理想汽車暴力自救：關店100家，告別擴張時代轉向增效降本

作者 | 燕大

2026剛開年，理想汽車就開啟自成立以來最嚴峻的暴力自救。

記得前些天一眾新勢力還在炫耀去年超額完成目標銷量，沒想到現在突然傳出理想要關100家門店。

這可真不是一個好消息，因為它不禁讓人聯想到，首先，新勢力們的真實狀況或許遠沒有發布會喊口號時那么光鮮亮麗，其次，就是快被忘了的淘汰賽不但沒絲毫緩和，還有加劇之勢，完全無法預料誰會是下一個。

綜合信息來看，理想在全國大約擁有548家直營零售中心，覆蓋159個城市，另外還有不到400家的輕資產合作門店。要關的話，關的應該都是直營的。

如果500多家關掉100家，相當于一口氣要關近五分之一！

這個幅度顯然不僅是一次財務縮減那么簡單，它意味著理想徹底告別大肆擴張時代，轉向增效降本、轉向向效率和利潤看齊。

能導致企業做出這種戰略性轉變的，核心就在于理想當前遭遇的困境。

而這個困境其實早在預料之中。

在新勢力崛起之初，理想將冰箱彩電大沙發發揚光大，也是第一個把電車做到能賺錢的頭部新勢力，當其他新勢力還在虧的底兒掉甚至直接跑路去大英的時候，理想已經幾乎3年都在持續盈利，創始人李想甚至都過起了半退休生活。

2023年理想以37.6萬輛的銷量領先一眾新勢力，李想自信心爆棚，將2024年的目標翻個了倍還多，定為80萬輛。為了支撐這個目標，理想隨即開啟瘋狂開店模式，從報道來看僅僅一年它就開了179家零售中心，幾乎兩天開一家店。

24年3月理想推出它最寄予厚望的純電Mega款車型，為此還將主力車型L系列的展位和營銷資源大量縮減，為Mega讓位。

但萬萬沒想到，Mega一經上市就被一些人吐槽造型像棺材，這個話題迅速沖上熱搜，輿論陷入混戰，Mega是出名了，但卻幾乎成了反面教材，哪怕廠家辟謠也擋不住互聯網的傳播，甚至一些下了單的人都想退車。

這次新車“滑鐵盧”直接導致理想在24年連續下調銷量目標，原先的80萬被一路砍到48萬輛，之前為Mega讓路的主力車型L系列訂單也遭遇下滑。

好在彼時它憑著頭部和先發優勢，24年業績還不錯，全年交付50萬輛，增長超33%，斬獲凈利潤80.5億。

但是，隨著其他新勢力深度殺入市場，競爭更加激烈，頭部和先發優勢消弭，大家都來到同一起跑線。

就在這時，在25年Q3理想業績意外“暴雷”，三季度營收274億，比去年同期大跌36.2%，毛利下降近52%，當季凈虧損超6個億，去年同期還盈利28億，直接由盈轉虧。

這次轉虧并不是因為市場需求太差，因為友商中的蔚來、小鵬在Q3的銷量分別大漲超40%、和149%。友商銷量在猛漲，理想Q3的交付量卻大幅減少39%，全年交付40.6萬輛，萎縮18.8%。

面對業績暴雷，理想將其主要歸攏為三方面因素：一是純電轉型期的資金大量投入，二是Mega著火召回1萬余輛的階段性影響，三是市場價格戰對利潤空間的擠壓。

但實際上呢？主要因素還是出在企業管理上。就好比在上海的路上突然自燃的那輛Mega，之前就存在過類似案例，包括在回應自燃聲明中，在沒拿到事故結論之前理想卻通過自查，從同批次車輛查到問題是那批車冷卻液防腐性能不合格。

反過來說，著火的那款車賣了1萬多輛，難道之前就沒發現那批冷卻液防腐性能有問題？從回應中能看出，這批車的冷卻液防腐性能不足早就是已知問題，那之前為啥不解決？

顯然這里面的彎彎繞才是Q3業績跳水的最深層原因。李想對此非常清醒，在之后的電話會上果斷承認——“我們學習職業經理人的管理體系......卻變成了越來越差的自己?！?/p>

什么叫職業管理人體系？說白了就是實控人和創始人當甩手掌柜，職業經理人負責管理運營，從下到上層層匯報、以KPI為核心指標為主線進行管理，老板遠離一線，聽到看到的都是各種包裝過的PPT。

老板不深度參與經營管理，企業往往最容易形成各種山頭，每個山頭都有自己的利益，為了利益編瞎話拿PPT糊弄大老板太正常了。連劉強東都曾痛批京東高管拿PPT騙他，更何況一家底蘊并不算厚的新勢力車企呢。

被糊弄就了，說老板兩眼一抹黑都不為過，否則也不會明明早出現過自燃問題，卻非得等到問題爆發才被迫回應和解決。

去年業績暴雷，李想在電話會上的發言就明顯深刻意識到問題，所以當時就直接否定了過去三年的“職業經理人”管理體系，明確要將理想拉回“創始人”管理模式。

啥叫創始人模式？簡單講就是創始人親自上，像馬斯克、像黃仁勛那種，別搞嚴格等級、脫離一線，要深入一線，與技術人員、銷售深度交流，有效的上馬，不合理的直接否定，而不是搞那些虛頭巴腦的PPT講故事和無效流程。

說白了，理想要關一批門店，導火索其實是去年10月上海那輛Mega在行駛中自燃，那是戳開理想企業病的最后一刀，看到問題的李想忍無可忍了。

從那時候開始，李想就已著手收回管理權，開啟刀口向內、暴力自救。

說實話留給理想的時間很緊迫，一方面是電車對油車的滲透已來到瓶頸，另外最重要的是，其他友商不是吃素的，個個都是逢機搶占市場的高手。

不過總體而言理想的名氣與地位還在，創始人從意識到問題到展開自救都還不算晚，自救方式也都切中問題要害。

換言之，新能源車領域最終會鹿死誰手，猶未可知。