捷豹路虎：穩(wěn)字當頭，堅守高端核心陣地

原創(chuàng)｜王元祺 編輯｜Cong

堅守核心業(yè)務健康度，不盲目追求銷量數字，而是聚焦產品本身的市場地位與用戶認可度。

2026年1月下旬，捷豹路虎在北京舉辦媒體訪談，捷豹路虎中國首席商務官吳辰總圍繞2025年業(yè)績復盤、2026年戰(zhàn)略布局、營銷模式變革、用戶運營升級等核心話題展開深度分享，回應了市場關注的諸多熱點問題。

在進口車市場持續(xù)萎縮、豪華車競爭愈發(fā)激烈的當下，捷豹路虎以『穩(wěn)』為核心關鍵詞，明確了堅守高端SUV賽道、深耕高凈值用戶、賦能渠道伙伴的發(fā)展路徑。

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拳頭產品筑牢根，基健康度為核心指標

2025年的汽車市場充滿挑戰(zhàn)，進口車銷量從2018年的150萬臺降至不足50萬臺，創(chuàng)十年最低，但捷豹路虎成功守住了高端核心陣地。

據悉，攬勝（參數丨圖片）車型在150萬以上豪華SUV市場中占據38%的份額，領頭羊地位穩(wěn)固，即便細分市場整體份額下滑，依然實現(xiàn)了6%的銷量增長。此外，路虎衛(wèi)士入華五年，始終穩(wěn)居細分市場份額高位，成為硬核越野群體的標桿之選。而攬勝運動通過一系列針對性市場活動，品牌聲量與用戶關注度穩(wěn)步提升，進一步鞏固了產品矩陣的競爭力。

吳辰總強調，捷豹路虎始終堅守核心業(yè)務健康度，不盲目追求銷量數字，而是聚焦產品本身的市場地位與用戶認可度。

在進口車市場持續(xù)萎縮的背景下，捷豹路虎聚焦核心產品、堅守高端陣地的策略，有效抵御了市場波動帶來的沖擊，38%的市場份額不僅印證了產品競爭力，更凸顯了品牌在高凈值用戶群體中的深厚根基。

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營銷模式變革，探索健康銷售新路徑

面對全行業(yè)經銷商盈利壓力巨大的痛點，2026年捷豹路虎將推動營銷模式的根本性變革。衛(wèi)士OCTA已率先采用代理商模式，實行全國統(tǒng)一售價，以此探索更健康的銷售模式。

該模式不僅助力品牌向新勢力借鑒直面用戶的經驗，更能檢驗廠家自身的獲客能力，旨在擺脫對傳統(tǒng)銷售模式的依賴，構建廠家與用戶直接溝通的橋梁。

吳辰總表示，傳統(tǒng)壓任務、扣返利的模式不利于渠道生態(tài)的健康發(fā)展，新的營銷模式將更注重用戶體驗與渠道可持續(xù)性。

在行業(yè)普遍依賴補貼維持經銷商積極性的當下，捷豹路虎主動求變，通過統(tǒng)一售價、直面用戶的方式重構銷售邏輯，既符合高端用戶對價格透明的需求，也為經銷商減輕了庫存與盈利壓力，此類變革或將為豪華品牌銷售模式升級提供參考。

03

高端用戶運營，深耕圈層打造專屬體驗

中國高凈值人群規(guī)模有限且購車周期長，捷豹路虎放棄廣撒網的獲客方式，轉而聚焦深度用戶運營，打造多元化的客戶聚點與體驗中心。

作為核心用戶運營IP，攬勝之境進入第三年，在延續(xù)高端私密、與藝術家合作的私人邀約模式基礎上，將增加更多觸點，深化與用戶的連接。此外，計劃在北京、上海落地SV沙龍專屬空間，主動打造客戶聚點。與松贊酒店達成深度合作，建立衛(wèi)士OCTA專屬體驗中心，讓用戶在戶外場景中深度體驗產品。

同時，衛(wèi)士品牌將拓展邊界，在凝聚硬核越野群體的基礎上，打造Urban cool主題活動，通過更具時尚感的產品外觀、配色及周邊配件，吸引熱愛戶外生活的年輕群體，讓衛(wèi)士成為一種生活態(tài)度的符號。

高凈值用戶的核心需求并非信息觸達，而是情感共鳴與專屬體驗，捷豹路虎的用戶運營策略精準把握了核心要點，通過IP升級、空間打造、場景體驗等多元方式，構建起與用戶深度綁定的圈層生態(tài)。

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廠家角色轉型，從管理轉向賦能伙伴

2026年，捷豹路虎將實現(xiàn)廠家角色的重要轉型，從傳統(tǒng)的管理經銷商轉向全面賦能伙伴。其核心舉措之一是堅決將銷量目標與經銷商返利脫鉤，摒棄壓任務、扣返利的傳統(tǒng)模式，切實減輕經銷商壓力。

同時，廠家將牽頭前端獲客，通過品牌營銷讓用戶認可品牌、喜歡產品，再由經銷商負責服務交付，形成廠家獲客、經銷商交付的協(xié)同模式。

而在轉型過程中，營銷團隊一齊下場，獲取真實的一手客戶洞察。從攬勝品牌開始，廠家將主動走出去鏈接客戶，讓以客戶為中心從口號落地為實際行動。

在市場收縮期，渠道生態(tài)的健康度直接決定品牌的抗風險能力，捷豹路虎的角色轉型不僅體現(xiàn)了對經銷商伙伴的尊重與支持，更重構了廠家與經銷商的關系，形成以用戶為核心的協(xié)同價值網絡，這類模式有望提升渠道效率與客戶滿意度。

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應對市場收縮，以穩(wěn)為先堅守長期主義

針對70萬以上市場未來是否會繼續(xù)萎縮的問題，吳辰總表示，市場收縮將導致競爭更聚焦，對捷豹路虎而言，兩大核心底氣支撐其應對挑戰(zhàn)：

一是專注豪華SUV賽道，目前電動車在越野性能上與燃油車仍有差異，品牌在該領域的技術積累與產品優(yōu)勢難以替代；二是市場越小，客戶越挑剔，核心在于講好獨特的品牌故事，提供到位的情感價值。

對于2026年的發(fā)展節(jié)奏，吳辰總用『穩(wěn)』字概括，他認為在當下的市場環(huán)境中，穩(wěn)健經營比什么都重要。增長30%的年代已經過去，未來競爭的關鍵是不能亂、不盲從，可以向別人學習優(yōu)點，但不適合自身品牌的模式，再短期有效也不跟風。

長期主義不是口號，核心源于對品牌戰(zhàn)略的深度認同，這一觀點成為捷豹路虎應對市場變化的核心準則。在行業(yè)浮躁追逐流量與短期利益的當下，捷豹路虎堅持長期主義、穩(wěn)健經營的策略，雖可能在短期聲量上不占優(yōu)勢，但能持續(xù)鞏固品牌調性與用戶信任，在長期競爭中形成獨特優(yōu)勢。

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拒絕流量焦慮，堅守品牌調性構筑差異

面對營銷浮躁、車企爭相追逐流量的行業(yè)現(xiàn)狀，捷豹路虎明確表示不會跟風，而是堅守自身品牌調性。

據悉，品牌的目標客群清晰定位為全國每年約45-50萬的高凈值購車者，市場規(guī)模已足夠支撐品牌發(fā)展，無需追逐潑天的流量。

同時，為強化品牌吸引力，捷豹路虎專注于提供金錢難以購買的體驗，例如組織攬勝SV車主前往溫網觀賽，讓客戶感受到超越產品本身的價值。

吳辰總強調，攬勝的車主形象是各行各業(yè)的領軍者，品牌在目標客群心中的位置不能動搖。豪華品牌的核心競爭力并非流量大小，而是目標客群的認可度與忠誠度。捷豹路虎拒絕流量焦慮，堅持品牌調性的做法，既符合高端用戶對尊貴感與專屬感的需求，也避免了品牌因追逐短期流量而陷入調性模糊的困境，這類堅守為品牌構筑了深厚的差異化壁壘。

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擁抱年輕新貴圈層，推動用戶迭代

針對車主平均年齡偏40歲以上、如何吸引年輕新貴的問題，吳辰總表示，豪華品牌的用戶群體迭代需要時間沉淀，而捷豹路虎已觀察到攬勝車主年輕化的趨勢，不少年輕企業(yè)家、創(chuàng)二代開始欣賞老錢風。

顯然，吸引年輕新貴的核心并非強行討好年輕人，而是強化圈層凝聚力，讓老錢風調性自然吸引認同該圈層文化的年輕群體。圈層引力的形成，源于品牌對目標群體價值觀的精準把握，當年輕新貴進入特定圈層，認同該圈層的文化與生活方式時，對應的車型自然會成為圈層標配。

豪華品牌的年輕化并非簡單的產品年輕化或營銷年輕化，而是圈層文化的傳承與吸引。捷豹路虎通過強化圈層凝聚力、傳遞老錢風核心調性的方式，實現(xiàn)用戶自然迭代，既保留了品牌核心基因，又吸引了新一代高凈值用戶，這類模式更具可持續(xù)性。

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技術協(xié)同賦能，堅持差異化發(fā)展路徑

談及英國總部對中國市場的賦能，吳辰總表示，總部的高效決策是重要支撐，全球CEO每周會與各市場CEO溝通30分鐘，及時響應市場變化，24小時內即可完成對接。

在技術層面，捷豹路虎堅持核心優(yōu)勢與本土需求相結合，不追求配置堆砌，而是將全地形科技等核心優(yōu)勢做到極致，同時滿足本土用戶的剛需配置。

在電動化布局上，捷豹路虎的思路清晰：引入國內的電動車必須達到中國客戶的預期標準，電動化并非替代燃油車，而是為用戶提供多一個選擇——環(huán)保、追求加速靜音的用戶可選擇電車，需要長途越野、無續(xù)航焦慮的用戶可選擇燃油車。未來推出的電動車將針對新的細分市場，不與現(xiàn)有燃油車產品形成沖突。

在電動化浪潮下，不少品牌陷入為電動化而電動化的誤區(qū)，捷豹路虎堅持差異化技術路線，既保留了自身在越野領域的核心優(yōu)勢，又以靈活的電動化策略滿足不同用戶需求，這類務實的做法更符合高端市場的多元化需求。

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服務品質升級，構建全周期信任體系

捷豹路虎在J.D.Power獎項評級中表現(xiàn)亮眼，尤其在這車是不是你最向往的車這類問題上排名第一，印證了品牌在用戶心中的認可度。

在服務品質提升方面，品牌改變了過去銷售、售后各管各的模式，建立鐵三角服務體系：商務對接+銷售主管+服務經理，再加上核心的客戶關懷經理，確?？蛻敉对V第一時間由廠家直接介入，與經銷商共同處理。

在產品交付與體驗方面，捷豹路虎也注重分寸感，不參加車展湊熱度，而是舉辦攬勝之境等深度聚焦的客戶活動。SV車型采用關起門來的私密交付方式，借鑒奢侈品服務邏輯，營造稀缺感和專屬體驗。

吳辰總表示，做豪華到最后就是要有點距離感和儀式感。

豪華品牌的服務升級已從基礎的售后保障轉向全周期的信任構建，捷豹路虎通過服務體系重構、專屬體驗打造，既提升了用戶滿意度，又強化了品牌的尊貴感與稀缺性，這類精細化服務是高端品牌留住用戶的關鍵。

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渠道逆勢擴張，傳遞品牌價值

在豪華品牌普遍收縮渠道、輕量化運營的當下，捷豹路虎逆勢擴張，2025年新增約20家新現(xiàn)代豪華主義展廳，2026年計劃覆蓋率達30%，約35家。

經銷商愿意在市場下行期投資，核心源于兩點：

一是對品牌長期價值的認同，這些經銷商大多經營過其他豪華品牌和新能源品牌，對捷豹路虎的長期發(fā)展充滿信心；二是新展廳降低了投資門檻，更關鍵的是重塑了客戶進店后的體驗流程，能在客戶有限的停留時間內高效傳遞品牌價值、促成交易。

上海偉杰捷豹路虎旗艦店的開業(yè)就是典型案例，大規(guī)模的展廳布局并非盲目擴張，而是基于對用戶體驗的深度思考。

市場下行期的渠道策略最能體現(xiàn)品牌信心，捷豹路虎的展廳擴張并非追求數量，而是注重質量與體驗，通過標準化的新展廳設計，優(yōu)化客戶接觸點，提升品牌傳遞效率，這類逆勢而為的底氣，既來自經銷商對品牌的信任，也源于品牌對用戶需求的精準把握。

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公益堅守十一載，豪華內涵注入溫度

捷豹路虎在企業(yè)社會責任領域深耕11年，持續(xù)投入公益事業(yè)，幫扶希望小學、守護青少年健康，即便在市場環(huán)境收緊、各項預算精打細算的情況下，公益預算從未削減。

吳辰總表示，堅持公益既呼應了捷豹路虎車主心懷大愛、有責任感的價值觀，也讓車主積極參與其中，形成品牌與用戶的情感共鳴。公益堅守對品牌的價值體現(xiàn)在三個方面：

一是讓品牌與車主跳出單純的商業(yè)關系，成為擁有共同價值觀的伙伴；二是豐富了豪華的內涵，讓豪華不僅是產品的高端，更承載著溫度與社會責任；三是為品牌構筑起最堅實的信任護城河，成為與用戶長期同行的情感紐帶。

豪華品牌的競爭最終是價值觀的競爭，捷豹路虎11年的公益堅守，不僅踐行了企業(yè)社會責任，更讓品牌在高凈值用戶群體中建立了深厚的情感認同，這類信任與認同是短期營銷難以實現(xiàn)的。

車云小結

不難看出，『穩(wěn)』字將貫穿捷豹路虎的2026年，在市場收縮的大背景下，品牌將摒棄浮躁跟風，聚焦核心優(yōu)勢穩(wěn)步前行。

產品端靠攬勝、衛(wèi)士等拳頭車型筑牢高端壁壘，營銷端以代理商模式重構健康渠道生態(tài)，用戶運營上深耕圈層實現(xiàn)自然迭代，服務與渠道則通過升級優(yōu)化持續(xù)傳遞品牌價值。更難能可貴的是，品牌始終堅守長期主義與公益初心，讓豪華不僅有品質支撐，更有溫度加持。

在行業(yè)競爭愈發(fā)聚焦的當下，捷豹路虎的穩(wěn)健策略與差異化路徑，既抵御了市場波動的沖擊，也為高端品牌的可持續(xù)發(fā)展提供了清晰范本，有望在未來持續(xù)鞏固其在豪華SUV市場的核心地位。