豐田的「突圍戰(zhàn)」

1月19日，豐田汽車公司公布了2025年其在中國市場的年度銷售業(yè)績：全年累計銷量突破178萬輛，較前一年的177.6萬輛微增。雖然數(shù)字看著只是比前一年多了一點，但值得一提的是，它是所有日系車企里唯一一個正增長的企業(yè)。

拆開來看，一汽豐田全年累計銷售80.55萬輛，廣汽豐田交付77.27萬輛，基本盤穩(wěn)固。同時在豪華車市場，雷克薩斯也成功穩(wěn)住身位，在華銷量保持在18萬輛以上，實現(xiàn)小幅增長。

數(shù)據(jù)背后，是強烈的市場反差和巨大的壓力。畢竟2024年，豐田在華銷量同比下滑6.9%，此前日產(chǎn)、本田也已經(jīng)連續(xù)多年銷量走低，日系車企整體承壓。同時整個中國汽車市場正在經(jīng)歷「結(jié)構(gòu)性」變革——新能源汽車滲透率持續(xù)突破，自主品牌市場份額躍升，傳統(tǒng)合資品牌普遍面臨份額萎縮和轉(zhuǎn)型陣痛。

因此，豐田2025年這份逆勢增長的成績單并非偶然，而是一場基于深度戰(zhàn)略調(diào)整的「突圍戰(zhàn)」，是南北豐田協(xié)同發(fā)力、高端品牌精準(zhǔn)卡位、轉(zhuǎn)型策略張弛有度等帶來的綜合結(jié)果。

在這個過程中，既不躺平、也不冒進是豐田在這場「突圍戰(zhàn)」中最核心的標(biāo)簽。不躺平，意味著它必須全力以赴地本土化、智能化，融入中國速度；不冒進，意味著它不會孤注一擲地放棄基本盤，而是在燃油、混動、純電多條技術(shù)路線上保持平衡，尋求最穩(wěn)健的過渡。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

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南穩(wěn)北增，雙輪驅(qū)動下的「結(jié)構(gòu)性差異」！

過去，豐田在華的「雙合資模式」常常因內(nèi)部競爭消耗資源被外界質(zhì)疑。但在新的市場環(huán)境和挑戰(zhàn)之下，當(dāng)這種模式經(jīng)過深度調(diào)整后，可以清晰看到，這種雙合資模式帶來的協(xié)同效應(yīng)開始顯現(xiàn)。讓豐田2025年的銷量格局，清晰呈現(xiàn)出 “南穩(wěn)北增” 的差異化態(tài)勢。

先看廣汽豐田，2025年全年銷量達到77.27萬輛，同比正增長0.3%，穩(wěn)中有進。這源自去年以來，廣汽豐田圍繞3條清晰而務(wù)實的路徑帶來的結(jié)果：1、堅定鞏固燃油基本盤；2、全力打造純電爆款；3、推動燃油車智能化的發(fā)展。

廣汽豐田始終清晰，龐大的燃油車基盤是其生存和發(fā)展的根基，只有講好油車故事才是真正講好電車故事的開始。2025年，僅賽那、漢蘭達、凱美瑞三款旗艦車型就貢獻廣汽豐田全年銷量的近50%。尤其以凱美瑞為例，在競爭最激烈的B級轎車市場，憑著一套混動、智能、駕控全面升級的策略，在新能源汽車時代守住了“B級轎車之王”地位。

鞏固基盤并不等于固步自封，承載整個品牌向智能電動汽車轉(zhuǎn)型的決心，其本土研發(fā)的純電SUV鉑智3X上市短短3個月訂單就突破3萬，2025年全年銷量達到70008臺，成為整個合資陣營的純電年度銷量冠軍。年末推出的鉑智7，則進一步補齊了高端純電產(chǎn)品線，為廣汽豐田的電動化轉(zhuǎn)型注入新的增長動能。

同時，廣汽豐田還致力于推動「燃油智能化」的升級，去年9月推出首款搭載“域控架構(gòu)”的全新威蘭達，一舉打破了過去「燃油車不智能」的刻板印象，讓傳統(tǒng)燃油車也具備了整車OTA的能力，帶來全新威蘭達的銷量達到12166輛的峰值。

相比于廣汽豐田的“穩(wěn)中求進”，一汽豐田更呈現(xiàn)出“結(jié)構(gòu)向上”的勢頭。2025年全年銷量達到80.55萬輛，連續(xù)三年實現(xiàn)正增長，是主流合資車企中極為罕見的「三連漲」企業(yè)。在這個過程中，一汽豐田的突圍，更多依賴于其高端化與混動布局的「雙線領(lǐng)跑」。

數(shù)據(jù)顯示，2025年一汽豐田TNGA-K平臺以上高端車型銷售達487426輛，同比增長12%，占比高達61%。意味著，每賣出10輛一汽豐田，就有超過6輛是中型車及以上級別的高價值產(chǎn)品，也表明一汽豐田成功驅(qū)動了品牌價值和利潤結(jié)構(gòu)的同步上行。同時，2025年一汽豐田智能電混雙擎車型全年銷量達38.01萬輛，同比增長14%，占比提升至47%，背后的核心支撐正是豐田耕耘多年的混動技術(shù)。

數(shù)據(jù)總結(jié)的是過去，但某種程度上也預(yù)示著未來。在整個南穩(wěn)北增的表象背后，是兩家企業(yè)截然不同的發(fā)展邏輯和趨勢。盡管從單純的銷量數(shù)字上看，南北豐田依然處于同一量級，甚至一豐還略顯領(lǐng)先，但仔細觀察，一汽豐田的勝利，更多建立在既有高端車型與混動技術(shù)的優(yōu)勢再利用上；而廣汽豐田則展現(xiàn)出更積極的轉(zhuǎn)型姿態(tài)——在穩(wěn)住燃油基盤的同時，加速純電布局與燃油智能化創(chuàng)新，試圖在油電之間構(gòu)建更平衡、更可持續(xù)的橋梁。

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唯一正增長，雷克薩斯的「反周期」韌性！

除了南北豐田作為「壓艙石」，雷克薩斯的增長也是豐田在華突圍的重要支撐。尤其是在過去一年整體豪華車市場普遍下滑的大背景下，雷克薩斯全年在華銷量達到18.2%，同比增長0.7%，是唯一實現(xiàn)銷量增長的傳統(tǒng)豪華品牌。相比之下，奔馳、保時捷等主流豪華品牌銷量跌幅普遍超過10%。

同時，受到供應(yīng)鏈、關(guān)稅以及消費信心等疊加效應(yīng)影響，2025年1-11月，中國汽車進口量僅為45萬輛，同比暴跌30%，創(chuàng)下了近年新低。在這樣的大背景下，以全進口模式在中國市場進行銷售的雷克薩斯的正向增長，更加顯示出在周期性下滑結(jié)構(gòu)下的“含金量”。

具體來看，雷克薩斯ES，這款在中國市場深耕多年的中大型豪華轎車，在2025年繼續(xù)發(fā)揮著中流砥柱的作用，全年終端洗哦阿令11.85萬輛，是唯一超過10萬輛的車型，占雷克薩斯總銷量65%。除ES外，RX、NX等車型的表現(xiàn)也同樣亮眼，在各自的細分市場中占據(jù)領(lǐng)先，形成多點支撐的品牌格局。

這些車型并非依靠大幅降價換取銷量，而是憑借其獨特的設(shè)計美學(xué)、極致的靜謐性、可靠的品質(zhì)和貼心的服務(wù)，精準(zhǔn)契合了中高端用戶的核心需求，即便在豪華車市場整體低迷的環(huán)境下，仍能保持穩(wěn)定的用戶群體和銷量表現(xiàn)。

尤其是，其始終領(lǐng)先的可靠性和保值率，在品牌光環(huán)逐漸褪色、消費者更加理性的當(dāng)下，產(chǎn)品的實際價值成為決策的重要依據(jù)。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會與精真估發(fā)布的《2025上半年中國汽車保值率研究報告》，雷克薩斯以60.51%的三年保值率穩(wěn)居日系品牌第一。其中，ES位居進口中大型車榜首，NX也躋身進口中型SUV前三，這些實實在在的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，極大緩解了消費者的「貶值焦慮」。

最巧妙的一步棋是，在此基礎(chǔ)上，雷克薩斯不僅僅滿足于在銷售環(huán)節(jié)建立優(yōu)化。過去一年，其大力推行的官方“易手車直營業(yè)務(wù)”及“雙認證”標(biāo)準(zhǔn)，通過官方渠道介入二手車流通環(huán)節(jié)，解決了信息不透明、車況不放心等核心痛點，不僅盤活了存量客戶資產(chǎn)、增強了用戶粘性，更將品牌的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)從新車自然延伸至車輛使用的全生命周期。

回過頭來看，雷克薩斯的增長，是一種價值韌性、體系韌性的勝利。它沒有卷入慘烈的價格血戰(zhàn)去透支品牌價值，而是堅持打磨產(chǎn)品、守護品質(zhì)、深耕服務(wù)，用一種長期主義的方式，構(gòu)筑了一道對抗行業(yè)周期的、基于用戶深度信任的護城河。

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不躺平、不冒進，豐田的「穩(wěn)健轉(zhuǎn)型」哲學(xué)

豐田在華的成功突圍，本質(zhì)上是其穩(wěn)健轉(zhuǎn)型策略的勝利。面對中國市場的快速變革，豐田變的是方法和速度，不變的是內(nèi)核與節(jié)奏，也因此走出了一條適合獨特的發(fā)展道路。

主動求變，首要在于研發(fā)體系的本土化重構(gòu)。為了更精準(zhǔn)地把握中國用戶的需求，過去一年，豐田一方面推出了ONE R&D研發(fā)體制和中國首席工程師（Regional-Chief Engineer）體制，強調(diào)不再是把日本的技術(shù)拿到中國，而是讓中國團隊自己開發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品，讓最了解中國的人做中國車型的開發(fā)負責(zé)人。

于是可以看到，在鉑智3X的B柱上，增加了“身高刻度尺”，在鉑智7的后排空間裝上可躺平的后排座椅……這些過去國內(nèi)工程師需要等待日方批發(fā)的細節(jié)，現(xiàn)在可以根據(jù)國內(nèi)市場消費者對需求，對于車型進行大刀闊斧的改動。

一方面也深度融入中國科技生態(tài)。比如在電動化核心部件領(lǐng)域，豐田與比亞迪、寧德時代的合作已超越簡單的采購關(guān)系，以bZ3為例，其電池系統(tǒng)由比亞迪提供電芯，豐田負責(zé)BMS（電池管理系統(tǒng)）開發(fā)，雙方工程師組成聯(lián)合團隊進行驗證測試。這種「技術(shù)共研」的模式，既彌補了豐田在磷酸鐵鋰電池領(lǐng)域的經(jīng)驗短板，又為中國本土供應(yīng)鏈打開了國際化技術(shù)輸出的窗口。

在追求融入中國汽車產(chǎn)業(yè)的同時，豐田始終將安全、品質(zhì)視為品牌的DNA和不可妥協(xié)的底線。以bZ5為例，貫穿產(chǎn)品始終的就是豐田標(biāo)志性的QDR基因。特別是圍繞電池安全與耐用性，bZ5搭載豐田自研的電池安全防護系統(tǒng)，通過多重防撞結(jié)構(gòu)、溫度控制系統(tǒng)等技術(shù)，降低電池起火、漏電風(fēng)險；同時延續(xù)QDR理念，對電池壽命進行嚴苛測試，確保車輛在長期使用后仍能保持穩(wěn)定的續(xù)航能力和安全性能。

盡管在新能源轉(zhuǎn)型的過程中，豐田沒有選擇“All in純電”的激進策略，而是堅持燃油、混動、純電甚至氫能能多種技術(shù)路線并行發(fā)展。特別是在中國市場，將混動作為戰(zhàn)略核心，不是抗拒電動化，而恰恰是基于對能源基礎(chǔ)設(shè)施以及用戶多樣化需求等的綜合考慮。通過持續(xù)優(yōu)化燃油和混動車型，鞏固基有市場，同時穩(wěn)步推進電動化車型布局，逐漸提升市場份額，這種多元動力路線決定了豐田在市場波動中具備較強的抗風(fēng)險能力。

更證明了，在智能電動化的浪潮下，傳統(tǒng)車企并非只能被動挨打。通過深刻的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整、堅守并放大核心價值優(yōu)勢、以及實施務(wù)實而靈活的轉(zhuǎn)型策略，依然可以穩(wěn)住陣腳跟上步伐，甚至找到新的增長點。