沃爾瑪，“變小”了

出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

夜色如墨，被譽為“華南第一商圈”廣州天河路上，車流在霓虹燈下緩緩流淌，地鐵站口上方藍底白字的沃爾瑪電子廣告格外吸引路人的視線。

（圖 / 沃爾瑪廣告）

過去幾個月，沃爾瑪旗下自有品牌“沃集鮮”的廣告占據了廣州、上海等城市多個地鐵通道，似乎在試圖喚醒一代人對沃爾瑪超市的集體記憶。

近年來，沃爾瑪因山姆會員店在中國市場迎來了前所未有的高光時刻。據《商業觀察家》報道，2025年，山姆中國銷售額突破1400億元；2026年，計劃再新開13家門店，使全國門店總數達到76家。

然而，在山姆會員店高歌猛進的同時，沃爾瑪傳統大賣場業務卻正悄然退場。鼎盛時期，沃爾瑪在中國擁有超過400家大賣場；而截至2025年10月31日，這一數字已降至277家。

面對大賣場的持續收縮，沃爾瑪終于將目光轉向“小、精、近”的社區店。

在2025年的最后一天，沃爾瑪宣布于12月連續在深圳寶安、福田、龍華三區新開四家社區店。沃爾瑪表示，社區店模式在完成初步市場驗證后，已正式進入加速規模化復制與密集落地階段。

不過，這種“變小”的社區店模式，能否真正扭轉大賣場的頹勢，仍是一個待解的問號。

1、大賣場式微

十年前，小花第一次帶孩子走進位于廊坊愛民東道的沃爾瑪大賣場時，就覺得那是他們一家三口的親子好去處。

彼時，這家橫跨商場一、二層的沃爾瑪大賣場里，不僅有琳瑯滿目的商品，還有一片專為孩子開辟的免費游樂區——鋪著軟墊、圍著圍欄，里面有搖馬、滑梯、積木桌，孩子們可以盡情玩耍，家長也能安心逛超市。

“那時候感覺逛沃爾瑪超市像去兒童樂園，孩子開心，我們也輕松。”小花向「創業最前線」表示，那時的沃爾瑪，是家庭周末的常規選項。她和丈夫常帶著孩子來，一逛就是大半天，有時甚至更久。

逢年過節，丈夫公司發沃爾瑪購物卡，更是她們全家出動的理由——生鮮區水產活蹦亂跳，日用品貨架滿滿當當，連試吃臺都熱鬧非凡。結賬處排著長隊，人工收銀口好幾個，工作人員穿梭不停，整個空間充滿生活的煙火氣。

但如今，再去這家沃爾瑪，小花卻覺得沃爾瑪“越來越不像從前了”。

最明顯的變化是沃爾瑪大賣場里的商品品類少了，逛超市的人少了，就連工作人員也少了。

小花明顯感覺到，沃爾瑪的商品種類在精簡，選擇遠不如從前豐富。生鮮區大不如前，水產早已不見蹤影，蔬菜水果“又貴又不新鮮”，小花幾乎從不在此買菜。

曾經兩層都是沃爾瑪自營區域，現在二樓大幅縮減——原本擺滿玩具、童裝、廚房用品的貨架被撤掉，取而代之的是一家新開的收費的“淘氣堡”。

以前能購物和帶孩子免費消磨時光的兒童樂園，現在也單純變成采購任務，所以小花去逛沃爾瑪的頻率也開始越來越低。

與此同時，她還注意到，除了少量自營品牌商品，沃爾瑪其他貨品跟普通超市差不多，“感覺沒什么優勢。”

而結賬方式的變化，更是這家沃爾瑪大賣場客流萎縮的縮影。

偌大的賣場，如今僅保留一個人工收銀臺，其余靠自助掃碼。但即便是自助區，也常常空無一人，“我路過永輝倒閉前，也是只剩一個收銀口，看來這是大賣場衰退的共同信號。”小花說道。

回望這十年，從親子樂園到收費淘氣堡，從人聲鼎沸到門可羅雀，沃爾瑪在河北廊坊的境遇，恰是傳統大賣場在中國城市式微的一個縮影。

這個門店5000至10000平方米超大面積，涵蓋生鮮、食品、服裝、家電、日雜等全品類的零售巨頭，如今也無法獨善其身。

在租金高企、電商沖擊、消費習慣變遷的多重壓力下，曾經代表“現代零售”的巨型大賣場，如今在即時配送與社區生鮮的夾擊下，似乎正面臨悄然退場的尷尬。

北京的消費者李麗也向「創業最前線」表示，她家小區樓下有盒馬、美團買菜等，下單半小時就送到家，“她已經很久沒走進過沃爾瑪的大賣場了。”

實際上，中國連鎖經營協會發布的數據顯示，截至2025年4月30日，沃爾瑪超市和山姆兩個品牌共有334家門店，與2019年的442家相比減少了108家。

對此，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥指出，中國零售市場結構性變化導致傳統大賣場業態增長乏力，消費者轉向電商平臺、會員店、即時零售等更多渠道，而持續上漲的租金與人力成本壓縮盈利空間都使得沃爾瑪等大賣場門店數量減少。

“那個推著購物車、孩子在身后奔跑的周末時光，或許再也回不去了。”小花說道。

2、盯住消費者“家門口”

在大賣場業態持續式微的背景下，沃爾瑪也在不斷轉型升級。

“一是部分門店改造為緊湊型倉儲式賣場，優化商品結構與動線；二是強化生鮮與自有品牌‘沃集鮮’占比，提升差異化競爭力；三是深度融合線上線下，通過小程序、社群運營與即時配送增強用戶黏性。”莊帥向「創業最前線」分析道。

不過，莊帥也注意到，雖然沃爾瑪這些舉措在一定程度上穩住了核心客流，但傳統賣場整體轉型仍面臨客流分流與盈利模式重構的長期壓力。

在此背景下，沃爾瑪將戰略重心轉向“家門口”——深耕全渠道，切入社區零售場景。

2025年初，沃爾瑪啟動社區店模式。

這是目前沃爾瑪在中國市場上運營的所有模式中，店面面積最小的一個：面積在500平方米左右；精選約2000款SKU，主要圍繞聚焦生鮮、冷熱熟食、飲料等“一日五餐”高頻剛需品類；選址上，強調去到顧客需要的地方，在消費者“10分鐘步行生活圈”開店。

據公開信息，沃爾瑪已在深圳開出8家社區店，南山來福士店、下沙店等亦在建設中。

沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業態首席采購官祝駿表示，沃爾瑪致力于成為最受信任的全渠道首選購物目的地。

他強調社區店作為沃爾瑪全渠道矩陣的重要一環，承載著其對于社區零售模式的全新探索，不僅通過加密門店網絡擴大服務范圍，也與沃爾瑪大店及電商業務形成戰略互補，讓顧客可以隨時、隨地、隨心購買到令他們滿意的商品，進一步踐行讓顧客“花得少、過得好”的企業宗旨。

對此，莊帥表示，該戰略精準捕捉了便利性與體驗結合的消費趨勢。依托沃爾瑪全球供應鏈與品控體系，社區店還可通過數字化工具實現庫存的精準管理。

然而，對仍在調整進行中的沃爾瑪而言，要想實現其全渠道模型的落地，依舊存在挑戰。

社區店的核心競爭力在于“懂本地人”。因此，沃爾瑪將來如何在重點城市設立本地運營團隊，負責選品、促銷、人員培訓與客戶服務，確保產品足夠“接地氣”將成為關鍵考驗。

事實上，「創業最前線」將美團定位沃爾瑪深圳新德家園社區店，發現已有消費者對部分商品的口味提出質疑。

“剛買回來的鴨鎖骨太難吃了，又辣又甜，完全搞不懂是給哪里人吃的——廣東人不會接受這么咸辣的口味，北方人也不會喜歡這么甜。而且比起以前淡黃色的那款差遠了！強烈要求換回原來的！”有消費后的用戶反饋到。

（圖 / 社區店的評論）

這無疑暴露出沃爾瑪社區店在本地化選品和口味適配上的潛在短板，且若不能精準把握區域消費偏好，即便門店“變小”，也難以真正“貼近”社區。

與此同時，長期依賴大店運營模式的沃爾瑪，在供應鏈與服務體系上如何適配“小型化、高頻次”的社區店需求，亦是一大難題。

正如沃爾瑪深圳新德家園社區店已有消費者反映，店內存在商品質量問題，還對門店服務體驗表示不滿。

（圖 / 社區店的評論）

正如莊帥所說，沃爾瑪社區店當前面臨的挑戰是多維度的。一方面小型店運營效率要求高，需重構本地化供應鏈；另一方面面臨眾多成熟社區業態的激烈競爭。如何平衡標準化復制與區域需求差異化仍需驗證。

他解釋道，首先，高密度布店需承擔相應租金與運營成本，在社區零售微利模式下盈利壓力較大；其次，原有大賣場供應鏈體系難以直接適配小店高頻、小批量物流需求，重構供應鏈需投入大量資源；此外，本地化選品與運營依賴區域人才儲備，管理精細化要求大幅提升；最后，消費者對社區店價格敏感度高，需在成本與性價比間取得平衡。

顯然，試運行一年的沃爾瑪社區店還尚未形成差異化壁壘——它既不像山姆那樣有高端會員制護城河，也不如本土超市靈活應變。

能否在“標準化復制”與“區域差異化”之間找到最優解，將成為決定沃爾瑪社區店成敗的關鍵。

3、擠滿大廠玩家

曾幾何時，“家門口的超市”是街坊鄰里自營的小本生意，如今，這個看似微利的角落，卻成了巨頭必爭之地。

當沃爾瑪還在試水社區店之時，這個小業態早已被眾多品牌盯上，甚至擠滿了大廠玩家——盒馬、奧樂齊、山姆、京東七鮮、美團快樂猴等新興業態們正以差異化打法切割市場和商業的核心位置，它們的共同目標，與沃爾瑪社區店一樣，直指食品消費的“質價比”與“體驗感”。

（圖 / 沃爾瑪官方微信公眾號）

正如莊帥所說，盒馬依托阿里生態與數字技術，以數據驅動選品、線上線下融合及餐飲化體驗見長；奧樂齊以高效自有品牌、精簡SKU與德式性價比策略贏得口碑；京東折扣店則借力自營的數智化供應鏈主打低價。

在他看來，這些競爭者迫使沃爾瑪社區店必須在商品獨特性、運營效率與本地化服務上形成差異化，且需應對對手快速擴張帶來的市場規模擠壓與人才爭奪壓力。

事實上，消費者也在用腳投票。

小花向「創業最前線」表示，她正被如今越來越豐富快捷的家門口超市“慣壞”，“我現在日常采購已經轉向了離家一千多米的七鮮超市和本地新開的華聯香百。”

“七鮮線上配送快，24小時都能下單，京東會員還免運費；華聯香百雖然小，但人多、貨全、價格實在。”小花覺得，相比之下，沃爾瑪未來如果在她家附近新開店，如果不能滿足諸如免運費和送貨快，她可能也不會下單。

小花拿如今的購物經歷舉例，她家距離沃爾瑪大賣場只有6公里，但只有偶爾才在線上的沃爾瑪APP購買一些零食、牛奶，或者沃爾瑪自營品牌的小吃，但同城配送需要滿199元才能免運費，所以她下單前也要做好久的心理建設。

（圖 / 沃爾瑪同城配送訂單截圖）

事實上，社區零售的勝負，很大程度上取決于“密度”與“速度”。

盡管沃爾瑪社區店宣稱已進入規模化復制階段，但現實是其擴張速度仍遠落后于本土玩家。

公開信息顯示，截至2025年底，盒馬NB（即盒馬硬折扣社區店）已在全國開出近400家門店，自2025年中起進入高速擴張期，月均新增超20家，重點覆蓋華東市場。

不僅如此，近日盒馬NB在東莞萊蒙商業中心、大朗卓為城和深圳沙井濠景時代店相繼開業，這也被外界稱為其將快速進駐到華南市場的前兆。無獨有偶，美團旗下“快樂猴”在廣東市場也在加速布局。

硬折扣超市奧樂齊，單店面積只有1000平方米左右，定位偏向于社區店。截至2025年底，奧樂齊在中國開設有80多家門店，主要集中在以上海為中心的長三角地區，并計劃在2026年拓展南京、鎮江、揚州等城市，加深其在長三角的布局。

反觀沃爾瑪，自2025年初啟動社區店試點以來，僅在深圳落地8家門店，尚未邁出跨區域復制的關鍵一步。當對手以“月開數十店”的速度攻城略地，沃爾瑪的社區店仍停留在“深圳試驗田”階段。

在消費者對“即時滿足”日益依賴的今天，慢一步，可能就意味著沃爾瑪在靠社區生態獲取消費者心智時失去了先機。

*注：文中題圖及未署名圖片來自沃爾瑪官網。