滿大街的“策展型商業”真的能促進消費嗎？

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如今，走在上海淮海中路，會看見「TX淮海」里的滑板少年踩著板，穿梭在藝術裝置間，而隔壁快閃店正舉辦潮流品牌首發活動；同樣在北京SKP-S，仿生羊裝置前擠滿拍照的年輕人，仿佛置身未來火星場景；而成都COSMO的DJ臺則傳來動感音樂，潮人們在主題市集里互動游戲；就連秦皇島的海邊，「阿那亞」的“海邊禮堂”和“UCCA沙丘美術館”也成了網紅打卡地，吸引著全國游客專程前往……一夜之間，“策展型商業”仿佛成了實體商業的“萬能解藥”，從一線城市的核心商圈到二三線城市的購物中心，從單一品牌門店到城市街區空間，到處都能看到藝術裝置、主題展覽、快閃活動的身影，曾經單純“賣貨”的商業空間，紛紛換上了“藝術展場”的外衣。

圖源：梁文纓漢博設計

策展型商業：從1.0到3.0的進化之路

并非所有“商業+藝術”都能叫策展型商業。按照行業定義，策展型商業是以“策展思維”為核心，重新定義零售邏輯的新型商業模式——它不是把展覽簡單搬進商場，而是從選品、空間功能到用戶關系進行全方位重構：選品上從“品類管理”轉向“內容敘事”，比如蔦屋書店按“旅游/料理/建筑”等生活場景劃分書籍，話梅聚焦250余個小眾美妝品牌打造“美妝策展”；空間上從“交易場”升級為“體驗場”，像TX淮海預留25%公共空間做藝術展、音樂節，話梅用工業風倉儲空間讓“逛店”變成“逛展”；用戶關系上從“流量轉化”深化為“社群認同”，比如靜安大悅城一年辦300場二次元活動，蔦屋書店通過“生活提案顧問”建立情感連接。

“策展型商業”的發展并非一蹴而就，而是經歷了三階段迭代：

1.0是“靜態展陳時代”（2013年前后），以藝術品替代傳統商業美陳，典型如上海K11打造3000平方米chiK11美術館，用莫奈特展吸引40萬人次觀展，成都IFS的“爬墻熊貓”雕塑成為城市打卡地標，但此時藝術多是商業的“點綴”，互動性較弱。

2.0是“動靜結合時代”（2019年前后），在靜態展覽基礎上增加講座、市集、駐留等動態活動，比如K11定期舉辦藝術工作坊，TX淮海試運營期間就舉辦多場潮流發布，但仍未徹底打破“藝術為商業服務”的框架。

3.0是“高迭代共創時代”（2020年后），以TX淮海為代表，徹底打破品類分區，鼓勵品牌用策展理念做線下活動和線上傳播，2021年就舉辦近300場活動，平均每月25場，實現“邊購物、邊逛展”的體驗升級，也標志著“策展型商業”進入成熟階段。

下圖：2014年上海chiK11美術館的莫奈特展現場的兒童繪畫活動和莫奈系列講座（圖源：藝術中國）

策展型商業“遍地開花”：是需求驅動還是跟風盲從？

策展型商業的爆發，其實是踩中了消費、商業、技術、文化四大行業變革趨勢，每一步都有明確的需求支撐。

首先是消費需求的“情緒轉向”。當物質需求被充分滿足，Z世代主導的消費市場開始追求“情緒價值”和“精神認同”——這是策展型商業崛起的底層動力。據TX淮海數據，其核心客群為18-35歲年輕人，這類群體不再滿足于大眾品牌，更青睞能彰顯審美與價值觀的小眾內容：TX淮海引入日本NO COFFEE中國首店、舉辦“國潮年輕力大會”，精準擊中潮流圈層；靜安大悅城將3-4層打造成手辦、電競主題區，復購率直接提升35%；阿那亞通過風箏沖浪基地、先鋒音樂現場，聚集了一批價值觀相同的社群用戶。同時，“體驗時長”成為消費轉化的關鍵，傳統商場日均停留1.5小時，而廣州方所書店咖啡區日均停留3.2小時，話梅阿那亞門店因“寵物友好茶歇區”“海濱書店”，周末日均客流超5000人，更長的停留時間直接帶動了消費概率提升。

下圖：今年1月16日下午筆者拍攝于淮海中路，由小紅書舉辦的“織女的聚會”活動（毛線編織），吸引來了全上海的“織女織男”，據說商場門口的隊伍要排2-3個小時。

其次是傳統商業的“破局剛需”。面對“同質化嚴重”“坪效見頂”“用戶粘性低”三大痛點，策展型商業通過重構“人貨場”找到新出路。“貨”的層面，從“海量”轉向“精選”，話梅南京中環店60%為海外小眾美妝品牌，佛山嶺南天地店小眾品牌占比達80%，用稀缺性擺脫價格戰；“場”的層面，弱化商業感強化“文化容器”屬性，TX淮海主動將出租率控制在70%-80%，用剩余空間舉辦Converse聯名快閃、潮流發布會，即便犧牲部分租金，也通過高附加值體驗實現“客流-轉化”正循環；“人”的層面，從“流量”沉淀為“社群”，蔦屋的T-Card會員體系覆蓋6800萬日本人（占日本總人口50%），通過數據分析推送“生活提案”，TX淮海圍繞“滑板、飛盤、二次元”打造社群，線上產生大量二創內容，成為青年潮流地標。

技術與文化的“雙重賦能”則加速了這一進程。AI、AR/VR等技術讓體驗突破物理邊界：話梅門店的AR虛擬試妝鏡，讓消費者無需卸妝即可試色；TX淮海計劃引入“數字孿生”技術，打通線上線下消費旅程，據《2024全球智能零售設備報告》預測，2025年智能交互展示設備市場規模將突破320億美元，成為策展商業標配。文化賦能則讓商業更有“長期價值”：成都商業項目將“熊貓”“茶館”元素融入展臺，TX淮海舉辦“自由向尚”國潮大會，讓商業空間成為城市文化名片；話梅南京金陵中環店推出“金陵紙倉”，消費者可將廢舊紙箱壓縮成蜂窩紙打包，把環保理念轉化為可感知的體驗，這些文化屬性讓商品超越“使用價值”，成為“文化符號”。

下圖：靜安大悅城的二次元主題空間（圖源：網絡）

策展型商業真能促進消費嗎？“叫好”與“叫座”的矛盾

然而，“滿大街都是策展型商業”的背后，一個核心疑問始終存在：它真的能促進消費，還是只是“中看不中用”的流量噱頭？從行業實踐來看，答案不是非黑即白，既有“叫好又叫座”的標桿，也有“叫好不叫座”的困局。

不可否認，優質的策展型商業確實能顯著拉動消費。TX淮海開業以來，去年日均客流達2萬至2.5萬人次，2025年“五一”假期日均客流近5萬人次，成為淮海中路人流最集聚的購物中心之一；話梅上海前灘店開業首月坪效達3200元/㎡，刷新零售業態紀錄，2025年“五一”全渠道日均銷售超300萬；上海紫荊廣場與上海昆蟲博物館合作“蟲林秘境”展覽，客流量同比增長173%，銷售額同比增長193%。這些數據證明，當策展思維與商業邏輯深度融合時，藝術體驗能有效轉化為消費行為——消費者為“喜歡”買單，為“生活方式”買單，而不僅僅是為商品本身買單。

下圖：火遍全網的北京SKP-S仿生羊（圖源：北京SKP-S）

但“中看不中用”的問題也同樣突出。廣州YCC天宜的倒閉就是典型案例：作為華南首個策展型商業，它雖有下沉式中庭、跨三層LED大屏的潮流設計，開業三年卻僅舉辦140余場活動（遠低于TX淮海四年近700場的頻次），且品牌風格雷同、商品以服飾為主缺乏多樣性，最終因客流持續下滑、商戶撤店而停業。更普遍的問題是“高流量低轉化”：多數策展型商業開業首月客流量雖能破50萬人次，但“打卡客流”轉化率普遍不足15%——消費者拍完照就離場，或僅在低客單價區域消費，藝術展周邊文創因設計同質化，月銷售額往往不足50萬元。同時，高成本也讓很多項目陷入困境：專業藝術作品租賃、展覽搭建、策展團隊薪酬等費用居高不下，部分項目前期改造投入超10億元，每月運營成本數百萬元，而行業數據顯示，多數策展型商業的策展成本回收周期超過18個月，不少項目開業一年后仍未實現月度收支平衡，不得不縮減藝術展頻次，陷入“客流下滑-縮減活動-客流更下滑”的惡性循環。

此外，內容同質化進一步削弱了消費拉動能力。當前市場上，近70%的策展型商業主題集中在“網紅藝術”“潮流文化”“在地民俗”三大類，缺乏創新性和深度。為降低成本，很多項目放棄與專業藝術機構合作，轉而選擇低成本的“山寨展覽”和“復刻裝置”——你做“蠟筆小新展”，我就做“Hello Kitty展”，你搞“工業風裝置”，我就抄“光影墻設計”，消費者快速審美疲勞。某商業咨詢機構調研顯示，65%的消費者認為“當前多數商場的策展內容缺乏新意”，58%的消費者表示“不會因為商場的常規展覽特意前往”，當策展變成“流水線作業”，其對消費的拉動作用自然大打折扣。

下圖：廣州YCC天宜已經撤場（圖源：YCC天宜）

告別跟風：策展型商業的未來破局之道

策展型商業不是“風口”，而是零售向“體驗、個性、文化”轉型的必經之路，但要避免淪為“曇花一現”的噱頭，必須跳出“流量思維”，從定位、內容、運營、盈利四個維度構建可持續邏輯。

精準定位是避免跟風的第一步，核心是“做窄不做寬”“做深不做淺”。百聯ZX創趣場的成功就在于聚焦“二次元”垂直賽道，引進300多個次元IP，舉辦火影忍者、三麗鷗等主題策展，2025年“五一”當天限流后客流仍超8萬，銷售額翻倍；阿那亞則深耕“海邊文化藝術”，以“海邊禮堂”“UCCA沙丘美術館”為核心，搭配馬術、風箏沖浪等活動，成為“理想生活方式”的代名詞。反之，廣州YCC天宜的失敗就在于定位模糊——既想吸引潮流青年，又想兼顧家庭客群，最終兩邊不討好。同時，定位必須結合“在地性”：成都項目可融入熊貓、茶館元素，哈爾濱項目可做冰雪藝術展，上海項目可聯動海派文化，避免“千城一面”。

內容專業化是核心競爭力，要擺脫“山寨展覽”的泥潭。一方面，需與專業機構建立長期合作，保證內容質量——上海K11與全球藝術機構共建創作機制，讓展覽兼具學術性與觀賞性，其“莫奈特展”吸引40萬人次觀展，衍生品收益近3960萬元；另一方面，要建立“內容評估機制”，將展覽與商業聯動效果納入考核，比如K11會跟蹤展覽期間周邊商鋪的銷售數據，確保藝術活動真正賦能商業。

運營精細化是長期生存的關鍵，重點是打造“復合型團隊”和“全鏈路體系”。策展型商業需要既懂藝術資源整合、又懂商業運營、還懂客群服務的復合型人才，可通過“人才引進+內部培訓”雙軌制培養——TX淮海組建了專業的策展團隊，同時對招商、運營人員進行藝術文化培訓，確保各環節與策展理念一致。運營流程上，要建立從策展策劃、資源整合、現場執行到效果評估的全鏈路體系：如話梅建立“守倉人”IP運營體系，將環保理念融入門店服務，增強用戶粘性。此外，還要重視“基礎服務”，避免因母嬰室缺失、客服響應慢等問題流失客群。

盈利多元化是破局“高成本低轉化”的關鍵，要構建“圈層消費+多元聯動”模式。可借鑒上海新天地的“展覽+品牌聯名”模式：與藝術家合作推出限定文創，聯動入駐品牌推出主題套餐，使策展直接收益占比提升至60%；寵物友好型商業可在寵物用品區周邊設置美容、攝影等增值服務，形成消費閉環；還可引入“共享策展”機制，北京798藝術區聯合周邊商場共建藝術資源庫，分攤展覽成本。同時，要挖掘“數字資產”價值：TX淮海搭建自媒體矩陣，通過線上二創內容帶動線下客流。

下圖：上海靜安大悅城“CHIIKAWA x MINISO主題快閃”全國首站（圖源：上海靜安大悅城）

策展型商業的本質，是“以文化為紐帶，建立人與商業的情感連接”。它不是簡單的“藝術+商業”，而是用策展思維重構商業邏輯——當藝術不再是“點綴”，而是融入選品、空間、運營的每一個環節；當流量不再是“目的”，而是消費者對生活方式認同的自然結果，策展型商業才能真正擺脫“中看不中用”的標簽，成為實體商業的“長期主義”選擇。未來，隨著技術進一步滲透、文化進一步下沉，策展型商業還將演化出更多形態，但核心永遠不變：以“人”為中心，讓商業更有溫度，讓消費更有意義。

原創作者：上海產業轉型發展研究院常務副院長

責任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨

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書號：ISBN 978-7-5765-1676-0

出版：同濟大學出版社

出版時間：2025年7月

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