不卷低價、不進商場、不做加盟，它靠“死磕”一頭土黃牛，火了15年！

文 職業餐飲網 章瀟

回望2011年的那個下午，靜姐坦承，自己當年的舉動多少帶了點“法外狂徒”的意味。

開業當天，她將一頭從貴州運來的土黃牛牽至店門口，在街坊鄰里的面前，當街宰殺。

那時候也不知道城市里有什么規定，也沒想那么多。我就是想讓所有人親眼看見，我的肉是好肉。靜姐說。

這場帶有血腥味的“行為藝術”，制造了極強的視覺沖擊力。幫助鄉土黃殺出了一條血路。

而在此后漫長的日常經營中，在無數次的“堅守”與“拒絕”里，鄉土黃找到了屬于自己的生存方式。

一開，就是15年。

不做加盟、不進商場、不打價格戰，從一家店，到三家店。

在這15年里，堅持土黃牛每日新鮮現宰，更練就了一套“把鮮牛利用到極致”的本領：

用鮮嫩的牛肉片涮火鍋，用剩下的部位做手打牛肉丸、鹵牛雜、牛肉水餃，再用牛肉串去攻占夜宵時段……

這些產品串起了門店一整天的生意，也讓她有底氣在保證品質的同時，將客單價穩穩控制在80-90元。

無知者無畏的入局

靜姐入局餐飲的理由，簡單到近乎草率。

作為一個重慶妹子，她是重度火鍋愛好者。2009年的一次聚餐，她走進杭州丁橋一家生意極其火爆的火鍋店。

那頓飯吃得她心里五味雜陳：味道明明很一般，甚至可以說難吃，門口卻排著長隊。

當時還在做超市導購的靜姐，腦子里蹦出一個樸素的商業直覺：既然這么難吃都能賺大錢，那我去做，肯定能行。

帶著這種“無知者無畏”的莽撞，她一頭扎進了餐飲圈。

首店的選址幾乎違背了商業常識——選在杭州丁橋一個偏僻小區的后門，面對著一條空曠冷清的馬路。

交鑰匙那天，路過的居民得知這里要開火鍋店，直接潑了冷水：“你神經啦？這里能開飯店？最多活半年。”

但幸運的是，彼時的餐飲市場供給尚屬稀缺，競爭遠未像今天這般慘烈，創業的容錯率相對較高。這給了鄉土黃成長的空間。

在火鍋品類選擇上，靜姐沒有做川渝火鍋，考慮到杭州食客對辣度的接受有門檻的。她做的是貴州黃牛肉火鍋，主打土黃牛肉+牛骨清湯。店名更是直白地取為“鄉土黃”。

供應鏈的笨與重

新鮮的土黃牛，是靜姐的底牌，也是她賬本上最“笨”的一筆支出。

從商業效率角度看，貴州土黃牛是典型的“低效”產品：生長周期慢、兩三年才出欄、骨架大出肉率低。再加上長途活體運輸，綜合成本極高。

相比之下，西門塔爾、安格斯等肉牛，出欄快、肉量大、采購鏈路成熟。看起是更好的選擇

“我堅持一直用這個土黃牛，那它吃起來就是香一點。“靜姐堅信食材和風味也是一種壁壘。

事實證明，消費者對這種風味的忠誠度極高。曾有老客試圖方便去菜市場買肉，結果回家一煮，自家小朋友嘗了一口就說：“不好吃，沒有那個香味。”

這種“由奢入儉難”的味覺記憶，成了鄉土黃最深的護城河。

為了保證供應無虞，她直接與云貴的農戶及養殖基地簽署協議，堅持散養，活牛運至杭州，每日新鮮宰殺。她的丈夫為此每隔幾個月就要往返一趟云貴深山，維系這條脆弱而珍貴的紐帶。

這種“笨功夫”的價值，在危機來臨時得到了驗證。

2018年，杭州遭遇罕見的“牛荒”。浙江金華黃牛市場裝修停業，又恰逢凍雨導致高速運輸不暢，市場上演了“搶牛的人比牛還多”的戲碼。

靜姐至今記得那個瘋狂的場景：運輸黃牛的大車剛下高速停在車站，早已等候多時的餐飲老板們便一擁而上，場面幾近失控。似乎大家只要抓到了牛，這頭牛就是自己的。

在那一刻，誰擁有了牛，誰才擁有了明天的開門權。

而在那輛被瘋狂圍堵的車里，裝的正是鄉土黃自己的牛。那一刻，看似笨重的自建供應鏈，成了企業抗風險最穩固的壓艙石。

物盡其用的精細賬

如果只賣最好的部位，剩下的損耗會將利潤吞噬殆盡。如何將一頭牛“吃干抹凈”，是靜姐必須解決的經營難題。

為此，她借鑒了潮汕牛肉的精細化分割，將一頭牛拆解得明明白白：鮮嫩的部位切片涮火鍋，維持核心體驗；而針對那些不適合涮煮的部位，則開發出一整套副線產品：

做涮品，有手打牛肉丸、千張包；做冷盤，有鹵香濃郁的熟牛肉、熟牛雜；做主食，則有牛肉水餃、牛肉飛餅……

其中最經典的案例是烤牛肉串。

這道菜的定價極具攻擊性——38元10串，且10年未漲價。在消費較高的杭州，堅持使用每天新鮮到店的黃牛肉現穿、現腌、現烤，這個價格幾乎找不到第二家。

在顧客眼里，這是超高性價比的福利；而在靜姐的賬本里，這是處理碎肉和牛油最高效的方式。尤其在晚間時段，這道菜能迅速消化當天賣不完的鮮肉，實現庫存的“日清”。

不僅要用盡食材，更要用盡“時段”與“空間”。

火鍋與燒烤雖然天生自帶社交屬性，適合聚餐和夜宵，但面對餐飲殘酷的淡旺季波動，僅靠常規產品還不夠。

在夏天的火鍋淡季，靜姐鼓搗出了“牛肉炒龍蝦”；而在歲末年關，則推出了霸氣的“牛頭宴”。直接鎖定公司團建和家庭大聚餐的“大桌生意”。

這些基于“牛”的延伸產品，成功發揮了鄉土黃的街鋪優勢，讓夜宵與團建聚餐的生意異常紅火。

這種樸素的“物盡其用”，不僅極大地拉低了整頭牛的綜合采購成本，更最大程度地延展了生意的邊界。

一切都是基于“一頭牛”的深度開發，一切都是基于社區鄰里真實需求的響應。

拒絕加盟、拒絕商場、拒絕價格戰

鄉土黃經營了15年，經歷了很多周期，自然，也有很多誘惑和壓力。

第一，拒絕加盟，不做賭局的莊家

靜姐沒有放過一個加盟，哪怕曾有人直接把錢打到了她的賬戶上，她也原封不動地退了回去。

初入行時，她也曾覺得餐飲的錢好賺。但在泥濘里摸爬滾打多年后，她深知這行是“勤行”更是“苦行”，極其依賴天時、地利、人和。

“投資餐飲就像賭博，不想讓他們的錢打水漂”。出于一種樸素的責任感，她勸退了所有想走捷徑的人，也拒絕了規模化的指數型成長的快感。

第二，拒絕進商場，守住自己的社區陣地

曾有許多商場拋出橄欖枝，承諾品牌升級和巨大的自然流量。這對于許多餐飲品牌是極大的誘惑，但靜姐算了一筆冷靜的賬。

商場意味著高昂的租金和嚴苛的限制，不能做夜宵，還需要砍掉很多產品線。“高租金”與鄉土黃的“高食材成本”是互斥的。

拒絕了商場的流量，她卻守住了街邊店的自由。她可以根據顧客對聚餐的需求，進行靈活的調整，承接商場無法服務的夜宵客群，這才長出了鄉土黃如今的繁榮。

第三，拒絕價格戰，用量足實在構建錨點

在成本高企的土黃牛賽道，卷價格是死路一條。潮汕牛肉火鍋爆火時，鄉土黃周邊一度出現了十多個競爭品牌，價格戰打得硝煙彌漫。

面對顧客“別人家牛肉更便宜”的質疑，靜姐選擇硬抗：絕不降價，也絕不降低牛肉品質。

菜單上沒有明示，鄉土黃一份肉的重量其實比同行要多不少。

顧客可能對價格和重量不敏感，卻對上桌后視覺呈現極有概念。雖然價格高，但是“量足實在牛肉好”的體感反而更強。

這種通過“分量”重構的價值錨點，讓鄉土黃在價格戰的泥潭里，反而顯得格外厚道，和老顧客建立了堅實的信任。

從鄰居到周邊五公里

早些年，鄉土黃幾乎不投廣告，全靠三公里內的鄰里口碑。

靜姐可能是最早探索“私域流量”的一批餐飲人。最初只是為了在微信群里通知熟客“牛肉新鮮到店”，后來逐漸建立了高粘性的社群。

除了賣自己的牛肉，也去找一些優質的生鮮水果，還每周五代購紫光園的奶皮子酸奶，讓顧客在不吃火鍋的日子里，依然和品牌保持著高頻互動。

一個社群，就是一個線上的店。到現在，鄉土黃每天70%的顧客是老顧客，50%是來自私域。

當然，靜姐也保持著清醒的危機感。

面對當下消費頻次普遍下滑的市場環境，她意識到：“老顧客雖然忠誠，但僅靠存量已經不夠用了。”

為了打破“三公里”的物理局限，她開始嘗試上線團購套餐，試水同城直播，試圖將影響力拓展到五公里之外。但無論工具如何變化，她的內核始終未變。

“人總是要吃飯的，牛肉又是健康的食材。不管市場怎么卷、怎么低迷，大家想聚一聚、吃頓好肉的需求永遠都在。”

談及未來，靜姐沒有宏大的愿景，只有樸素的堅持：“我不希望它大紅大紫。我只希望大家想吃牛肉的時候，能第一時間想到鄉土黃，這就夠了。”

職業餐飲網小結

回看這15年，靜姐的故事，其實是無數中國“小餐飲人”的縮影。

在這個動輒談論“萬店連鎖”、“資本估值”、“降維打擊”的喧囂時代，靜姐提供了一個極其珍貴的、屬于普通人的樣本：

她不懂高深的模型，只懂死磕最笨的供應鏈——因為她知道好東西自己會說話；

她拒絕了賺快錢的誘惑，只為守住一盤肉的品質——因為她知道口碑崩塌只需要一次；

她沒有驚天動地的創新，只有對每一個鄰居的將心比心——因為她知道生意就是做人。

在這個充滿不確定性的時代，她用最笨的方法，確立了屬于自己的確定性。

對于絕大多數小餐飲人而言，回歸常識，老老實實把產品做好，這本身就是一條足以穿越周期的寬路。

主編丨陳青 統籌 | 楊陽