在新能源市場(chǎng)更懂“大眾”，ID. ERA 9X要在旗艦市場(chǎng)搶“主場(chǎng)”

從工信部申報(bào)信息披露，到內(nèi)飾諜照流出，上汽大眾ID. ERA 9X尚未正式登場(chǎng)，便已引得業(yè)界側(cè)目。畢竟，這款被內(nèi)部寄予厚望的車型，從最初就被定位于無(wú)明顯短板、并能解決行業(yè)痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

但坦白而言，ID. ERA 9X在旗艦SUV賽道已錯(cuò)失先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如今的節(jié)奏讓其從起步階段便處于相對(duì)被動(dòng)的局面。正因如此，當(dāng)下上汽大眾ID. ERA 9X的即將登場(chǎng)，核心命題早已跳出“這是一輛什么樣的車”的問(wèn)題，轉(zhuǎn)而聚焦于“這輛車究竟要賣給誰(shuí)”的用戶定位。這個(gè)問(wèn)題的答案，將直接決定它是一次正確的轉(zhuǎn)型下注，還是又一款注定在新能源浪潮中被淹沒(méi)的合資新品。

按照市場(chǎng)的慣性思維，如果僅把ID. ERA 9X理解為一臺(tái)“主打家庭的大六座 SUV”，那它大概率賣不好。

原因并不復(fù)雜。當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)中，真正靠“合家歡”“空間大”“舒適性”取勝的大型新能源SUV，已經(jīng)被新勢(shì)力牢牢占據(jù)。從問(wèn)界M8、理想L9（參數(shù)丨圖片），到一系列國(guó)產(chǎn)高端新能源，它們不僅在產(chǎn)品定義上更加激進(jìn)，在敘事層面也更擅長(zhǎng)把“家庭”包裝成一種情緒價(jià)值。此時(shí)，作為后來(lái)者，上汽大眾如果依舊沿著這條路去競(jìng)爭(zhēng)，其不僅沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，甚至?xí)恢苯永雽?duì)方的主場(chǎng)。

客觀猜測(cè)一下，ID. ERA 9X很可能不是為這條路而來(lái)。

今天還會(huì)主動(dòng)選擇大眾品牌的消費(fèi)者，已經(jīng)高度分化。一類人是情感層面的“大眾用戶”，他們經(jīng)歷過(guò)桑塔納、帕薩特、途觀時(shí)代，大眾不是一個(gè)車標(biāo)，而是一段人生軌跡；另一類人，則是對(duì)當(dāng)前新能源品牌保持警惕甚至不信任的人，他們并不否認(rèn)電動(dòng)化趨勢(shì)，但在做出高價(jià)值決策時(shí)，依然希望有一個(gè)“穩(wěn)妥的錨點(diǎn)”。這兩類人看似不同，背后卻有一個(gè)高度一致的底層特征：他們擁有絕對(duì)的自信，且普遍處在人生的相對(duì)成功階段。

將這類用戶群體進(jìn)一步具象化，他們大約40歲上下，有家庭、有事業(yè)、有資產(chǎn)積累，也有清晰的自我認(rèn)知。在汽車消費(fèi)上，他們不是在用車定義生活方式，而是在用車確認(rèn)自己是誰(shuí)。這樣一來(lái)，他們很難被簡(jiǎn)單的“家庭工具車”敘事打動(dòng)，也不需要用越野、露營(yíng)、詩(shī)和遠(yuǎn)方來(lái)證明自己還在路上，反而更在意的是這輛車是否匹配我當(dāng)下的人生狀態(tài)，是否與我對(duì)“成功”的理解相一致。

這些，或許才是ID. ERA 9X的真正目標(biāo)人群。

基于此，ID. ERA 9X從5207mm的車長(zhǎng)和3070mm的軸距，到帶有發(fā)光logo和貫穿式燈帶的全新設(shè)計(jì)，以及在動(dòng)力、智駕、智艙達(dá)到滿級(jí)水準(zhǔn)的產(chǎn)品邏輯，其傳遞的不是“取悅”，而是“確認(rèn)”。它沒(méi)有像越野一樣試圖喚醒冒險(xiǎn)欲望，也不走新勢(shì)力那套把家庭關(guān)系情緒化、戲劇化的路徑，它更像是在告訴用戶：你不需要再證明什么，你現(xiàn)在需要的是一種高度自洽的存在感。

上汽大眾在中國(guó)數(shù)十年的品牌積淀，在這一刻就成為了難得的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于這批用戶而言，上汽大眾意味著體系、秩序、可靠和一種長(zhǎng)期被驗(yàn)證過(guò)的價(jià)值觀。EA211 1.5T增程器的存在，是為“成熟穩(wěn)定”這一認(rèn)知繼續(xù)背書；純電續(xù)航的多版本選擇，并非追逐參數(shù)領(lǐng)先，而是給用戶掌控感。功能性上的補(bǔ)齊，是為了不落伍，但真正的核心仍然是“這是一臺(tái)我理解、我信任、也愿意長(zhǎng)期持有的車”。

因此，ID. ERA 9X的氣質(zhì)，本質(zhì)上是對(duì)城市型SUV價(jià)值的一次重新定義。它不張揚(yáng)、不激進(jìn)，卻有足夠的體量和存在感；它不試圖改變用戶，而是精準(zhǔn)地站在用戶身后，幫他們穩(wěn)住身份與階段。這也是為什么，它的潛在用戶與問(wèn)界M8、理想L9并不重合，后者更多吸引的是正在上升、渴望被看見(jiàn)的人，而ID. ERA 9X面向的是已經(jīng)站在某個(gè)高度、只希望世界不要輕易失序的人。

從這個(gè)角度看，這款車很可能是上汽大眾在新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程中，對(duì)自身用戶群體認(rèn)知最清晰的一次嘗試。對(duì)比此前的ID. 系列車型，其很大程度上源于“以產(chǎn)品對(duì)抗市場(chǎng)”的思路，試圖用技術(shù)參數(shù)、價(jià)格體系去直面新勢(shì)力，試圖在激烈的市場(chǎng)的獲取份額，但卻忽略了品牌本身已經(jīng)不再是那個(gè)可以覆蓋所有消費(fèi)層級(jí)的強(qiáng)勢(shì)存在。

但I(xiàn)D. ERA 9X的邏輯正好相反。它是從“現(xiàn)在還會(huì)買大眾的人是誰(shuí)”出發(fā)，反推“大眾應(yīng)該為他們?cè)煲慌_(tái)什么樣的新能源大 SUV”。所以說(shuō)， ID. ERA 9X的到來(lái)是一次雙向匹配的結(jié)果，而不是單方面的自我表達(dá)。

從上汽大眾出發(fā)，審視當(dāng)下的中國(guó)汽車市場(chǎng)，對(duì)大多數(shù)合資品牌來(lái)說(shuō)，最危險(xiǎn)的或許不是市場(chǎng)份額下滑，而是誤判自身仍然擁有“全民市場(chǎng)”。但現(xiàn)實(shí)已經(jīng)非常清楚，很多合資品牌無(wú)法再服務(wù)所有人，真正的生存之道，不是盲目搶奪增量，而是深度經(jīng)營(yíng)那一部分仍然認(rèn)可你、信任你、愿意為你買單的用戶。只要這批用戶被準(zhǔn)確理解、被真正尊重，市場(chǎng)就仍然存在。

ID. ERA 9X的價(jià)值，或許不在于它能賣出多少輛，而在于它清晰地回答了一個(gè)問(wèn)題：在新能源時(shí)代，大眾在中國(guó)究竟還能為誰(shuí)而造車。如果這個(gè)問(wèn)題答對(duì)了，上汽大眾的轉(zhuǎn)型就至少站在了正確的起點(diǎn)上。