丸美生物“燒錢”換流量，品牌發展面臨現實壓力

“彈彈彈 彈走魚尾紋”這句廣告語早已深入人心，幫助丸美生物成功建立起了消費心智，也為丸美生物帶來了多年的高速增長。

就目前來看，丸美品牌仍是丸美生物的主要營收來源，以眼部產品為代表占據著一席之地。不過需要注意的是，現階段的丸美品牌增速已經不復之前，一方面是瞄準眼部問題的美妝品牌越來越多，另一方面則是丸美轉型動作稍慢以至于錯過了美妝市場的發展紅利。

從丸美生物的招股書中也能夠看到，丸美雖然仍是貢獻營收的主力品牌，但是營收占比已經逐漸減少。

在2022年-2024年，丸美品牌分別實現收入13.98億元、15.60億元、20.55億元，分別占比80.7%、70.1%、69.2%。此消彼長，另一品牌戀火營收占比卻在不斷增加，已經從2022年的16.5%的上升至2024年的30.5%。

只不過相比于丸美，戀火的品牌知名度與影響力仍略遜一籌，而且戀火所代表的彩妝業務毛利率也低于丸美所代表的護膚業務。換句話說，彩妝業務高度依賴營銷投放和渠道曝光。

在2022年-2024年，丸美生物的銷售及經銷開支分別為8.46億元、11.99億元、16.35億元，到了2025年前三季度已經漲至14.15億元，費用率攀升至57.7%。在銷售費用高企的情況下，自然也侵蝕了丸美生物的利潤。

2025年三季報顯示，前三季度丸美生物營業收入同比增長25.5%，凈利潤增速卻降至2.86%。主要是因為丸美生物較為依賴線上渠道，也就是說正在用高額銷售換取增長。當線上渠道成為了丸美生物的主要銷售渠道，自然逃不過高企的銷售費用。而且在品牌對電商平臺的依賴度增加時，廣告和投放費用也會隨之增加。

招股書風險提示中，丸美生物也承認線上獲客成本顯著上升，2024年線上收入占比已超過85%。這意味著，丸美生物對平臺流量和投放效率的依賴度正在加深，一旦投放節奏放緩，收入端可能面臨較大波動。

而回到產品本身，是否具備足夠的吸引力和競爭力恐怕也是丸美生物遭遇的一大挑戰，畢竟從研發投入上來看，其“科技護膚”敘事仍顯單薄，2022年-2025年前三季度，研發費用率始終徘徊在2%-3%之間，對比銷售費用有著極大的差距。

就當前護膚市場而言，各大品牌都在加緊對成分、功效的研發和投入。當產品進入產品力競爭階段，丸美生物是否有足夠的底氣來與其他品牌展開競爭？

另外值得關注的是，丸美生物面臨的現金流壓力。2025年三季度末現金及等價物凈流出3.91億元，短期借款與應付款項合計達9.77億元。

在此情況下，丸美生物創始人家族還進行了大額分紅。招股書顯示，2023年分紅1億元，2024年分紅3億元，2025年前九個月分紅3億元。這意味著近三年的時間，創始人孫懷慶夫婦累計從7億元的分紅中拿走了至少5.68億元。

而且在2025年10月，丸美生物因財務核算不規范及募集資金管理、使用和披露違規被上交所予以監管警示。時任董事長孫懷慶、財務總監王開慧、董事會秘書程迪因未能勤勉盡責，對上述違規行為負有主要責任，也被采取監管警示措施。