從3000萬私域，看一個年營收近20億品牌的起盤邏輯

在整體盤子上，宋朝香氛2025年營業(yè)額已接近20億，但私域板塊的年銷售額只有3000萬。

從占比看，這一板塊不足1.5%，既不構成規(guī)模核心，也談不上增長引擎。但如果回到起點，這卻是宋朝香氛最早跑通的渠道。

2022年私域剛啟動時，團隊只有2個人，其中一名還是剛畢業(yè)不久的管培生，卻已經(jīng)能做到單月100萬的銷售額。也正是這一成績，讓其下定決心all in私域。

這條私域路徑之所以成立，關鍵在于，作為高度依賴體驗與情緒價值的香氛品類，其并未走向 TOC 私域或會員運營，而是選擇了 TOB 私域分銷——把私域當作渠道，而不是用戶資產(chǎn)。疫情階段的情緒需求、嗅覺與記憶的強關聯(lián)，再疊加破價與高人效，使這一模式在早期被迅速放大。

現(xiàn)如今再回過頭看，宋朝香氛這條私域起量路徑，實際回答的是一個更具體的現(xiàn)實問題：

在品牌聲量尚未成規(guī)模時，如何用極低的人力成本，率先跑通第一個可復制的渠道。

圍繞這條分銷型私域起量路徑，宋朝香氛私域分銷負責人金璐璐，將在今天的現(xiàn)場，進一步拆解其中的關鍵判斷。比如為什么分銷必須先跑通頭部渠道，為什么要堅持品牌直對，以及當其他渠道逐步走強后，私域該如何調(diào)整自身位置。歡迎你到現(xiàn)場傾聽。

現(xiàn)在，讓我們回到見實與金璐璐的這次對話中來，如下，enjoy：

01

年營收近20億，私域只做3000萬，

卻是最先跑通的渠道

見實：2025年，宋朝香氛年營收馬上到20億了，如果私域只貢獻3000萬的話，占比好像不高，為什么？

金璐璐：現(xiàn)在，宋朝門店、天貓、小紅書和海外板塊的漲幅都很明顯。但在私域板塊，宋朝香氛也還是穩(wěn)居各大私域平臺銷量第一的。而且宋朝是靠私域起量的。我們2022年開始做私域分銷，從只有兩個人做起，但當時一個剛畢業(yè)不久的管培生月銷就破了100萬。也就是說，短短三年，私域業(yè)務規(guī)模至少翻了兩番。

見實：“靠私域起量”具體是怎么定義的？

金璐璐：私域分銷應該是我們最先跑通的渠道。那時候2個人能負責好幾百個渠道，人效極高。

背后有兩方面原因：一是產(chǎn)品符合市場需求，二是運作方式快速奏效。我們最開始是通過一些供應鏈來承接資源，一年也做了幾百萬的量。但后來他們倒閉了，讓我們意識到，越來越多的私域平臺（微信團購、小程序團長）希望直接跟品牌對接。于是我們調(diào)整策略，把原來給供應鏈的部分轉(zhuǎn)到品牌直連平臺。只有直接對接，才能更快速地做產(chǎn)品更新、設計激勵機制、打溯源系統(tǒng)，效果才能顯現(xiàn)。

這三年來，我們在私域分銷上一直穩(wěn)打穩(wěn)扎，已經(jīng)把所有頭部渠道一一對接完成了。比如VTN，是私域里的頭部團長，我們前后對接了三年才真正合作上，后來聯(lián)合做溯源活動，一次銷量非常可觀。更重要的是，我們做私域分銷并不是為了無限擴張銷售額，而是為了提升宋朝香氛的品牌力，讓更多人意識到：這并非一個小品牌，而是有格調(diào)、有品質(zhì)的香氛公司。

見實：從香氛的產(chǎn)品特質(zhì)來看，為什么不做TOC私域直連用戶，而要走TOB分銷？

金璐璐：事實是，如果要做真正的TOC私域運營，僅靠香氛這一單品類不行的。我們只有香薰，沒有其他品類支持，所以選擇了TOB私域分銷模式。像WonderLife這樣的例子，就是把私域當成一個分銷渠道，而不是當做自留用戶池。

比如一些團購和分銷平臺——無論是快團團、愛庫存、鯨靈、群接龍，還是已上市的云集等，他們都是把小程序鏈接發(fā)到微信群、朋友圈，讓團長分享產(chǎn)品，小團長拿下線分傭。如果把鏈接分享出去，如果有人點進去買了，這個團長能拿傭金，他上面的上家也能分到一部分。

見實：連接了產(chǎn)品分銷鏈路后，你們還能追蹤到銷售數(shù)據(jù)嗎？

金璐璐：追蹤不了。私域分銷的機制決定了這一點：團長、渠道都是自運營，我們沒有權限去干預。即便在溯源活動中，我們也不能直接聯(lián)系下面的團長。怎么賣是他們自己的事，我們只負責把產(chǎn)品和素材準備好。而且對團長等帶或者而言，拿貨價格低、還有傭金，動力很足。而對買的人來說，又能買到更便宜的貨，這套機制幾乎自我推動。

見實：除了推廣素材，真正讓產(chǎn)品鋪開的是選對渠道和人的BD能力嗎？

金璐璐：對。誰賣貨能力強、哪個渠道厲害，業(yè)內(nèi)都心里有數(shù)，我們就去找那幾條龍頭。我們一開始是拿著產(chǎn)品、通過供應鏈去對接這些平臺的頭部資源。那時候頭部平臺還沒那么集中，靠供應鏈做承接比較方便。之后我們就直接靠商務BD去談：通過人脈、托關系或者陌拜，靠商務能力去爭取渠道資源。打到對口人、拿到訂單，本質(zhì)上是商務能力在發(fā)揮作用。

見實：私域分銷能跑通，還有哪些核心要素？

金璐璐：最核心的肯定是破價+傭金。此外，還有三點很重要的準備工作：

第一，產(chǎn)品要過硬。宋朝香氛有歷史積累，用料很好，無水、無酒精、植物提取，每款都有無毒檢測報告，品質(zhì)、設計和顏值都不輸市場主流。

第二，素材要夠吸引人。我們自己付費做了大量文案，也會請小紅書團隊讓博主免費拿樣分享，高質(zhì)量圖片和專業(yè)的文案都投放到位。

第三，我前面也提到了，先打頭部渠道。一開始我們就瞄準了行業(yè)里的大團長和大平臺。只要他們有人開始推，下面的小團長就會快速跟進，形成連鎖效應。打頭部的理由很簡單：要是這個品子熱賣，你的渠道放棄不賣，下面的代理就會去其他人那兒賣；所以我們給頭部留足了利潤，大家自然就愿意推廣。

再加上前面提到的優(yōu)厚利潤和靈活對接，讓私域渠道“自帶吸附力”。實際上，所有的努力歸結到一個關鍵詞：商務能力。優(yōu)秀的渠道需要優(yōu)秀的BD去對接，這是兩人團隊能推動三千萬銷售額的關鍵。

02

私域可以破價，但增長必須穩(wěn)定

見實：團長們除了利潤，還有什么動力去賣宋朝的香氛？

金璐璐：說句老話，就是天時、地利、人和都到位。首先，是時機合適：當時國內(nèi)幾乎沒有高性價比香氛品牌——要么像觀*、野*派那樣動輒五六百元一瓶，要么低價的讓人擔心安全。宋朝香氛恰好處在一個金字塔中層：品質(zhì)好、味道好、價格不貴，加上香薰本身是容易被人接受的消耗品，很容易讓團長愿意嘗試。

其次，是品牌名字夠特別：宋朝是個朝代，我們買下這個商標，加上此時正趕上國潮風，情懷值也加了不少。

最后，我們集團其他業(yè)務板塊一起發(fā)力，讓“宋朝香氛”在市場上聲量越來越大。記得剛開始推品時，很多渠道都沒聽過這名字；后來就有人反饋說“宋朝香氛聽過，還不錯”。無論是商場里還是電梯廣告上，他們都開始認識宋朝這個品牌了，也讓帶貨的人更加自信。

見實：在私域渠道長期保持低價的同時，會不會對品牌定價體系造成沖擊？

金璐璐：會，這正是我們現(xiàn)在很糾結的問題。一方面我們允許私域價格低，因為這個陣地本來就是“促銷走量、穩(wěn)定庫存”的角色；另一方面私域價格太低，很多團長拿貨后會去閑魚、淘寶、拼多多等二次銷售，就會干擾天貓和門店的價格體系。

為了管控，我們請了外包團隊，加上內(nèi)部團隊一起打假、查貨源，但平臺不一定能給到相應的權限。為此我們準備推行“一瓶一碼”溯源體系，這是我們2026年非常重視的一點。

見實：私域團隊如今共有多少人？兩個人跑出3000萬后，業(yè)務上有怎樣的分工？

金璐璐：我們已把頭部客戶都對接完了，接下來主要任務是深度運營，也就是如何把已有渠道的價值再翻一倍。

我們?yōu)榇私M建了專門的運營團隊，私域加上后勤支持大概10個人，在后端做好承接。比如有人對賬，有人做主圖詳情頁，有人提活動方案、做溯源，基本上類似于天貓運營的工作。

還有一點，新品也很關鍵，我們現(xiàn)在每月至少推一款新品，保持品牌熱度。另外，禮品渠道和海外市場也被納入分銷布局之中，為私域銷售貢獻了不少增量。

見實：那么，站在如今的高度，私域在宋朝香氛的整體定位是什么？

2023年，宋朝香氛獲小紅書香薰賽道TOP1、抖音香薰蠟燭人氣榜T0P1；2024，抖音香薰擺件爆款榜T0P1，小紅書種草大賞銀獎。

金璐璐：私域現(xiàn)在更多擔當?shù)氖且环N“品控+穩(wěn)盤”角色：主要目的不是擴量，而是不破壞宋朝的整體品牌形象，保持體量穩(wěn)定。因為私域價格本來就比公域低，我們對它的要求就是——保持增長勢頭不松，還要守住私域第一的地位。

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