微短劇國際傳播的現狀考察、特征識別與優化策略——基于ReelShort平臺的實證分析

摘要

在國際傳播場域下，通過深化微短劇的概念，并基于ReelShort平臺數據，本文實證考察了微短劇國際傳播的現狀和特征。研究發現：我國在微短劇國際傳播的創作主體、渠道建設、海外宣發、商業模式等方面占據領先優勢；我國微短劇在全球范圍也取得了積極的傳播效果與轉化效果，但這些效果與微短劇的單集時長、價格、集數等沒有顯著相關關系；微短劇國際傳播呈現出主體、內容、渠道與受眾集聚化、效果精準化、鏈路產業化的多元特征。未來，應充分把握這一機會窗口，加大對重點區域國別進行微短劇國際傳播的力度，支持多模態的生成式人工智能賦能面向國際傳播的微短劇制作過程，通過加快內容精品化、模式本土化、傳播分眾化等進程，進一步釋放微短劇在推動文化出海、提升國際傳播效能中的價值。

關鍵詞

微短劇 國際傳播 人工智能 精準傳播 ReelShort

Abstract

In the context of international communication, by deepening the concept of short-form drama and based on the data from the ReelShort platform, an empirical study was conducted on the current situation and characteristics of the international communication of short-form drama. The research finds that China holds a leading position in the creation of subjects, channel construction, overseas promotion and distribution, and business models of short-form drama’s international communication. China’s short-form drama has achieved positive communication and transformation effects globally, but these effects have no significant correlation with the single-episode duration, price, and number of episodes of the short-form drama. The international communication of short-form drama presents multiple characteristics, such as the aggregation of subjects, content, channels, and audiences, the precision of effects, and the industrialization of the chain. In the future, we should fully grasp this opportunity, increase the intensity of short-form drama’s international communication in key regions and countries, support multi-model generative artificial intelligence to empower the production process of short-form drama for international communication, and further release the value of short-form drama in promoting cultural export and enhancing the efficiency of international communication through accelerating the processes of content refinement, model localization, and audience segmentation.

Keywords

short-form dramas International communication Artificial intelligence Precision communication ReelShort

2022年8月以來，以中文在線旗下App“ReelShort”為代表的微短劇平臺在歐美地區陸續上線。憑借東西方文化雜糅、共同的“爽點”溝通元以及基于數字技術的國際傳播方式，微短劇成功破圈出海，成為在國際場域自由流通的媒介載體[1]。特別是在2023年11月，ReelShort在美國iOS應用商店的下載量一度超過TikTok，躍升至海外娛樂榜第1名，掀起了微短劇國際傳播的新浪潮。微短劇不僅受到了以歐美地區為核心市場的海外人群的喜愛，也引發了國內外各界對微短劇這一國際傳播新載體的深切關注。

從發展歷程來看，微短劇起源于中國。根據行業估算，在微短劇海外市場中，中國微短劇的數量占比約為80%，蘊含中華文化元素的出海微短劇在微短劇海外市場中的占比約為30%[2]。作為一種新的網絡視聽樣態，微短劇具有體量微、時長短、爽點多、成本低、傳播快、黏性強等特點。早在2020年，國家廣播電視總局就在重點網絡影視劇信息備案系統中增加了“網絡微短劇”一項，微短劇元年也隨之開啟。隨著以ReelShort為代表的微短劇平臺成功打入國際市場，在數字化、全球化、本土化等多重背景交織下，微短劇也逐步探索出了一條不同于國內發展的國際傳播新路徑，涌現出了一系列海外受眾喜聞樂見的熱門作品。這些出海又出圈的微短劇并不是對國內爆火微短劇進行簡單翻譯、重新配音的作品，而是在劇情創作、實地拍攝、內容制作、宣發運維等方面都已經實現了本土化的成果，深度契合了國際市場的傳播規律與海外人群的觀看需求。這也是近期微短劇取得顯著的國際傳播成效的重要原因。

但相比如火如荼的實踐進展，學界關于微短劇在海外發展與傳播的研究仍然不足。根據樂觀估計，微短劇正在成為繼中國網文、美國電影、日本動漫、韓流文化之后的第五個全球文化現象[2]，成功破圈出海的微短劇在文化走出去、國際傳播等方面蘊含的價值也需進一步釋放。這些新態勢凸顯出了加強微短劇國際傳播研究的緊迫性與重要性。既要厘清國際傳播場域下的微短劇概念內涵，也要摸清微短劇國際傳播的整體情況及基本特征，進一步研判釋放微短劇國際傳播積極作用的關鍵策略，以推動微短劇這一新興載體在加強和改進國際傳播工作中發揮更大作用。

1 國際傳播場域下微短劇的概念深化

1.1概念分析與要素識別

截至目前，國內外各界針對微短劇提出了諸多概念，部分概念也被廣泛引用。本文根據其來源，將其分為兩類：

表1 國家廣播電視總局界定的微短劇概念

一類是以國家廣播電視總局近年連續出臺的相關政策文件中的定義為主，如表1所示。這些概念為國內微短劇的研究與實踐提供了具有權威性的術語解釋，也在國內相關研究中頻繁出現和被引。另一類是以學者們在學術研究中界定的微短劇概念為主，如表2所示。國內外學者在圍繞微短劇、短視頻等相關主題進行研究時，分別提出了一些既有共性，也有差異性的微短劇概念。

表2 部分國內外學者界定的微短劇概念

可以看出，各界關于微短劇的概念至少在三個方面達成了共識：一是微短劇的內容，即內容連續、主題清晰、故事完整、有劇情推進等；二是微短劇的類型，即與短視頻、長視頻等不同的一種新型的網絡視聽樣態；三是微短劇劇集的數量，即不是一集，而是系列劇、連續劇、單元劇。但是，這些微短劇概念也在“單集時長”這一關鍵點上沒有達成共識，時長范圍不一。綜合前述定義，似乎幾十秒至30分鐘之間的網絡視聽節目都屬于微短劇的范疇，這一標準的模糊性也為國內外微短劇研究與實踐帶來了一些困惑，需要進一步辨析。

眾所周知，微短劇是市場化運作的產物。除了學界，業界也從現狀、類型等方面，通過發布各類研究報告的形式，對國內外微短劇進行了洞察分析。本文認為，有效識別這一概念中所蘊含的關鍵要素是清晰地界定概念的基礎。對此，結合各界提出的微短劇概念內涵，通過要素組合的方法，本文嘗試性地識別出界定微短劇的八個關鍵要素，如表3所示。

表3 微短劇的關鍵概念要素

相對來說，國內外各界關于微短劇的概念、定義或認識，在劇集數量、內容形式、播放設備、整體流程、制式特征、盈利模式、播出平臺等七個要素基本達成了共識，如微短劇應該是劇集連續，可以在手機等終端的各類網絡平臺上通過橫屏或豎屏觀看，符合一般影視劇制作流程，通過內容付費等方式盈利。符合這些標準、類型或內涵的作品總體具備了微短劇的基本屬性。但在“單集時長”這一關鍵標準上的共識度始終較低，差異過于明顯。這一要素不僅成為判定一部作品是否是微短劇的關鍵，還是影響微短劇整體發展的重要變量，包括國內與國際傳播。

1.2國際傳播場域下微短劇的概念深化

客觀來看，微短劇在國內和國外的發展存在一定差異。前述概念及要素也主要從國內微短劇的探索和實踐中凝練而成，如長視頻平臺、短視頻平臺和小程序平臺推出的微短劇，在內容、時長、盈利等方面必然存在差異。但正如行業的判斷，中國微短劇領先海外1年左右。這使得海外市場中的微短劇不僅在發展模式、內容類型、產業結構、制式標準等方面與國內存在區別，特別是面向海外人群時，因文化習俗、區域國別等跨文化因素的差異，使得微短劇在不同國家或地區需要進行在地化調適。這最終使得基于國內實踐所提煉的微短劇概念，不一定完全適用于國際傳播場域。本文認為，在國際傳播場域下推進微短劇研究，除了在概念界定上需保持一些國內外共性要素，也應根植于國際傳播情境、考慮海外人群觀看需求與文化差異、海外市場的媒介生態等方面，對現有概念做進一步的深化。

為此，本文對微短劇國際傳播的頭部平臺ReelShort所推出的微短劇作品進行了系統梳理，并參考GoodShort等其他微短劇頭部平臺上的相關作品，以及在YouTube等全球主流媒體平臺上流行的、受到海外用戶喜愛的（如播放量高）的微短劇。經過初步分析發現，與國內相比，海外市場中的微短劇雖然在劇集數量、內容形式、整體流程等關鍵要素方面與國內較為相似，但恰恰在單集時長這一關鍵要素存在顯著不同。例如，在ReelShort等平臺，完全采用本土化模式的微短劇時長基本在3分鐘以內，主要以1—2分鐘為主。此外，在海外媒體平臺上傳播的微短劇在題材類型、呈現風格等方面更加契合歐美地區等海外人群的文化習俗與觀看喜好。綜合這些共性與差異性要素，本文認為，在國際傳播場域下，微短劇是時長在3分鐘以內、主線清晰、故事連續、符合一般劇集生產與傳播邏輯、具有清晰商業模式且契合海外文化與受眾需求的新興網絡視聽內容。與國內相似的是，在海外媒體平臺上的微短劇也具有短小精悍、內容輕量、傳播廣泛等共性特點，正在歐美、中東、東南亞等地區廣泛傳播，深受海外人群喜愛，已經成為國際傳播的“輕騎兵”。

2 微短劇國際傳播的現狀考察

2.1研究設計

為摸清微短劇國際傳播的整體情況，本文以ReelShort平臺以及該平臺上的微短劇為研究對象，進行數據收集，并展開實證分析。一方面，ReelShort是成功打入歐美市場的中國微短劇App，是微短劇國際傳播的重要渠道，目前在海外熱播或爆火出圈的多部微短劇都源于自ReelShort，如《The Double Life of My Billionaire Husband》（我的億萬富翁丈夫的雙重生活）、《Snatched a Billionaire to be My Husband》（搶一位億萬富翁做老公）等。另一方面，與其他微短劇平臺不同的是，ReelShort推出的微短劇主要采用本土化模式制作并進行國際傳播，即海外創作者負責創作或編劇、海外演員拍攝、在海外制作、在全球數字平臺宣發，這種深度本土化的模式更容易打造出受到海外用戶喜愛的作品，在國際傳播方面表現優異。

目前，微短劇的出海進程主要通過自有平臺、全球主流媒體平臺兩種渠道。在綜合考慮獲取研究數據面臨的復雜性、樣本選取需具備的代表性等前提下，本文的數據來源如下：首先，以ReelShort平臺為基礎數據庫，對其在網頁端上公開發行的微短劇及相關信息進行系統性的搜集整理，包括但不限于劇名、集數、時長等傳播類、轉化類數據，收集時間為2024年3月至4月。經過篩選，初步獲得31部已更新完畢的微短劇，涵蓋1889集內容。其次，以YouTube平臺為匹配數據庫，對ReelShort在YouTube平臺上的官方賬號所發布的與這31部微短劇相關的信息進行匹配和整理，并補充更豐富的指標或變量，如內容簡介、賬號信息、劇集上線時間、海外用戶評論等。最后，剔除重復、數據缺失嚴重的樣本，并對兩類數據進行對齊后，共獲得28部微短劇樣本，涵蓋1721集微短劇內容，包括可以在YouTube上免費觀看的560集內容，以及不同維度的數據。

2.2現狀分析

秉持以經典理論解釋新興現象的原則，本文以拉斯韋爾“5W”傳播模式為理論工具，分析微短劇出海的傳播主體、內容、渠道、對象和效果等方面，深入洞察微短劇國際傳播的整體現狀。

2.2.1占據領先優勢的傳播主體

中國微短劇在微短劇海外市場占據絕對優勢，出海的中國微短劇平臺、企業等機構也是微短劇海外市場的核心傳播主體。總體來看，我國微短劇已經形成了以自有平臺為載體，以這些平臺推出的微短劇作品為內容的國際傳播模式。在平臺方面，形成了以ReelShort、GoodShort、DramaBox、FlexTV、99TV、MoboReels、MiniEpisode、TeleKwai等為代表的微短劇國際傳播矩陣。這些平臺多將歐美國家作為首選地區，直指國際傳播主戰場。其中，作為現象級APP的ReelShort率先跑通了微短劇國際傳播的整體模式，實現了從編劇、拍攝、運維等產業鏈全覆蓋，在微短劇出海市場規模中的占比超過60%，形成了全球性的影響力。

同時，這些傳播主體不僅多數自行開發和上線自有App，牢牢把握微短劇國際傳播的主動權，也在YouTube、Tik Tok等全球主流數字媒體平臺上開設官方賬號，通過投放免費劇集、數字廣告引導等方式，以及運用人工智能等前沿技術手段，吸引海外受眾觀看。這既有效借力了全球媒體平臺在用戶規模、傳播聲量等方面的“公域”優勢，也可以將一部分海外受眾引流到自有平臺，探索“私域”運營。仍以ReelShort為例，開設僅兩年的官方賬號在YouTube平臺就已積累了約140萬海外訂閱者，發布的內容收獲超過2億次的播放量。這些顯著成效有助于強化我國微短劇機構在海外市場的主體地位，為提升國際傳播效能培育了新的矩陣式力量。

2.2.2共性與差異性并存的傳播內容

樣本數據顯示，與愛情有關的題材在微短劇國際傳播中的數量占比約為80%，比如霸總寵妻、大女主、豪門婚姻、先婚后愛、一見鐘情等，這與國內受眾喜歡的微短劇內容類型呈現出顯著的共性，說明該類題材是能夠引起全球范圍內的受眾產生情緒共鳴的嗨點。同時，以歐美地區為主的海外受眾也喜歡復仇、黑手黨、美食、音樂、狼人、吸血鬼等更契合本土文化的內容題材，雖然目前其總量占比約為20%，但正在快速增長。而這也是微短劇國際傳播在不同地區與內容特色之間進行有效匹配的體現，即深度契合目標市場的受眾偏好，通過本土化模式創作出符合海外受眾消費口味的作品。

表4呈現了這些樣本的內容類型結果，可以發現：首先，樣本標簽（tag）詞頻顯示，劇集（drama）、浪漫（romance）、關系（relationship）、愛情（love）、情侶（couple）、婚姻（marriage）等是這些微短劇作品自帶的標簽中出現頻次最高的前20個詞語，進一步驗證了這些平臺的系統對微短劇國際傳播作品的標簽及內容類型的初始設定也主要與愛情題材有關。其次，從每部微短劇在ReelShort官網主動披露的簡介（brief introduction）和在YouTube上主動披露的概要（synopsis）來看，生活（life）、另一半（you）、愛情（love）等仍是主要的內容類型，也是深受海外受眾喜愛的題材。此外，億萬富翁（billionaire）、復仇（revenge）、繼承人（heir）、阿爾法（Alpha）等主題詞高頻出現，進一步呈現了在國際場域廣為傳播的、與國內微短劇市場流行題材所不同的內容類型。

其中，國際傳播成效最顯著的微短劇是現象級作品《The Double Life of My Billionaire Husband》（《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》），該劇在2023年6月首播并引爆海外市場，帶動ReelShort日流水、月流水、下載量、粉絲數等取得了突破式增長。樣本采集時，該劇僅在ReelShort官網就有超過1000萬次的收藏量，僅前20集劇情的單條合集視頻在YouTube上的播放量便已超過1200萬次，整部劇在海外全網播放次數破億。

表4 內容類型詞頻結果

2.2.3多元化的傳播渠道

如前所述，微短劇國際傳播的渠道主要分為兩類：一是各類傳播主體自行開發搭建App進行海外推廣，可以實現從內容、渠道、用戶等全鏈路的掌控。二是通過YouTube、Tik Tok等海外主流數字媒體平臺進行國際傳播，基于這些強勢媒介資源自有的內容分發系統，在大數據、算法等數字化、智能化手段的支持下，面向在這些平臺里進行生活和娛樂的用戶進行自然分發，以獲取用戶的觀看、對賬戶的訂閱等；同時，也采取購買流量、付費推廣的方式，將App或免費劇集定向投放給潛在海外群體，進行精準國際傳播，以期實現高效轉化。但本文對樣本進行更深度的分析后發現，在這些平臺上，各類傳播主體也采用了靈活多元的方式推進微短劇國際傳播，如多劇集、短時長、高定價等（見表5）。

表5 描述性統計結果

首先，在劇集數量（episode）和時長（duration）方面，剔除極端值后，微短劇國際傳播的平均劇集數量整體處于40—70集的區間，平均每集時長在60—90秒之間。即，看完一部微短劇總計需要40—105分鐘左右，近似于一集常規電視劇或一部普通電影的時間。其次，在定價（price）方面，在對ReelShort網站上每部微短劇顯示的價格信息進行匯算后發現，平均每集微短劇的單價處于0.2—0.7美元之間。也就是說，對于一部50集左右的微短劇，海外受眾需要支付約10—35美元的價格。作為對比，海外頭部視頻平臺Netflix的普通會員訂閱價格為6.99美元/月。可以看出，當前微短劇國際傳播的定價水平處于較高區間，而觀看這些微短劇的海外受眾也主要是具有一定消費能力的人群。這一現象為研究微短劇領域的消費者行為提供了新的方向。此外，樣本數據也顯示，超過90%的微短劇都同步宣發了一集預告片（trailer），在3分鐘內概述整部微短劇的基本情節和關鍵亮點，同時也藏有“鉤子”。僅從這些預告片收獲的0.5萬—44.5萬次點贊（trailer_like）情況來看，這種靈活多元的國際傳播形式產生了積極的國際傳播效果。

2.2.4同樣愛看“爽”劇的國際傳播對象

微短劇國際傳播的內容題材多與愛情、浪漫等相關，主要是因為女性用戶在傳播受眾中占據了較大比重。已有數據顯示，女性用戶在ReelShort美國安卓用戶中的占比高達70%，中老年用戶、女性用戶是微短劇國際傳播的核心受眾。在本文搜集到的樣本中，許多微短劇下留有評論的用戶賬號頭像也多以女性風格圖片居多。而這與國內以年輕用戶為主、起初男性用戶占據絕對比重、現在男女占比較為均衡的受眾格局呈現出了一些差異。

例如，一些微短劇在國際市場會著重展現一個自立自強的職業女性形象，涵蓋女主的個人成長、職場工作、家庭生活、愛情關系等，這受到了歐美女性受眾的深度喜愛。在樣本中播放量排名第二（492萬次）的《Married at First Sight》（《一見面就結婚》）劇情中，女主支持男友讀完法學院后，男友卻找了一位富家女結婚并拋棄了女主，雖然女主受到了傷害與背叛，但始終獨立、堅強，最終在命運的指引下，一見面就嫁給了一位男士，而她的老公其實是一位億萬富翁。這些滿足情感需求、激發情感共鳴的微短劇更容易受到海外女性群體的喜愛，也進一步驅使當前的微短劇國際傳播生態朝著創作和傳播該類題材內容的方向發展。

2.2.5不受時長和定價影響的傳播效果

在傳播效果方面，由表5可知，樣本微短劇的播放量（view）總體處于2萬—1202萬次之間，平均每部播放量約為106.8萬次，中位數播放量約為39萬次。每部微短劇的點贊量（like）總體處于0.01萬—7.1萬次之間，平均點贊量為0.5萬次，中位數點贊量為0.1萬次。每部微短劇在ReelShort網站上的收藏量（favor）約為9.7萬—1080萬次之間，平均收藏量為85.8萬次，中位數收藏量為23.5萬次。每部微短劇在YouTube平臺的免費劇集合集的用戶評論量（comment）約為3—2686次，平均評論量約為177次，中位數評論量為33次。這些結果表明，微短劇當前已經取得了積極的國際傳播效果。

表6 相關性分析結果

在影響因素方面，本文采用Pearson相關性分析方法，對可能影響微短劇國際傳播效果的因素進行初步分析，結果如表6所示。首先，播放、點贊、評論、收藏等都是衡量微短劇國際傳播效果的有效指標，其內部之間也存在顯著的高度相關關系（均接近1）。其次，微短劇的單集時長、定價、集數與各傳播效果指標之間不存在顯著的相關關系，特別是定價和其他傳播效果指標之間的相關系數均小于0.05，說明單集微短劇的價格不是決定海外用戶是否觀看、喜愛或收藏微短劇的有效因素。這在一定程度上反映出，內容和質量才是真正影響微短劇國際傳播效果的關鍵因素，驗證了加強微短劇精品化、品質化發展的必要性。最后，單集時長和集數之間存在顯著的負相關（β=?0.448，p<0.05），這說明海外用戶觀看集數較多的微短劇時，期望單集時長更短；而觀看集數較少的微短劇時，又期望單集時長更長。這說明取得較好國際傳播效果的微短劇，通常存在一個相對固定的“總時長區間”，這使得單集時長和集數呈現出互為相反的關系。

在互動效果方面，本文對收集到的評論樣本進行詞頻統計與內容分析，結果發現，海外用戶非常喜歡、喜愛微短劇，類似like、love、good、better、perfect等表示認可、贊譽的詞語在用戶評論中高頻次出現。海外用戶在觀看了免費劇集以后，有進一步觀看剩余劇集的需求，類似next、please、rest、more、another、wish等表達追劇意愿的詞語頻繁出現。這些微短劇也能激發海外用戶的進一步轉化行為，比如download、app、ReelShort、expensive等與下載App、討論價格及其他行為有關的詞語也是用戶評論中的高頻詞。總之，評論樣本的分析結果顯示，海外人群對這種源于中國的、能夠引發情緒嗨點、帶來觀看爽感的微短劇已經表現出了深深的喜愛，凸顯出進一步加強微短劇國際傳播研究與工作的重要性。

3 微短劇國際傳播的特征識別

微短劇國際傳播不僅跑通了整個產業鏈條，摸索出了可行的商業模式，在內容類型等方面也走出了極具特色的發展路徑，呈現出了以中國爽文邏輯為骨、西方類型元素為肉的獨特風格[18]。微短劇的價值意蘊也正在從碎片化的文娛消費轉向微言大義的價值塑造，通過小體量來展現和傳遞大格局[19]。在前述概念深化和實證分析的基礎上，本文進一步提煉出微短劇國際傳播的三個典型特征。

3.1主體、內容與受眾的集聚化

首先，微短劇國際傳播的主體集中在中國網文企業和視頻平臺兩大類別。一是中文在線、點眾科技、新閱時代、九州文化等網文廠商，這些企業掌握了海量的小說IP資源，在中國網文出海中積累了豐富經驗，在此次微短劇國際傳播中形成了主體性優勢。二是愛奇藝、騰訊、優酷等視頻平臺，它們憑借在互聯網、長視頻、短視頻等領域累積的持續競爭力，正在快速切入微短劇的海外市場。此外，雖然一些游戲廠商、影視公司也在積極布局這一藍海，但目前尚未形成足夠的主體性影響力。

其次，微短劇國際傳播的內容集中于愛情類題材。不論是ReelShort網站對微短劇樣本的內容分類（category），還是YouTube平臺上這些微短劇簡介中自行披露的題材類型（genre），或這些微短劇合集的標簽（tag），都顯示出愛情類題材占據了絕對主導的比重，包括校園戀情、職場戀情、先婚后愛、一見鐘情等，并由此關聯或衍生出霸道總裁、大女主、甜寵、嬌妻、虐戀、倫理等更多內容類型。雖然微短劇國際傳播目前探索出了復仇、狼人、吸血鬼等深度契合歐美文化，戰神、逆襲等符合中東用戶喜好，言情、CP劇等東南亞人群偏愛的內容類型，但僅從當前來看，這些作品的數量占比仍然較低，在播放、點贊、評論等多個維度方面也弱于愛情類題材的傳播效果。

再次，微短劇國際傳播的渠道也呈現出明顯的集聚化特征。雖然YouTube、TikTok等全球主流數字媒體平臺是必然的主導型渠道，但其實是這些平臺上的ReelShort等中國微短劇企業或平臺所開設的官方賬號或微短劇頻道（channel）發揮了核心的渠道作用。為此，從本質來看，微短劇國際傳播渠道相對集中在我國微短劇平臺手中，如中文在線旗下的ReelShort、點眾科技旗下的DramaBox、新閱時代旗下的GoodShort等。正如前述分析，這種渠道集中化的態勢必然會隨著更多海外媒介巨頭、相關文娛企業的入局而改變，凸顯出盡快鞏固自有渠道、掌握微短劇國際傳播主動權及話語權的緊迫性。

最后，面向海外市場的微短劇受眾群體也較為集中，以中老年、女性用戶為主。國內實踐顯示，微短劇所擁有的短平快、爽感強、嗨點多等特征，其實更契合年輕人的生活節奏、碎片化的觀看需求。被形容為電子榨菜、泡面番的微短劇，似乎也應更容易吸引海外年輕人群。實際上，ReelShort在美國安卓用戶中的女性用戶占比約為70%，45歲及以上用戶占比約為48%[20]，呈現出了與國內微短劇受眾不同的人群畫像。但隨著海外微短劇內容的持續豐富，并向更多人群加速滲透，微短劇國際傳播過程中這一受眾集聚化的態勢，也會逐步向均衡化、分散化轉變。

3.2微短劇國際傳播與轉化的精準化

研究發現，微短劇在國際傳播場域下的傳播特征與國內外數字廣告或數字營銷傳播的模式較為類似，體現在精準傳播與精準轉化兩個方面。具體來看：

精準傳播，即通過付費推廣、買量投流，讓特定的海外受眾看到特定的微短劇內容。ReelShort等微短劇國際傳播主體通過市場化運作方式，在YouTube等海外平臺付費購買一定用戶流量，讓目標海外人群在YouTube、TikTok等平臺上刷視頻時，會刷到精準投放給他們的、契合其口味偏好的微短劇，進而吸引其觀看、點贊、評論、分享等。在人工智能、大數據、平臺算法等黑箱的操縱下，這種類似數字廣告運作模式、在媒體平臺購買流量并付費推廣的方式，能夠在內容與用戶之間實現精準匹配，將微短劇精準投放到可能喜歡看這部劇的潛在海外人群，從而實現微短劇在海外市場的精準傳播。

精準轉化，即將有繼續觀看需求、有付費意愿的海外受眾沉淀至自有平臺。如前所述，ReelShort通常會將少數劇集、以免費的形式投放到海外主流媒體平臺（如YouTube），這些免費劇集通常蘊含大量“鉤子”“爽點”“付費點”等。當吸引起海外用戶的興趣后，其需要點擊“觀看全集”等類似標識，跳轉至iOS應用商店，下載ReelShort等App，注冊、登錄后，再付費解鎖后續劇集，才能觀看整部劇。即，海外用戶想完整觀看一部微短劇，需要經過“在YouTube等平臺刷到免費劇集—興趣被激發—點擊觀看全集—跳轉到iOS應用商店—下載App—注冊、登錄App—找到該部微短劇頁面—跳轉到第三方平臺支付金額—完成付費并解鎖剩余劇集—繼續觀看”這一漫長的鏈路。在此過程中，的確會產生大量的用戶流失，但也會帶來精準轉化，最終營收成效反而顯著增長。行業監測數據也顯示，ReelShort在2024年上半年的全球雙端內購收入（約5034萬美元）是2023年全年收入（2888萬美元）的1.74倍，增長非常迅速[21]。

3.3國際傳播模式的產業化

微短劇在海外市場的蓬勃發展不是某一個主體（如內容制作方）推動的結果，而是中國微短劇產業整體“走出去”的成果，蘊含了中國微短劇經過不斷試錯與摸索出的一整套產業發展理念及國際傳播模式。具體來看：

在劇本創作、內容改編等上游環節，基于微短劇的國際傳播已經形成了多種模式。一是將國內熱播的微短劇劇本、IP等直接復制到海外市場的模式；二是通過收購海外IP并契合海外需求進行本土化改編的模式；三是基于商業化運作，邀請海外創作者進行全新創作的海外模式。后兩者也是當前在海外微短劇市場較為流行的模式，也可被統稱為本土化模式。在本土化模式下，雖然微短劇在海外傳播的整體成本（如拍攝費用、宣發周期等）顯著增長，但在內容質量、制作環節等方面，也延續了歐美影視的較高水準，如劇本創作模式化、拍攝流程工業化、制作方法流程化等，反而帶來了超乎預期的傳播效果。目前，本土化模式已經成為微短劇國際傳播的主流模式[22]。而且，這種在創作伊始就瞄準海外市場、適配海外文化、迎合海外受眾觀看需求的理念，已經為后續實現微短劇的精準傳播奠定了基礎。

在演員拍攝、內容制作等中游環節，除了簡單翻譯、重新配音、AIGC制作等之外，基于微短劇的國際傳播已經在拍攝、制作等中游環節實現了近乎100%的海外化。這也為微短劇的敘事邏輯、呈現方式、情感滲透等與海外受眾的文化習俗更加契合提供了保障，進而為后續強化微短劇國際傳播效能、實現精準轉化等奠定了堅實基礎。例如，Sora等視頻模態的大模型發布以后，“AI+微短劇”正在成為國內外主體加速搶占的戰略新高地，生成式人工智能等AI工具正在加速微短劇的發展進程[23]。

在內容分發、作品推廣等下游環節，微短劇在海外市場也探索出了兩種傳播模式。一是在YouTube等全球媒體平臺上開設賬號、進行主動分發與國際傳播，二是在自有App上沉淀用戶并進行可持續的國際傳播。這兩種模式既充分利用了具有強大全球優勢、雄厚媒介資源的海外數字平臺，面向全球30多億視頻用戶傳播微短劇作品，也在此過程中通過自有平臺建設，努力掌握微短劇國際傳播的主動權。總之，微短劇在海外市場的整個產業鏈條已經形成了一個基于大數據和智能算法的國際傳播閉環鏈路，每個環節都以提升微短劇國際傳播的效果為核心目標，在劇情設計、內容制作、分發推廣、動態優化等方面形成了緊密聯動，最終助推了微短劇在海外市場的爆發式增長以及可持續的國際傳播。

4 微短劇國際傳播的優化策略

作為一種新興文藝樣態，微短劇在經歷了草根化和輕量化的1.0時代、產業化和規模化的2.0時代之后，目前正在進入精品化的3.0時代[24]。自2024年以來，微短劇在海外已經從搶坑占位的粗放式發展轉向了提質增效的新階段，海外主體不斷入局，新的內容加速涌現，更多變化持續發生。作為“輕騎兵”，微短劇已經形成了較好的國際傳播效果[25]。但仍有許多新現象、新問題需要跟進研究，需要前瞻性地思考針對性的優化策略。基于前述分析，本文認為，未來應著重關注以下三個方面：

4.1建構兼具全球化、區域化、分眾化的微短劇國際傳播格局

雖然中國微短劇是微短劇海外市場興起和發展的根源，并對其早期發展產生了重要影響。但隨著微短劇在歐美、東南亞、中東、非洲等更多地區的不斷滲透，及更多海外用戶的持續反饋，更具全球化、區域化、分眾化的微短劇國際傳播生態日益顯現，凸顯了建構微短劇國際傳播整體格局的重要性。

一是在全球層面洞察微短劇的海外市場主體、內容類型、用戶畫像、競爭態勢、不同國別或不同平臺監管動向等，勾勒一幅微短劇國際傳播的全球圖景，明確我國微短劇在這一圖景中的位置與價值，以及所面臨的競爭態勢。需要認識到，在數字化的全球時代，微短劇為全球受眾開拓了一個以趣緣為紐帶的溝通渠道，這種新的溝通方式能夠強化不同文化群體的關系，形成一種基于微短劇的國際傳播細分生態[1]。二是在區域國別層面，加快明確不同國家和地區在微短劇國際傳播方面的內容類型、傳播機制、用戶畫像等差異，以及政治、經濟、文化等異質性因素對微短劇在不同國家和地區傳播的影響等，為我國微短劇在區域國別層面的滲透和傳播提供積極的決策依據。例如，2024年以來，泰國已經開始布局本土微短劇戰略，不僅將微短劇看作文化軟實力輸出的重要載體，泰國政府更是親自下場力推情愛短劇[26]。三是，持續加大對自有平臺（如ReelShort）的支持力度，構建自主可控的海外人群用戶數據庫，同時加快研究和創作海外年輕人群喜愛的內容，采用其易于接受的方式，提升微短劇對海外年輕人群的吸引力。在研究層面，由于微短劇國際傳播的渠道主要是海外數字媒體平臺，可以采用智能工具、數據采集、大數據分析、機器學習等手段，主要通過量化方法展開研究，在微觀層面持續洞察微短劇國際傳播的內在機理，提升微短劇國際傳播的最終效果。

4.2加快推進生成式人工智能技術賦能微短劇國際傳播

2024年2月，OpenAI推出文生視頻模型Sora，它能夠基于用戶輸入的文本生成1分鐘左右的高質量視頻內容。而Sora模型的發布與微短劇國際傳播的發展需求深度契合，因為1分鐘的時長恰恰是海外媒體平臺上1集微短劇劇集的平均時長。以Sora模型為代表的AI視頻技術可以降低微短劇的制作成本，提高微短劇內容的生產效率，進而推動微短劇創作方式加速智能化變革，最終作用于國際傳播效能的提升。而2024年下半年以來，國內在視頻模態的大模型方面也取得了顯著進展，即夢、可靈、Vidu、Dreamina等AI視頻生成工具不斷上線，性能持續優化，在視頻生成的時長、效率、質量、風格等方面，都已初步具備了賦能微短劇國際傳播的可行性。這都表明微短劇國際傳播迎來了AIGC微短劇的新機遇[27]。

為此，一方面，相比于長視頻、短視頻、電視劇等領域，當前更應著重關注Sora、即夢、可靈等AI視頻生成工具以及其他多模態AI工具，對微短劇這個時長十分契合的媒介載體的影響。另一方面，考慮到海外人工智能技術的發展情況、國內和國外多模態大模型的技術差異，以及微短劇在國際場域的技術壁壘，應鼓勵各類主體加強運營海外AI工具，不僅賦能微短劇的創作，也在平臺運維、用戶維系等方面釋放AI效應。此外，還應加快支持國產AI視頻工具的發展，形成基于自有大模型和AI工具的賦能微短劇國際傳播的閉環鏈路。持續提升多模態AI工具對微短劇國際傳播產業鏈（包括策劃、創意、改編、拍攝、制作、運維等）的賦能效應。如，內容創作（如何保持獨立性與創意性）、拍攝制作（如何在降低成本的同時提升作品質量）、宣發運維（如何進一步提高國際傳播與轉化的精準性）等。當然，也應關注這些AI工具對國內外微短劇及其他文化娛樂領域的共性威脅，如深度偽造、版權保護、虛假信息等。最終，通過充分釋放生成式人工智能的技術價值，提升應用于國際傳播場域的微短劇生產效能和傳播效能。

4.3內容、渠道、監管等多管齊下，釋放微短劇國際傳播的多元力量

應積極發揮我國微短劇在海外微短劇市場發展中的領先優勢，既在內容、傳播、平臺、模式等方面不斷規范、優化與創新，更要盡快探索在區域國別媒體平臺上進行微短劇國際傳播的可能性，以進一步放大微短劇在促進跨文化交流、提升國際傳播效能中的潛在價值。

首先，持續提高面向國際受眾的微短劇內容質量。由前述分析可知，價格并不是影響微短劇國際傳播效果的關鍵因素，內容的質量才是關鍵。而經過早期的粗放式發展，精品化也的確成為了微短劇發展的共識。“微而不弱”“短而不淺”“劇有品質”成為了微短劇高質量發展的方向[28]。對此，應從內容生產標準、中華文化嵌入、正向審美引導、核心價值輸出等方面進行優化與創新，通過樹立高質量、專業化的國際傳播內容標準，提升面向國際傳播場域的微短劇內容品質。其次，加快微短劇國際傳播的渠道建設。特別是加快推進自有平臺建設，支持ReelShort等當前海外頭部微短劇平臺發展，積極應對YouTube等強大的海外媒體平臺及影視公司、游戲公司在未來可預期的入局競爭，以及在非商業層面的監管壓力、不正當打壓等，在海外傳播媒介、渠道建構方面進行積極布局。再次，打造高標準的微短劇國際傳播規范。例如，針對歐美等地區嚴格的版權管理制度、科技倫理規制及程度差異，深化微短劇相關的審查、監管等研究，通過學術研究為形成行業標準建言獻策。最后，中東、拉美、非洲、東南亞等不同國家和地區在媒介市場發展、受眾對微短劇內容喜好等方面存在差異，可以在YouTube等全球性媒體平臺或歐美等成熟媒介市場之外，嘗試在不同區域國別的媒體平臺上推進微短劇國際傳播。例如，微短劇在東南亞等地區助力傳播健康生活、提升衛生健康素養等方面已經取得了良好成效[29]。這種分地域、分階段進行精準施策的方式也是有效提升微短劇國際傳播效果的策略之一。

5 結語

中國微短劇在海外爆火出圈，產生了積極的國際傳播成效，大有形成新的全球性文化現象的趨勢。需要認識到，微短劇國際傳播仍然存在同質化、低俗化等內容困境，也面臨平臺搭建、鏈路運維等技術瓶頸，還需解決版權保護、維系海外用戶等緊迫性難題，更要考慮未來可能面臨的海外監管政策壓力、頭部媒體平臺競爭、影視公司強勢入局等長遠問題。為此，要緊緊抓住當前我國微短劇在海外市場的相對領先優勢、暫時性的主導地位以及難得的窗口期，充分發揮微短劇這一新興文藝樣態在文化出海中的價值，進一步放大微短劇國際傳播的破圈效應。在鞏固既有成效的基礎上，持續優化政策引導、市場規范、文化嵌入、話語權爭奪等舉措，最終通過微短劇這一“微”而不弱，“短”而不淺的新載體，講好中國“大”故事，傳播好中國“新”聲音。

基金項目：北京市社會科學基金規劃項目“AIGC對北京數字廣告發展與治理的影響研究”（23XCC015）。

作者簡介

高騰飛 北京大學新聞與傳播學院在站博士后，北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員

董婧 北京大學新媒體營銷傳播研究中心副主任

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