突破“壟斷-洗牌-再壟斷”的怪圈，形成“監管有力度、行業能自律、市場有活力”的新格局。