2025年，藍(lán)月亮仍未“止血”

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，藍(lán)月亮發(fā)布公告，預(yù)計(jì)截至2025年12月31日止年度的公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損將較截至2024年12月31日止年度的公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損約7.49億港元錄得不少于50%的減幅。

圖片來(lái)源：公告截圖

2024年，藍(lán)月亮虧損額約7.49億港元；由此推算，其2025年虧損額將降至3.75億港元以下。

而藍(lán)月亮在2025年上半年仍錄得4.35億港元的虧損。計(jì)算可知，藍(lán)月亮于2025年下半年實(shí)現(xiàn)至少0.6億港元的盈利。

公告中，藍(lán)月亮表示，虧損減少的主要原因是集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)效率的提升，以及渠道策略投資成果的體現(xiàn)。

“趣解商業(yè)”注意到，2025年上半年，藍(lán)月亮就已經(jīng)在縮減經(jīng)營(yíng)成本。其中，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支同比減少13.2%至19.1億港元；一般及行政開(kāi)支同比減少20.4%至4.5億港元。

圖片來(lái)源：半年報(bào)截圖

不過(guò)，盡管如此，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支仍在藍(lán)月亮同期收入中占有不小的比重。2025年上半年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)收入30.37億港元，同比下滑3.01%。以此計(jì)算，其銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占比超過(guò)60%，也就是說(shuō)，藍(lán)月亮的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整還有優(yōu)化空間。

全年來(lái)看，雖然藍(lán)月亮預(yù)計(jì)2025年權(quán)益持有人應(yīng)占虧損收窄不少于50%，但其仍未擺脫虧損。

藍(lán)月亮在2020年登陸港股，上市后業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，直至利潤(rùn)虧損。2024年，藍(lán)月亮遭遇上市以來(lái)首次業(yè)績(jī)虧損。

2024年虧損的主要原因是高額費(fèi)用投入給了“新渠道”，也就是直播電商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。尤其在2024年上半年，藍(lán)月亮在直播上開(kāi)啟了多次聲勢(shì)浩大的達(dá)人專(zhuān)場(chǎng)，其中一場(chǎng)和廣東夫婦破紀(jì)錄的直播，累計(jì)送出5000臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，投入不少營(yíng)銷(xiāo)成本。

家清行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌想在新渠道迅速占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)必然要在營(yíng)銷(xiāo)上加大投入，不過(guò)其“高舉高打式”投入達(dá)播的性?xún)r(jià)比看來(lái)并不高。藍(lán)月亮發(fā)布虧損的年報(bào)后，就有投資者吐槽其是“賠本賺吆喝”。

從2024下半年開(kāi)始，藍(lán)月亮便開(kāi)始調(diào)整線上營(yíng)銷(xiāo)的策略，加大品牌自播和貨架場(chǎng)的布局。但從2025年半年報(bào)來(lái)看，效果并不十分明顯。銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支同比下降提高了利潤(rùn)水平，但產(chǎn)品銷(xiāo)售收入?yún)s出現(xiàn)了下滑。

分產(chǎn)品來(lái)看，在總收入中占比超八成的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品收入于2025年上半年下滑4.6%，個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品及家居清潔護(hù)理產(chǎn)品收入雖實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但在總收入中的占比不夠高，還沒(méi)能成長(zhǎng)為新的增長(zhǎng)曲線。

圖片來(lái)源：半年報(bào)截圖

洗衣液屬于價(jià)格敏感型產(chǎn)品，但近些年藍(lán)月亮主推售價(jià)偏高的濃縮型洗衣液。2025年中報(bào)顯示，2015年，藍(lán)月亮推出“至尊”品牌及至尊“濃縮+”洗衣液，2018年推出至尊生物科技洗衣液，2021年推出至尊生物科技洗衣液（除菌去味版），2022年推出至尊生物科技洗衣液（運(yùn)動(dòng)特效），2024年推出至尊生物科技洗衣液（全效潔凈）。

一電商平臺(tái)顯示，660g至尊生物科技洗衣液“素雅蘭香”單瓶嘗鮮裝券后89.95元，單克價(jià)格高于券后價(jià)10.8元/瓶、規(guī)格為500g 的同品牌洗衣液。

而作為公司主力營(yíng)收產(chǎn)品，近些年藍(lán)月亮的洗衣液產(chǎn)品頻頻陷入質(zhì)量爭(zhēng)議。

2024年9月，據(jù)“1818黃金眼”欄目報(bào)道，杭州一消費(fèi)者剛買(mǎi)的裙子用藍(lán)月亮洗過(guò)一次便褪色了，節(jié)目播出后引發(fā)了不少關(guān)于藍(lán)月亮“褪色”“燒衣服”的吐槽。

小紅書(shū)上有網(wǎng)友提到，用藍(lán)月亮洗亞麻材質(zhì)的襯衫，結(jié)果出現(xiàn)了一條條的“色漬”，原本的顏色變得亂七八糟。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

“黑貓投訴”平臺(tái)顯示，截至1月22日，共有1026條投訴中包含搜索詞“藍(lán)月亮”，其中不少消費(fèi)者投訴內(nèi)容是提出藍(lán)月亮洗衣液傷衣問(wèn)題，還有質(zhì)疑產(chǎn)品效果和虛假宣稱(chēng)等。

圖片來(lái)源：黑貓投訴截圖

此外，一些消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮部分洗衣液包含熒光劑感到不滿。社媒平臺(tái)上，有網(wǎng)友表示，藍(lán)月亮直接倒衣服上就會(huì)褪色，用藍(lán)月亮已經(jīng)洗壞了幾件衣服；還有網(wǎng)友提到，藍(lán)月亮“亮白增艷”款的洗衣液里添加了不少熒光劑，白色衣服最后洗成了藍(lán)色衣服。

雖然中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)很早就發(fā)文澄清過(guò)熒光增白劑的無(wú)害性，但這始終未完全消除消費(fèi)者對(duì)熒光劑“致癌”的認(rèn)知和恐懼心理。

再加上藍(lán)月亮身為洗衣液國(guó)民品牌，經(jīng)常被山寨仿冒，導(dǎo)致一些消費(fèi)者被劣質(zhì)的山寨貨誤導(dǎo)，進(jìn)一步影響了藍(lán)月亮的品牌口碑。

“趣解商業(yè)”注意到，某些電商平臺(tái)上存在與官方旗艦店極為相似的山寨“藍(lán)月亮品牌店”，洗衣液價(jià)格比正品便宜，外觀與正品幾乎看不出差別，有很多消費(fèi)者拿到手發(fā)現(xiàn)包裝粗糙、液體太稀才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，單一品類(lèi)依賴(lài)增加了公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)藍(lán)月亮需要加大對(duì)個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)推廣力度，豐富產(chǎn)品矩陣，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，藍(lán)月亮在新品類(lèi)研發(fā)上看來(lái)比較保守。例如對(duì)于近兩年風(fēng)頭正盛的洗衣凝珠，立白等頭部家清品牌都在加碼；藝恩報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年洗衣凝珠市場(chǎng)份額為11.1%，已經(jīng)是僅次于洗衣液的第二大衣物洗護(hù)品類(lèi)。但截至目前，藍(lán)月亮始終沒(méi)有推出任何一款洗衣凝珠。

2024年藍(lán)月亮的研發(fā)費(fèi)用支出約4400萬(wàn)港元，2021-2023年這一費(fèi)用也未超過(guò)1億港元。近些年，藍(lán)月亮的推廣重心仍然放在洗衣液上，尤其是“濃縮+”的至尊系列；但由于價(jià)格偏貴，至尊系列的銷(xiāo)量一直與經(jīng)典系列有較大差距。

相較之下，立白、納愛(ài)斯等老牌勁旅，通過(guò)不斷推出新品牌、新產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)份額；聯(lián)合利華、寶潔等國(guó)際巨頭，也憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和研發(fā)實(shí)力，在市場(chǎng)中穩(wěn)固自己的地位。同時(shí)，近些年還有一些新銳品牌在陸續(xù)進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)。例如盒馬、永輝都推出了自有品牌清潔產(chǎn)品，在其自營(yíng)渠道進(jìn)行推廣；“蔬果園”也入局洗衣液市場(chǎng)，借助電商平臺(tái)迅速積累銷(xiāo)量。這些老牌勁旅和新入局者對(duì)藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額也造成了一定的沖擊。

值得一提的是，在藍(lán)月亮首度出現(xiàn)年度虧損之后，2025年4月份，藍(lán)月亮董事會(huì)主席潘東宣布公司通過(guò)旗下全資附屬公司競(jìng)得位于廣州市黃埔區(qū)的一幅土地使用權(quán)，將用于開(kāi)發(fā)一幢多用途綜合大樓；項(xiàng)目投資預(yù)計(jì)不低于8.9億元，資金來(lái)源包括集團(tuán)自有經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流及首次公開(kāi)募股所得款項(xiàng)凈額。此外，藍(lán)月亮還在同年3月份宣布，預(yù)計(jì)至2028年底，再調(diào)集超26億港元資金，用于繼續(xù)拓展渠道和品牌建設(shè)。

面對(duì)內(nèi)外壓力，藍(lán)月亮加碼“硬件”投入，也釋放出其謀求新一輪發(fā)展的信號(hào)。未來(lái)，這家國(guó)民老品牌仍然需要在消費(fèi)者關(guān)切的品質(zhì)和品類(lèi)創(chuàng)新上，不斷給出新的答案。