紅動(dòng)“鮮榨米酒”爆火之謎：一個(gè)精準(zhǔn)的定位可以救命！| 酩人酩見(jiàn)

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在擁擠的賽道，一樣可以通過(guò)深刻的品類(lèi)洞察、清晰的戰(zhàn)略定位和堅(jiān)定一致的執(zhí)行，贏得心智與市場(chǎng)的雙重勝利。

文：潘軻 | 整理：酩閱團(tuán)隊(duì)

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在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的低度潮飲賽道，一個(gè)新品牌迅速崛起并奪得“銷(xiāo)冠”。根據(jù)一些口徑整理而知：據(jù)2024年7月至2025年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，紅動(dòng)鮮榨米酒在全行業(yè)銷(xiāo)量第一！

一個(gè)成立于2014年的品牌，如何在短短十余年間，尤其是在千億規(guī)模的激烈市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)登頂？紅動(dòng)酒業(yè)集團(tuán)的成長(zhǎng)軌跡，并非偶然的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，而是一場(chǎng)基于精準(zhǔn)洞察、清晰戰(zhàn)略定位和高效運(yùn)營(yíng)配稱的系統(tǒng)性勝利。

本文將深度解碼紅動(dòng)米酒的成功之道，剖析其如何在心智戰(zhàn)場(chǎng)構(gòu)建起堅(jiān)固的堡壘。

精準(zhǔn)品類(lèi)卡位

錨定“鮮榨米酒”品類(lèi)，搶占心智第一階梯

定位理論的核心定義：“在顧客心智中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置”。紅動(dòng)米酒的首要成功，即在于開(kāi)創(chuàng)并牢牢占據(jù)了“鮮榨米酒”這一心智品類(lèi)。

>>從混亂中定義清晰戰(zhàn)場(chǎng)

傳統(tǒng)的米酒市場(chǎng)認(rèn)知混雜，既有作為料酒的烹飪米酒，也有甜膩的飲品，更有區(qū)域性的家庭自釀酒，品類(lèi)邊界模糊，缺乏全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。

紅動(dòng)敏銳地洞察到年輕消費(fèi)群體對(duì)“自然、新鮮、健康”低度酒飲的需求，同時(shí)看到了既有米酒產(chǎn)品“不新鮮、高度工業(yè)化、口感單一”的弱點(diǎn)。

因此，它沒(méi)有簡(jiǎn)單進(jìn)入“米酒”這個(gè)紅海，而是通過(guò)工藝定義，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)——“鮮榨米酒”。其官方定義清晰：“以糯米為主要原料，經(jīng)蒸煮、發(fā)酵后，采用物理壓榨過(guò)濾工藝制成的發(fā)酵米酒，未經(jīng)過(guò)蒸餾、長(zhǎng)時(shí)間陳釀或過(guò)多工業(yè)加工。”

這一定義，像一把鋒利的刀，切開(kāi)了混沌的市場(chǎng)。

>>用“鮮榨”一詞，建立強(qiáng)大差異化

“鮮榨”二字，是紅動(dòng)最精妙的心智鉤子。

它直接關(guān)聯(lián)了“果汁”品類(lèi)中“鮮榨=新鮮、天然、無(wú)添加、營(yíng)養(yǎng)”的積極認(rèn)知，成功將這種價(jià)值感移植到米酒上。

在信息爆炸、消費(fèi)者對(duì)食品添加劑日益警惕的背景下，“鮮榨”構(gòu)成了極具吸引力的購(gòu)買(mǎi)理由。這并非簡(jiǎn)單的文字游戲，而是有整套運(yùn)營(yíng)活動(dòng)作為支撐：堅(jiān)持袋濾自流后輕柔手工壓榨（而非暴力機(jī)器壓榨）以保留香氣；強(qiáng)調(diào)發(fā)酵時(shí)間新鮮；采用UHT殺菌減少氧化以留存新鮮口感。

紅動(dòng)將“鮮”與“榨”拆解為具體的工藝承諾，讓品類(lèi)定義變得可信、可感知。

>>信任狀夯實(shí)品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位

僅僅提出概念是不夠的。紅動(dòng)通過(guò)多重信任狀，穩(wěn)固了其“鮮榨米酒”開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知。

首先是第三方機(jī)構(gòu)對(duì)其“銷(xiāo)量第一”的客觀宣傳，這是有力的信任狀，證明市場(chǎng)選擇性，將市場(chǎng)事實(shí)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；其次，是其全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的背書(shū)：擁有五家現(xiàn)代化生產(chǎn)工廠、19條生產(chǎn)線、年設(shè)計(jì)產(chǎn)能15萬(wàn)噸、合作1500余家商超及新零售客戶，覆蓋永輝、7-11、羅森、盒馬、Costco等連鎖系統(tǒng)。

這些事實(shí)告訴消費(fèi)者和合作伙伴，紅動(dòng)不是一個(gè)玩概念的小品牌，而是具備強(qiáng)大交付能力和品質(zhì)保障的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

此外，通過(guò)BRC、ISO、HACCP、FSSC 22000等多項(xiàng)全球及國(guó)家食品安全體系認(rèn)證，進(jìn)一步打消了消費(fèi)者對(duì)于“非標(biāo)品”的安全疑慮。這系列信任狀的組合，構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的認(rèn)知護(hù)城河。

戰(zhàn)略配稱精妙

“東北原產(chǎn)地”價(jià)值深度捆綁與產(chǎn)品矩陣協(xié)同

定位需要一整套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)配稱。紅動(dòng)的戰(zhàn)略配稱，緊緊圍繞“鮮榨”和“東北”兩大核心，實(shí)現(xiàn)了高度協(xié)同。

>>地理價(jià)值深度捆綁，構(gòu)建“原產(chǎn)地”壁壘。

紅動(dòng)沒(méi)有泛泛地談中國(guó)米酒，而是將品牌靈魂與“東北”這一地理認(rèn)知深度綁定。在消費(fèi)升級(jí)背景下，“產(chǎn)地”是食品飲料最重要的品質(zhì)信任狀之一。

紅動(dòng)系統(tǒng)性地構(gòu)建了東北原產(chǎn)地價(jià)值體系：“長(zhǎng)白山余脈水源”——經(jīng)過(guò)火山巖層百年過(guò)濾，水質(zhì)清甜柔軟；“東北糯米”——一年一熟，180天超長(zhǎng)生長(zhǎng)期，積累更多營(yíng)養(yǎng)；“北方寒地低溫慢發(fā)酵”——在追求效率的時(shí)代堅(jiān)持慢釀。這構(gòu)成了一個(gè)完整且難以復(fù)制的“地理故事”。

其口號(hào)“一口喝下東北的冬天”、“一個(gè)把長(zhǎng)白山裝進(jìn)酒瓶的品牌”，將物理的“東北原料”升華為情感的“東北風(fēng)味”和“北國(guó)意境”，創(chuàng)造了獨(dú)特的情感價(jià)值。這種深度捆綁，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，因?yàn)椤皷|北”的核心認(rèn)知資源已被紅動(dòng)搶先占據(jù)。

>>產(chǎn)品矩陣清晰，覆蓋全場(chǎng)景與人群。

紅動(dòng)的產(chǎn)品線并非隨意擴(kuò)展，而是有戰(zhàn)略的矩陣布局，服務(wù)于不同的消費(fèi)場(chǎng)景和人群，同時(shí)共同強(qiáng)化主品牌定位。

1、核心系列（鮮榨米酒）：這是品牌基石，主打“鮮榨”工藝和家庭團(tuán)圓、佐餐飲用場(chǎng)景，夯實(shí)“年輕人的第一口米酒”認(rèn)知，滿足大眾化、日常化需求。

2、氣泡系列：這是重要的戰(zhàn)略延伸，將傳統(tǒng)米酒與年輕化的氣泡口感結(jié)合，創(chuàng)造出“米酒也冒泡，快樂(lè)不設(shè)限”的新體驗(yàn)。荔枝、葡萄、檸檬等口味，精準(zhǔn)切入休閑聚會(huì)、派對(duì)、戶外野餐等輕松娛樂(lè)場(chǎng)景，極大地拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景和人群，尤其是吸引了追求新奇口感的年輕女性消費(fèi)者。

3、季節(jié)限定/冬釀酒系列：如凍梨米酒、奶皮子味、冰糖葫蘆風(fēng)味。這些產(chǎn)品極具創(chuàng)新力，將地方特色（凍梨、冰糖葫蘆）與米酒結(jié)合，創(chuàng)造了“季節(jié)感”和“話題性”。它們不僅是銷(xiāo)售增量，更是高效的品牌營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)社交媒體的分享傳播（如“還原黑土地上冬天的一口沁甜”），持續(xù)制造新鮮感，強(qiáng)化品牌“創(chuàng)新”、“有趣”、“有溫度”的個(gè)性。同時(shí)，推出1L、2.5L 大容量規(guī)格，適配工作小酌、家庭團(tuán)聚等多元場(chǎng)景，體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

全系列“0 人工色素、0 合成甜味劑、0 防腐劑”的統(tǒng)一承諾，則是貫穿所有產(chǎn)品線的品質(zhì)定海神針，與“鮮榨”的核心定位一脈相承，持續(xù)強(qiáng)化健康、純凈的品牌形象。這套產(chǎn)品組合拳，既有聚焦（鮮榨），又有創(chuàng)新（氣泡、風(fēng)味），形成了攻守兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品生態(tài)。

渠道與供應(yīng)鏈

全產(chǎn)業(yè)鏈布局下的效率與掌控力之戰(zhàn)

商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在心智，而心智優(yōu)勢(shì)需要強(qiáng)大的渠道和供應(yīng)鏈支撐才能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。紅動(dòng)通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，構(gòu)建了強(qiáng)大的效率壁壘。

>>全產(chǎn)業(yè)鏈整合，掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。

與許多依賴代工的“網(wǎng)紅品牌”不同，紅動(dòng)酒業(yè)是“集種植、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售供應(yīng)鏈配套為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)企業(yè)”。

這意味著它從源頭（三大核心原果基地、東北糯米）到生產(chǎn)（自有五大工廠、150,000噸年產(chǎn)能、20,000噸原酒儲(chǔ)存）、再到研發(fā)（20余人的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合高校）和終端銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵環(huán)節(jié)的自主掌控。

這種模式在“低度潮飲”這種高度依賴產(chǎn)品創(chuàng)新和快速迭代的行業(yè)里，具有決定性優(yōu)勢(shì)：能更快地響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和打樣；能更嚴(yán)格地控制成本與品質(zhì)；能保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和安全，尤其是在原料端。

其“一站式飲品解決方案”的能力，不僅服務(wù)于自有品牌，也為其代工業(yè)務(wù)和未來(lái)多品牌發(fā)展預(yù)留了空間。

>>深度渠道滲透，實(shí)現(xiàn)高能見(jiàn)度。

紅動(dòng)的渠道策略是“廣覆蓋”與“精耕細(xì)作”結(jié)合。

其產(chǎn)品已進(jìn)入永輝、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、盒馬等1500+供應(yīng)鏈伙伴，覆蓋全國(guó)30,000+門(mén)店，并成功通過(guò)了奧樂(lè)齊等頭部高端商超的嚴(yán)苛審核。這種廣泛的線下能見(jiàn)度本身就是強(qiáng)大的信任狀。

同時(shí)，它也沒(méi)有忽視新興渠道，與羅森、全家、KKV、樸樸超市、酒小二、美團(tuán)等即時(shí)零售和新型零售渠道合作，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕客群。線上渠道（京東等）則作為品牌傳播、用戶互動(dòng)和銷(xiāo)售補(bǔ)充的重要陣地。

這種全渠道布局，確保了消費(fèi)者“想買(mǎi)時(shí)就能買(mǎi)到”，將心智優(yōu)勢(shì)無(wú)縫轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)便利。

品牌傳播與用戶運(yùn)營(yíng)

從流量到留量的心智占領(lǐng)

在“定位”之后，如何將定位植入顧客心智，是品牌建設(shè)的臨門(mén)一腳。紅動(dòng)的傳播與運(yùn)營(yíng)，有效地將戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)化為了品牌資產(chǎn)。

>>聚焦核心信息，持續(xù)重復(fù)

其品牌傳播高度聚焦于“鮮榨米酒”、“東北原產(chǎn)地”、“自然0添加”等核心信息。無(wú)論是公眾號(hào)文章中對(duì)水源、糯米、12道工序的反復(fù)講述，還是產(chǎn)品包裝上對(duì)工藝的清晰標(biāo)注，都在持續(xù)強(qiáng)化同一個(gè)品牌故事。這種“重復(fù)”的力量，是建立品類(lèi)條件反射的關(guān)鍵。

>>情感化、場(chǎng)景化內(nèi)容溝通

紅動(dòng)的品牌內(nèi)容不僅僅是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。它擅長(zhǎng)營(yíng)造氛圍和場(chǎng)景：“從冰雪森林到煙火街巷，從冬日圍爐到夏日派對(duì)，紅動(dòng)米酒將整個(gè)北方的風(fēng)土、溫情與歡愉都釀進(jìn)了酒里”。

這種充滿畫(huà)面感和情緒價(jià)值的表達(dá)，讓產(chǎn)品超越了物理屬性，成為一種生活方式和情感寄托的載體。通過(guò)“評(píng)論區(qū)分享#你最想和誰(shuí)干杯紅動(dòng)米酒#”這類(lèi)活動(dòng)，激發(fā)用戶參與和故事創(chuàng)作，將品牌傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艄矂?chuàng)，增強(qiáng)了品牌粘性。

>>借勢(shì)健康與微醺雙重浪潮

紅動(dòng)的成功離不開(kāi)對(duì)大趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。它完美踩中了“大健康”（自然0添加、原料健康）和“微醺經(jīng)濟(jì)”（低度、悅己、社交放松）兩大風(fēng)口。

其3°左右的酒精度，提供了“輕松無(wú)負(fù)擔(dān)”的飲酒體驗(yàn)，正好契合了當(dāng)代年輕人“要放松，不要醉”的飲酒需求。這與勁酒通過(guò)“健康微醺”開(kāi)辟新賽道有異曲同工之妙，但紅動(dòng)通過(guò)米酒這一更普適、口味更友好的載體，觸達(dá)了更廣泛的人群。

|| 后記：

紅動(dòng)米酒的銷(xiāo)冠，是戰(zhàn)略定位思想在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的又一次經(jīng)典實(shí)踐。它的成功可以總結(jié)為以下幾個(gè)戰(zhàn)略要點(diǎn)：

1.清晰的品類(lèi)創(chuàng)新與占據(jù)：不只是“賣(mài)米酒”，而是“開(kāi)創(chuàng)鮮榨米酒”，用“鮮榨”這一特性高效創(chuàng)造顧客，建立了鮮明的差異化，占據(jù)品類(lèi)制高點(diǎn)。

2.堅(jiān)實(shí)的價(jià)值支撐與信任狀：以東北原產(chǎn)地故事、全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力、國(guó)際認(rèn)證和銷(xiāo)量第一的第三方證明，構(gòu)建了堅(jiān)不可摧的信任體系。

3.高效的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)配稱：從產(chǎn)品矩陣設(shè)計(jì)、工藝堅(jiān)持到渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都圍繞并強(qiáng)化“鮮榨米酒領(lǐng)導(dǎo)者”這一定位，形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

4.與時(shí)俱進(jìn)的趨勢(shì)把握：精準(zhǔn)卡位健康化、低度化、情感化消費(fèi)浪潮，用現(xiàn)代語(yǔ)言重塑傳統(tǒng)品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化。

它證明，在看似擁擠的賽道，通過(guò)深刻的品類(lèi)洞察、清晰的戰(zhàn)略定位和堅(jiān)定一致的執(zhí)行，依然可以“重新定義游戲規(guī)則”，并最終贏得心智與市場(chǎng)的雙重勝利。

紅動(dòng)米酒的故事，為所有志在打造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)提供了一個(gè)樣本：真正的品牌建設(shè)，始于一個(gè)精準(zhǔn)的定位，成于一套環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，終于一場(chǎng)持續(xù)不斷的認(rèn)知深耕。

本文作者：潘軻，深圳順知戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人，《細(xì)化定位》作者，定位式營(yíng)銷(xiāo)體系開(kāi)創(chuàng)者，深研戰(zhàn)略定位18年，多家上市公司戰(zhàn)略顧問(wèn)，服務(wù)企業(yè)超40家。

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